从《"骗骗"喜欢你》下起泡泡场，到跨年档期用一张电影票为观众实现“每一场都是内场”体验的张杰演唱会电影……2024年的电影市场，正在用各种营销形式，拉动更多观众走进线下影院。
卖力营销背后，一个不容忽视的现象是，电影市场缺少年轻观众喜爱的内容。猫眼研究院发布的《2024中国电影市场数据洞察》显示，影院观众年龄已连续4年上涨。
新的一年，电影市场无疑需要更多年轻人感兴趣的新鲜内容。
而2024年，展现黑色暴力美学的《默杀》、年轻人重返家乡找回自我的《云边有个小卖部》、小成本但中式恐怖特色十足的《鸳鸯楼·惊魂》……这些电影因为受到年轻观众的青睐，从而取得了相对亮眼的市场表现，一定程度上也说明了年轻观众对于影片票房助力的重要性。
正如影院经理们已经自发开始探索年轻人需求，电影行业普遍将目光放之市场需要的年轻人到底喜欢什么。在此背景下，猫眼研究院今年首度在电影市场年度报告之外，联合玖久咨询发布了《2024年24个年轻人心态趋势关键词》报告，不仅研究年轻观众喜欢什么电影内容，也放眼年轻人完整的关注趋势、表达趋势、文娱内容消费趋势等。（全文点击文末阅读原文获取）
在中国电影市场的思变之年，报告将这24个具体的趋势，归纳成了三大主题：解绑减负、重装能量、主体觉醒，期望从不同的角度出发，发现年轻人如今的趋势风向：他们在讨论什么，在关心什么？从而引起行业的思考和讨论，也指向“让电影创作离年轻人更近”这一目标。
解绑减负
年轻人的精神状态已经next level了
属于当下年轻人的精神状态究竟是什么？
逃离“卷又卷不动，躺又躺不平”的尴尬境地，这一代年轻人终于进化出了专属的“自恰”境界：解绑减负。
相比以往追逐与比较世俗的成功，他们正在以更加直接、坦然的态度，关心自己的心理舒适度。能够公开讨论心理健康问题，并为此投入时间精力与真金白银。上一轮星座热带火了同道大叔、陶白白，而如今的年轻人更愿意从MBTI中寻找慰藉，试图为自己的人格出口找到合理的解释与依凭。
面对情感关系，年轻人遵从内心选择“相对单身”，则是以更灵活的姿态汲取恰到好处的情感需求。年轻人群中常见宣言“恋爱狗都不谈”，因为比起向外寻求情感连结，他们更能享受与自己产生连结带来的满足。更何况，年轻人的选择愈加多样，比如宠物早已不是单纯的代偿品，足以满足年轻人情感寄托和自我追求。而选择进入情感关系的年轻人，也越来越排斥一味讨好，更重视在自爱的基础上追求关系的平衡感。
在学业与事业上，年轻人开始祛魅学历，社交媒体上热议“00后整顿职场”，背后有着“绝不内耗自己”的清醒。“逃离北上广”之外，则是年轻群体在家乡等其他二、三线城市中，找到了更多精神上的安宁和被重新定义的高品质生活。
这种情绪状态，同样体现在2024年爆火的文娱内容中，并在各个社媒平台中发酵着新一轮的热浪。
付航一句激昂的“passion”萦绕在观众耳畔，最终托举着他走向冠军奖台；麦琳在综艺《再见爱人》里展现出的人设是“发疯”、“失控”，但她的烧鸡和瑞士卷在全国卖爆；咏梅在电影《出走的决心》里代替上一代习惯被淹没在日常琐碎中忍气吞声的女性，实现一次对压抑生活的出走；而短剧《大妈的世界》从广场舞世界来到了校园，年轻人的心态同样在这些新潮“大妈”身上崛起，从斗舞到回归校园，精神状态遥遥领先。
不止社交平台，发疯、宣泄、逃离、重生、突破世俗成见枷锁、心理探索、女性成长……这些关键词频繁出现在2024的文娱产品中。放眼过去一年的电影和剧集市场，走红的作品都有着共通特点。
被热议“大尺度”的电影《周处除三害》，灵修诈骗的荒诞、暴力场景让观众毛骨悚然；《默杀》则在与年轻人生活更息息相关的校园暴力土壤上，呈现一种黑色美学；《年少日记》聚焦青少年成长期的身心健康问题，充斥痛感的悲剧在银幕上演；改编自张嘉佳同名小说的《云边有个小卖部》，因其精准抓住年轻群体“逃离”的心理需求，提供了一种舒缓的情绪出口；小体量制作的《鸳鸯楼·惊魂》在中式恐怖的底色上，以“女性复仇”为核心，讲述女性友谊。
同样的，剧集市场上，《墨雨云间》的“复仇文学”给足观众情绪宣泄的体验；《我的阿勒泰》则带着观众逃离钢筋水泥土世界，回归新疆草原纯情故事；《玫瑰的故事》围绕黄亦玫的爱情、事业、梦想，探索一线城市女性似真似幻的生存状态。
而2024年底上映的《胜券在握》同样颇具玩味，另类讲述现实。
主角白胜在被裁后，通过设下骗局，营造拥有“最新高端技术”的假象并顺利重返公司，只为能苟住100天。他自己的“泡泡工厂”有“全能型”人事方方、“技术型”程序员哈雷、“输出型”公关强尼等。电影在剧本杀的模型之中，以讽刺幽默的方式，映射当代年轻人的职场生存现状。
重装能量
年轻人自有自己的能量场
“解绑减负”也不意味着“彻底躺平”。相反的，不躺平的年轻人自有自己的能量场。对他们来说，既然人生海海总有起伏，那就重找精神锚点稳固自我心神。
一方面，得益于2024年潮玩消费与谷子经济的崛起，“痛文化”从核心粉丝全程向泛文娱消费用户扩散。“痛包”、“痛车”等“痛文化”，本质是将包、车等日常生活物品，作为自我展示、寻求共鸣的通道，并实现IP文化对日常场景的自然渗透。年轻人以自身为圆心，建造一个“沉浸乐园”也变得更为便捷，且花样百出。
用搪胶毛绒当“包搭子”，不止是被当红女团偶像带火的流行风尚，更是这代年轻人活出真实自我的松弛感写照。把喜爱的角色吧唧、挂件铺满包面，不仅让角色陪伴自己，随时为情绪充电，而且不用多说，就能向外直接宣示个人所爱。
另一方面，伴随沉浸技术升级与产品创新，新型XR沉浸体验项目、大型装置密室、线下实景游戏……也在为年轻人带来多感官沉浸式线下体验，从五感开始，仿佛做了一场逃离地球的美梦。
敏锐洞察到年轻人的消费喜好，一些文娱产品的运营和营销也已经玩得很开。
比如“下雪场”带动了院线电影大行其道的氛围感营销。去年元旦，“张万森，下雪了”不止是影片《一闪一闪亮星星》中的经典台词，更是带动电影突破7亿元票房的营销爆点。
年轻人因为浪漫仪式感而走进电影院，获得特别设计的雪罐与人物小卡，在线下围绕下雪氛围等创造属于自己的回忆。围绕“下雪场”的各种互动在抖音等社媒平台走红，抖音上就累积高达33亿播放，反向继续引发年轻人对线下观影的好奇。
剧集也借力IP衍生品营销，《墨雨云间》《庆余年2》等爆款剧集，都推出了线上或实体IP衍生卡牌，如《花间令》在优酷热播期间，推出在线抽卡+实体卡牌邮寄的玩法，24小时内销量就达到了10万张。
结合盲盒抽卡等年轻人中流行的玩法，满足了用户收藏、分享与社交诉求。尤其在“不确定即风险”的当下，用运气博弈撬动小额杠杆，花小钱就能买到大快乐，也更符合当代年轻人的心理状态。这些营销方式，最终不仅拉动剧集热度，也创造了实打实的衍生收入。
在电影市场，过去一年这些现象的集大成产物就是打通泛二次元人群的动画电影。这类电影作为一个品类，成为了2024年的亮点。
电影《排球少年！垃圾场决战》上映期间，全国多家电影院将线下影厅布置成可以打卡拍照、收集影院特供谷子的“迷你漫展”，大量IP粉丝或cos成喜爱的角色，或背着痛包前往观影，并且在电影院交换同人制品。欣赏影片之外的社交乐趣同样拉满。
2024年底重映的经典动画电影《名侦探柯南:迷宫的十字路口》，不仅有二次元常见的coser、谷子，还从线下氛围感、情怀与仪式感入手。与下雪场类似，推出“樱花场”，以电影经典OST《Time after time～在落花纷飞的街道上～》为灵感，在线下影院为观众下了一场盛大的樱花雨，话题也登上小红书、抖音等多个平台热搜。
主体觉醒
“我才是主角”
2024年末，现象级院线电影《好东西》的出现，则是年轻人主体意识觉醒的注释。
铁梅是很多《好东西》的观众们最爱的主角。
单亲妈妈铁梅曾经是调查记者，退居二线后成为全媒体编辑，带着女儿生活在上海。作为单亲妈妈，她时髦、独立、耿直、坦荡，也因此显得“离经叛道”：她带着女儿去live house、独自修理家电、鼓励女儿阅读、写公众号分享和乐手小马相处经历……
铁梅有自己的生活困境，在繁杂的工作、琐碎的家务之外，还需要照顾孩子。过去她想成为优秀的调查记者，如今她也曾试图成为人们传统观念中的优秀女性，然而似乎都无法奏效。
但她独自面对生活的坚强、对待朋友的义气、处理亲密关系的坦荡松弛，甚至有时的急躁和焦虑……最终又使得她人格魅力中的坚韧和独立被无限放大，通过大银幕传递给观众。
年轻人可以从铁梅身上找到一部分自己，因为铁梅代表了一种“主体觉醒”的形态。
对这一代年轻人来说，“主体觉醒”意味着从自己身处的凝视中出走，重新找到自己在这个世界的定位；也意味着勇于面对自我，表达自我。
AI技术在照片和视频合成上越发成熟，为年轻人发挥脑洞、大胆表达热爱的提供了极为便捷的工具。尤其当官方内容与自己的想法有出入，年轻人不再沉默，能运用AI为自己造梦，比如用AI整活各种影视剧名场面，用自己喜欢的演员、甚至自己的照片给一些影视剧“换脸”，勇于创造自己理想中的故事世界。
这种强烈的主体意识渗透在文娱作品中，过去一年，最为突出的便是女性意识。女性叙事流行，在整个文娱消费市场产生了巨大声量，也为内容创作、营销模式等带来深远影响。
改编自真人故事的电影《出走的决心》便是典型的案例。咏梅饰演的主角李红，前半生都在为自己的家人而活，作为姐姐、妻子、母亲，鲜少有过属于自己的时间。逃离出不被任何人真正关心的日子，她攒钱买了一辆车，开始了属于自己的心灵旅行。
原型人物苏敏如今已经60岁，56岁她告别沉重苦闷的日常，开始自驾生活，希望“余生，只想为自己而活。”这种生活态度，不仅对中老年女性，甚至引发了很多年轻人的共鸣与向往。
2024年春节档的《热辣滚烫》赢得34.6亿票房，在运动和搏击的看点之外，贾玲饰演的乐莹在恶意的凝视、情感关系的荒诞中逐渐找到属于自己的内在力量。
从苏敏的故事到《出走的决心》《好东西》和《热辣滚烫》，女性作为主体在银幕上被看到。女性叙事也逐渐成为了一种共识，在不同题材、形式的作品中被放大。
即便是在古装剧集，主创们也在进行围绕女性主体的想象：《柳舟记》中的柳眠棠在死里逃生后，凭借自己的胆识和才智开了瓷器店，带动镇上百姓一起开创瓷器品牌；《九重紫》在高甜的CP外，是女主重生后意识到无法再依赖男人，只能靠自己自救救人。
可以预见，2025年电影市场还将有更多女性叙事作品，女性形象变得更加多元立体、相关议题的辐射面更广泛，进而带动女性观众增长，在商业化上有更多可能性。并且，还有望出现其他角度探讨不同“主体觉醒”的院线电影。
结语
年轻人喜欢的内容，一定程度上决定了市场的重要走向。
2024年的电影市场最终以425亿收官，“求新求变”成为2024年影视行业的关键词，随着电影市场观众年龄连续多年上涨，“创作更多当下的、新鲜的、与观众需求紧密连接的作品”已经成为行业变革的共识。
透过猫眼研究院联合玖久咨询发布的《2024年24年轻人心态趋势关键词》，我们能够更好地了解年轻人的想法，真正关心年轻人的内心世界，从而与他们走得更近，最终将这些洞察更好地应用到电影创作上。
依托猫眼平台的大数据分析能力，和专业、独到的洞察视角，猫眼研究院一直以来也通过了解市场趋势和喜好，从而洞察观众喜闻乐见的年轻化内容，为行业输送新鲜血液和活力。随着更多专业机构的加持，2025年也有望看到更多贴合年轻人需求的影视作品，引发更广泛的共鸣和讨论。