撰 文丨星 野
编 辑丨美 圻
文娱价值官解读：
ID:wenyujiazhiguan
“不是所有的跨年晚会都叫《最美的夜》！”
今年，B站跨年晚会再一次从“N台混战”中突出重围，证明了自己依然是那个最会整活、最懂年轻人的平台。自从2019年《最美的夜》开始，B站跨年晚会正在成为年轻人自己的《难忘今宵》，也见证了它从一个二次元平台，成长为所有年轻人集体狂欢的乐园。
如果说过去B站《最美的夜》是为了彰显自己对于年轻人群的影响力，如今，B站试图通过这场晚会，向外界证明自己的商业潜力。
2024《最美的夜》直播峰值达到3.46亿，接近于B站三季度财报公布的月活数据（3.48亿），意味着对外围用户的一次强力唤醒。晚会节目的极致混搭，证明了B站内容的包容与多元，涵盖了80—00后年轻人几乎所有的文化记忆，成为他们徜徉于集体怀旧情绪的“赛博舒适区”。
对于B站而言，坚持举办跨年晚会还有更现实的考量，那就是向品牌方和投资者展示自己的商业潜力。从今年《最美的夜》上的广告客户，我们能明显感受到B站在更多行业客户的扩展纵深，除了魔兽、守望先锋等游戏IP，三度合作的东阿阿胶之外，首次有酒类、零食等消费品牌的投放。
如果联想到不久前发布的《2024年哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书》，可以看出B站在争取广告主方面正不断发力。
跨年晚会上，B站去年的游戏“黑马”《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）也惊喜亮相，三季度游戏业务收入同比增长84%，《三谋》无疑是最大功臣，也让“二游”折戟的B站游戏终于有了翻身的希望。
通过一台晚会，我们就看到了B站的用户黏性、商业化野心，以及游戏业务重回舞台中央。当然，要全面盘点B站2024年的整体表现，还需要在这台晚会之外寻找更多的线索。
对于B站而言，2024年向外界传递出的最积极信号，无疑是上市6年首次盈利。如果参考2023年一季度首次盈利，之后屡创新高的快手，B站似乎也将走上正向增长的快车道。不过，此次盈利除了降本增效的“瘦身术”之外，主要源于游戏爆款这样的“短期因素”，能否持续还要看《三谋》在对手发力之后能否稳住流水，以及第二个游戏爆款何时出现。
B站如何走自己的路？
在首次盈利的光鲜成绩之外，用户数据更能反映B站的基本面。三季度B站月活用户达到3.48亿，创下历史新高，但离陈睿定下的4亿目标仍有不小的差距。日活用户1.07亿，同比仅增长4.4%。相比之下，抖音日活已经突破7亿，快手三季度日活突破4亿，B站在日活刚破1亿之后就出现了增长放缓。
还有另一个重要指标，那就是DAU/MAU比例，抖音、快手几乎接近60%，而B站只有不到30%，这意味着B站的核心用户群远小于覆盖用户。大部分年轻用户仍然是日常刷抖快，偶尔上B站，它和短视频平台之间仍然隔着一道“无形之壁”，哪怕平台上的内容已经足够多元，横屏、中视频本身就是一道“天然结界”。
2021年，B站一度“抖音化”的道路上极速狂奔，Story Mode（竖屏模式）上线一个季度DAU渗透率就达到了20%，担负着提高广告加载率、增加用户使用时长的使命。有投资者甚至畅想“以Story Mode为媒介，撬动B站多年来沉淀的优质内容，完全有机会做出一个年轻人自己的 ‘抖音’”。
然而，由于违背核心用户的使用习惯，切断了UP主与粉丝之间的情感纽带，竖屏模式因为“背刺用户”遭到了集体抵制。自此，B站管理层开始变得谨小慎微，Story Mode自2023年之后不再出现在财报中。日活和用户使用时长的增长迟缓，也意味着B站似乎放弃了追赶抖音、快手的野心。
如果联想到小红书也面临着1亿日活的“天花板”，就更容易理解B站在网民心中的生态位——1亿核心用户可能会天天泡在B站，有订阅追随的UP主，感兴趣的话题内容，热衷于在弹幕和评论区呼朋唤友，熟知各种站内新梗，但这样的社区氛围恰恰将更多用户拦在门外。他们只会在有需求、有目的时才来B站，其他时候还是愿意刷短视频打发时间。
因此，B站近几年来不仅没有向碎片化、快餐化方向倾斜，反而在不断扶持知识区高质量内容，从每年的百大UP主名单就能明显看出这一趋势。有网友统计了2018年至今每年百大UP的分区情况，发现知识区从0崛起，自2021年开始一直稳居前两名。这也是为何抖音、快手纷纷发力泛知识内容，却并未对B站造成冲击——虽然开疆拓土动作迟缓，但B站没有忘记加固护城河。
B站全力冲刺商业化
当管理层接受了无法成为下一个抖快的现实，在不伤及社区氛围的基础上全力冲刺商业化，也就成了B站当前的主要任务。从2024年三季度财报来看，B站的营收结构正在变得更加健康，增值服务、广告、游戏、IP衍生品及其他四大业务板块，分别贡献了收入的38%、29%、25%和8%，除了电商业务仍未有所起色之外，其他几块都实现了均衡增长，虽然比不上内循环驱动增长的抖音、快手，但比依赖会员收入的长视频平台更加可持续。
目前，B站2200万大会员中超过80%都是自动续费，有着极高的用户黏性，但这一指标恐怕很难进一步向上突破，因为向爱优腾看齐需要重金投入自制内容。
2024年3月，有UP主声称参加B站综艺《奇迹焕新家》花了120万装修费用却未达到理想效果。这一风波也让媒体再次关注到B站的自制综艺，发现始终未能走出“圈地自萌”的B站，正在逐步从自制综艺领域撤退。试图通过“小而美，轻而精”路线实现破圈，终究被证明“此路不通”。
2023年，豆瓣开分8.6，口碑出圈的《古相思曲》让我们看到了B站自制剧的潜力，但也有很多人怀疑如果它不是在B站播出，是否还会受到如此高的关注。毕竟集均1000多万的剧集在爱优腾比比皆是。2024年上线的《时光代理人》未能复制《古相思曲》的成功，在B站之外几乎没有激起任何水花。
在动画市场，2023年高分国漫TOP 10榜单还是B站与腾讯视频的大乱斗，到了2024年则几乎是腾讯视频的动画在“打内战”，B站一整年都缺乏高分爆款新作。不久前，B站发布了2025年国创动画片单，虽然包括了 《中国奇谭2》《灵笼 第二季》等爆款IP续作，但数量比上一年片单减少了38%，在平台降本增效的背景之下，依然很难与腾讯视频相抗衡。
日前，以“长效增长 攻心为上”为主题，B站发布了《2024年哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书》，这也是它首次全面梳理自己在品牌营销上的平台优势、人群画像、站内资源。让我们看到了B站夯实自身基建能力，用一套系统化打法去说服品牌方的决心。
2024年三季度，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车仍然是B站广告收入贡献前五名，偏爱长视频平台的大众消费品牌仍未将目光转向B站。这些品牌追求的是国民级覆盖范围而非精准投放，没有全站贴片广告的B站很难满足，而与随时会翻车的UP主合作也面临潜在风险。因此，在《白皮书》中，B站展示了很多可以影响全站用户的平台活动，比如与MAC联动的二次元盛会BilibiliWorld，然而品牌方可以放心投放的平台活动毕竟有限。
另一方面，与短视频平台相比，B站的信息流广告加载率上限更低，如何在不影响用户体验的同时插入更多广告，考验着管理方的节奏把控能力。当然，B站还可以选择提高UP主广告的抽成比例，不过对创作者积极性的打击会让它慎之又慎。无论是增加贴片广告还是提高抽成比例，对于B站而言都是牵一发而动全身，注定无法像长视频平台一样将广告业务作为主要收入来源，重振游戏业务就显得尤为重要了。
《三谋》的成功，不仅重振了游戏团队的信心，也证明了B站有能力走出“舒适区”，激活站内的非二次元游戏玩家。不过，在竞争对手纷纷向“降肝减氪”策略靠拢的情况下，《三谋》能否保持差异化竞争优势，仍然考验着团队的长线运营能力。
与此同时，B站也亟需下一款爆款游戏，来证明《三谋》的成功并非偶然。而相比于死磕“自研”，或许寻找有发展潜力的中小工作室，以广撒网的方式将筹码分散，以提供融资来换取独家代理权，充分发挥平台调动站内游戏玩家的运营能力，对于B站来说可能是一条更为可行的路。
本文为文娱价值官原创作品
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