执笔 | 尼 奥
编辑 | 古利特
稳健压倒一切，稳健就是胜利。
回顾2024年，在宏观经济转换带来的“阵痛期”下，白酒行业也由高速发展后的“下行期”，进入消化积累问题的“熵减”转化阶段，库存高企、价格导购、动销放缓等诸多现实问题可见，产业的深度调整期仍在持续。
但就是在白酒产业又一轮“寒冬”之下，已成功穿越5轮调整周期的贵州茅台，以卓越的品质、一流的品牌折射出“龙头稳，则行业稳”的信心与底气。我们从贵州茅台这份《2024年度生产经营情况公告》便可窥见。
2024年，茅台预计实现营业总收入约1738亿元，同比增长约15.44%；预计实现净利润约857亿元，同比增长约14.67%，其中茅台酒营收约1458亿元，茅台酱香酒实现营收约246亿元；生产茅台酒基酒约5.63万吨，系列酒基酒约4.81万吨。
作为中国酒业龙头，贵州茅台在2025年开篇便率先公布2024年经营情况，既彰显其龙头责任与引领，更释放出稳住产业“基本盘”、夯实产业“压舱石”的稳健信号。2024年，贵州茅台又是如何做到“挑战”“团结”“实干”“绩优”的？
01
首提“三大转型”，10大渠道统筹协调
茅台走向稳定、健康、可持续发展
“茅台取得今天的发展成就，离不开历届党和国家领导人，以及贵州省委、省政府的百般关心、千般关注，离不开老百姓、消费者、投资者、经销商等各方的支持和厚爱，是几代茅台人智慧、汗水和心血的凝结。”茅台集团党委书记、董事长张德芹在贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会上的肺腑之言，用感谢之意言表2024年的矢志坚守、砥砺奋进。
2024年4月，这位“茅台的老人”归来掌舵。他下车间一线，高度重视茅台酒“质量是生命之魂”；走全国市场一线，掌握销售动态、听取经销商意见；进而提出“品质、品牌、工艺、环境、文化”的茅台五大核心竞争力，擘画企业发展方向与战略。
问诊市场脉搏动态，研判产业调整变革，着手企业转型发展。市场唯一不变的就是变，2024年的贵州茅台在复杂的市场形势中保持定力，在“变”与“不变”之间认真执行“目标不减、任务不降”的要求。
“变”的是宏观经济周期、行业调整周期、茅台酒自身周期“三期叠加”的形势。“不变”的是中国经济向好发展的信心、茅台强大的品牌价值认同、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性，即“三个基本支撑”、“两个基本没有变”。
在看清“时”与“势”的环境背景下，贵州茅台于去年7月份的2024年半年市场工作会上，首次提出做好客群转型、场景转型、服务转型的“三个转型”，并围绕产品、渠道、品牌、终端的“四个聚焦”打，在战略的“道”与战法的“术”的协同之下，解决茅台酒供需适配痛点问题，让转型势在必行。
“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。茅台是一棵大树，十大渠道就是根系；只有根系发达，茅台酒才能枝繁叶茂。”茅台集团党委副书记、总经理王莉在贵州茅台酒2025年经销商联谊会上强调并梳理自营和社会经销两大体系下的“4+6”10个渠道，即“自营公司、i茅台、大客户、企业私域”+“传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域”。
过去的一年里，茅台从战略层面到执行层面，围绕“坚持以消费者为中心”，着力解决好根本性的“供需适配”问题。主动求变，顺势谋变，让茅台人、经销商、投资方、消费者坚定信心、保持定力，如期完成年度增长目标。
纵观产业调整路径，这并不是贵州茅台第一次迈出转型步伐。在上一轮2013-2016年白酒产业深度调整中，依然是贵州茅台率先走出调整转型，引领高端酒繁荣。历史的规律也将再度印证，贵州茅台穿越周期的超强核心竞争力。
02
茅台酒市场价格企稳、坚挺
保持行业“天花板”的引领作用
价格受供需关系影响，也围绕价值上下波动。被视为白酒行业价格“天花板”的茅台酒，在2024年也经历了市场价格的短期波动。在市场经济运行规律作用下，价格适度回调属于正常的市场变化，每一次调整也是走向健康良性的阶段路径，但长期向好的趋势没有变。
对于这一点，在2024年4月，长江酒道发布的《成都多家终端门店反馈：飞天茅台价格已回升至良性稳定区间》文章中，就分析解读了茅台价格稳定的“六大要素”。
长江酒道在市场走访中了解到，经销商、终端商积极配合厂家稳价控量，理性看待茅台酒市场价格的波动变化，都保持信心，坚定看好“茅台酒的基本属性没有变，茅台酒的基本需求面没有变”。
在企业对渠道有效调控下，茅台酒价格全年保持企稳、坚挺，保持在良性稳态区间，与广大经销商一同用实际行动发挥护盘稳价的积极作用，撑起了中国白酒价格“天花板”，为白酒价格体系的稳健、稳固发挥了重要作用。
03
厂商同心，“与茅台，共未来”
铸牢命运共同体
若用一个词汇点评贵州茅台如期完成2024年度目标，“上下同欲、厂商同心”一定是其中之一，离不开经销商的贡献。
一方面，茅台经销商们紧跟企业发展步伐，积极顺应时代变化，在销售经营过程中，执行从“朋饮”向“友饮”转变、从“卖酒”向“卖生活方式”转变的营销理念，增强茅台酒的战略定力和市场活力，保持消费端与品牌端的粘性；另一方面，面对需求侧的挑战和产业内外的不利因素，与企业同心同向、同频共振，厂商步调一致应对调整期下的困难。
厂商同心戮力的写照，也流露在贵州茅台酒2025年经销商联谊会上优秀经销商代表的感悟感言上。
“茅台的事业之所以源远流长，正是因为一代代茅台人不舍昼夜的上下求索，从深耕市场到拓展渠道，从服务消费者到茅台文化建设，不断以奋斗之姿绽放光彩。”贵州茅台四川经销商联谊会会长杨波谈道。
“茅台是我毕生的事业，更是我的心之所向，路之所在。”河南省茅五剑贸易有限公司董事长焦振说道。
“我作为茅台经销商，我觉着我们唯一应该做好的就是风雨同舟这4个字。”河北飞天进出口有限公司董事长李秋水吐露。
无疑，2024年的贵州茅台是“团结”的，厂商面对挑战始终风雨同舟。从集团领导到一线员工，再到渠道商，厂商之间同心、同德、同行，使得企业各项政策措施有效落地，共同维护了茅台酒市场生态的良性发展。
04
《茅台玖章》正式发布
茅台文化从国内驶向海外
回顾2024年贵州茅台的发展轨迹，文化一定是浓墨重彩的一笔。
这一年，贵州茅台在10月的茅台酒节期间正式发布企业文化手册——《茅台玖章》。即以“酿造高品质生活”为使命，以“让世界爱上茅台 让茅台香飘世界”为愿景，践行“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观，弘扬“爱我茅台 为国争光”的企业精神，提升“品质 品牌 工艺 环境 文化”核心竞争力，强化企业文化建设。
文化是企业的根与魂。从中华优秀传统文化汲取营养的《茅台玖章》，明确了茅台企业文化的顶层设计，将在“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观和行为准则引导下，融入个人、企业、产业，代表中国白酒构筑起一份独具特色的文化纲领。
而这份纲领不仅要承载着茅台走出大山，更担负着中国白酒香飘世界的光荣与梦想。
在文化出海方面，贵州茅台也带来关于中国白酒国际化的思考与实践，将从出口、出海、国际化三个阶段实现“走出去”。这当中，除了出口产品拓展市场外，出海则是通过输出品牌、文化。
一年来，贵州茅台先后打卡新加坡、印尼、泰国、老挝、柬埔寨、马来西亚、越南、法国等国家和地区，通过“茅台之夜”等活动与国际友人“干杯”。在此期间，贵州茅台以文化为核心，融入中国白酒文化与各国特色节日文化、民俗文化、饮食文化等，以酒为媒，讲好茅台文化、讲好中国白酒文化，让外国消费者了解、感受、认同茅台文化的魅力。
05
指标增长、产品优化、单品显著
茅台酱香酒246亿元圆满收官
在贵州茅台披露的《2024年度生产经营情况公告》中提到“系列酒营业收入约246亿元，同比增长约15.44%”，相较于2023年的206.3亿元增长了19.24%。
亦如2025年茅台酱香酒经销商联谊会上公布，茅台酱香酒公司圆满完成了2024年度各项指标任务，各项指标持续增长，产品结构持续优化，核心单品打造成果显著，市场基础持续夯实，品牌影响力持续增强，保持了稳健的发展态势。
2024年是茅台酱香酒公司重新明确短期定位（集团新的增长极）和长期定位（大众消费的头部企业）的一年，也是公司成立10周年。
这一年里，茅台酱香酒调整产品结构、优化产品布局。例如取消了茅台1935、汉酱（匠心传承）“动态配额”制，转而实行合同制管理；聚焦“一体两翼”成立了茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱三大事业部。
茅台1935持续巩固千元高端价格带百亿大单品地位，并在经典款基础上增加文创、个性化力度；茅台王子酒继续发挥“金字塔”产品的塔基作用，主打200-500元价格区间大众消费市场；汉酱(匠心传承)持续蓄能，品牌魅力持续释放。
这一年里，茅台酱香酒各项数据持续增长。数据显示，茅台酱香酒公司与经销商陈列15700多单元提升产品市场面市率，通过51000多桌品鉴会、44000多场次宴席开展消费者培育工作，走进企业4000多场次、圈层赞助1400多场次主动拓圈获取客户。
其中，茅台1935的品质升级宣传开展酒体升级品鉴会250多场次、“喜逢荟”550多场次，投入运营主题终端6800多家、体验中心270多家提升终端掌控力，接待文化之旅13000多人次。
这一年里，茅台酱香酒实现从突破200亿元到站稳200亿元的进化。正如张德芹在会上给出的高度评价：“茅台酱香酒茁壮成长展现出了强劲的发展活力，成为茅台当之无愧的增长极和护城河。”
茅台酱香酒正逐步实现品系品牌化。
2024年，贵州茅台的各项任务已经完成，画上圆满的句号，对于2025年“十四五规划”收官之年，势必将高质量完成，为实现“十五五”良好开局打牢基础。未来已来，2025年的贵州茅台将更值得期待！