零售与电商的协奏曲
封面 I 抖音胖东来于东来
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
当线上电商碰撞实体零售，二者竟生出一种相见恨晚的奇观。
无数人翘首以盼的“商超之王”胖东来，正靠着电商生意正冲出河南，走向全国各地，截至发稿，其抖音账号“胖东来专营店”粉丝数为1115.8万，店铺销量200.8万，目前店铺商品尽数售空，等待补货。
图源：抖音胖东来专营店
线上生意的如鱼得水，有些出乎市场预料，但细究起来，胖东来是被架着“上梁山”的。
这家活跃在河南地区的商超，在浮躁的时代下却有些反商业化，屡屡被曝用真诚和爱对待员工，设立委屈奖、不开心假仿佛是平行宇宙的产物。其次，当卫生巾、羽绒服等商品不断暴雷时，胖东来又靠着品质良心，守住了人们最后的信赖之情。
因此，胖东来在线上线下早已封神，成了人们心中的“乌托邦”。
但胖东来流量的持续扩散遇上了偏居河南的局限，于是代购生意拨地而起，替胖东来走出了河南，引发的混乱与无序又如一记回旋镖击中了胖东来。
于东来决定不忍了，最近一段时间出台多项整治代购措施，同时加紧布局新零售渠道，逐步向市场妥协。
有趣的是，当胖东来以如此火爆的姿态出现在线上时，那些从低价拼杀上来的“超级主播们”，想必会头疼不已。
对于不少人而言，胖东来的唯一缺点，就是没开在自家楼下。
这般迫切与渴望，让胖东来成了2024年最成功的商超之一，胖东来创始人于东来1月1日在抖音平台公布胖东来2024年销售数据。2024年，胖东来集团累计销售额（许昌新乡两地）约为169.64亿元。
图源：抖音@胖东来于东来
之前于东来还因为赚太多产生了幸福的烦恼，他自嘲道“胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。”——这意味着仅有13家门店的胖东来，单店盈利能力让一众如永辉超市般的商超巨头也望尘莫及。
但后来烦恼渐渐显现，其线下生意的火爆暴露出了线上布局不足的空档，给了黄牛党可乘之机。
在抖音等社交媒体搜索胖东来，会出现大量关联“许昌好物甄选”“东来超市优选”等账号，都若隐若现打着胖东来的名义带货。
逼的于东来不得已回应，“胖东来没有任何直播带货，请大家预防受骗！”
同时胖东来发表声明称，未经授权利用公司名义对某种商品进行宣传、卖货或直播卖货的行为已严重违反相关法规，损害了消费者及公司的合法权益，同时也扰乱了市场竞争秩序。
其实很多人不知道的是，胖东来很早就开始布局线上生意了。
“胖东来抖音商城”的推出是在2022年，2023年开通了微信线上商城小程序，包括东来优选超市、东来优选茶叶、胖东来百货、胖东来电器线上购物等。
图源：胖东来专营店小程序
但在“泼天富贵”眷顾之前，其线上生意没溅起太大水花，一方面是因为品类较少，许多爆款商品买不到，另一方面受制于地域影响，外地消费者需要支付高昂运费。
直到如今，乘着流量的快车道以及黄牛党的追赶，多重因素让胖东来不得不在线上重新发力，此前的12月21日，胖东来超市又公告新措施，将部分商品暂时调整为线上销售，产品涉及DL洗衣液系列、DL精酿啤酒系列等。
而且长期以来，胖东来被视为唯一能与山姆对抗的国产商超，如今山姆在线上早已枝繁叶茂，2024年前三季度沃尔玛中国净销售额 152 亿美元，其中线上贡献约占一半。
所以说，在走向商超巨头的这条路上，容许下任何短板的存在，尤其是潜力无限的线上零售。
值得一提的是，直播带货生意发展至今仍然未走过野蛮生长时代，商品质量问题层出不穷，所以一个有保障的线上购物区域，显得弥足珍贵。
在流量的馈赠与品质的担保下，胖东来的爆卖几乎是水到渠成的。
一个有趣的现象是，胖东来这种全品类商超的入驻，势必会吸引大量消费者买单，这对于不少主播们的带货生意不算是个好消息。
尤其很多超级主播是从低价中厮杀出来的，“性价比”是少不了的武器，而且选品问题一直是直播带货界的难题，扩充品类尤为艰难。
正因此，不少带货争议问题的出现，都是源自于主播们铤而走险，为了维持直播间热度与销量，追求低价低质商品所致。
如前段时间小杨哥的“争议月饼”、东北雨姐的红薯粉条，更早时期的辛巴燕窝事件都离不开这个根源问题。
图源：抖音直播间截图
主播们还没跳脱出低价产品区，胖动来的出现简直是一场降维打击。
毕竟其拥有零售界的终极武器：品质与信赖。
或许人们不会想到，直播带货界的短板有一天要靠着零售生意来修补。
正因如此，如今直播带货界还折射出了另外一大趋势：超级主播们开始集体“摸高”。
原因不言而喻，主播们已经靠着低价区将基本盘扩充的足够大，同时低价带来的品质风险让正当红的主播们不得不寻求转型之道，目光自然就投向了高客单价产品。
例如之前的小杨哥在直播间引入大牌化妆品YSL，但没想到来了出高端商品碰撞低端带货模式的丑闻，其徒弟“红绿灯的黄”还因此遭到点名批评。
辛巴同样做出过追求高客单价产品的尝试，其曾带货高端床垫品牌慕思，在直播间来一场高端产品“骨折价”出售，最终预计成交额达10.85亿元，产品销量达20.87万张。
但随后，慕思线下经销商开始抗议低价授权行为，消费者质疑其品牌高端含金量，最终慕思股价都受到不小的影响波动。
实事求是的讲，离开低价产品的舒适区，很多超级主播并不适应。
而现在，随着直播带货行业的洗牌，“摸高”之路还在前进，最典型的是李佳琦与董宇辉二人。
李佳琦直播间产品越来越贵，经常在社交媒体掀起热议，其一线品牌合作方变得越来越多，转型相对平稳。
经常关注董宇辉都知道，如今其直播间的品类越来越多，还经常与一些企业大佬同框直播，如带货华为合作余承东等。
图源：与辉同行直播间截图
直播带货的下半场，“向上摸高”成了大主播们不得不走的一条路。
新与旧的商业叙事更替，往往带着颠覆性的浪潮，用着“润物细无声”的手段。
实体零售与线上电商的碰撞，就是这一逻辑的体现。
胖东来杀入电商已成不可阻挡之势，考虑到目前品类仍在扩充，顶峰期还远未到来。
如果其能与山姆在线上形成对立之势，想必在未来会带动更多零售行业布局线上。
硬币的另一面，线上电商生意也开始向线下零售投射期待。
前段时间，辛巴先是拜访超市“教父”于东来，来了场破次元取经同框，紧接着与母婴零售行业巨头“孩子王”合作成立新公司。
图源：微博网友
二者的双向奔赴，一方面源自于辛巴向线下业务转型的渴望，另一方面，孩子王的基本盘在线下，希望通过新家庭电商直播零售业务的开展，实现商品营销方式的多元化，进一步拓宽销售渠道。
看得出，电商与实体零售的融合会是未来的一个重要趋势。
另据中国连锁经营协会发布的数据显示，2023年，实体零售企业的销售额增速首次超过了线上电商。
还有一个值得关注的现象，MCN机构开始把战场燃到线下。
之前步步高商业连锁股份有限公司发布重整计划，其中引入的一个投资人是孵化出“骆王宇”等现象级主播的白兔集团。
其实新零售热潮早些年就曾兴起，不少互联网大厂对线下零售企业投资了真金白银，阿里还收购了银泰百货。
但很快线下实体重投入、回报周期长等特点让一众投资者望而却步。
而现在不少MCN机构考量也很简单，业务转型的压力迫切，走向线下是其多元化尝试之一，小杨哥曾推出过“小杨臻选”线下超市概念店；美腕公司也有线下合作店铺布局。
实体与线上呈现出双向奔赴态势。
只是效果如何，还需要打个问号，如今的火热态势有很大一部分是拜胖东来所赐，其遍地帮扶的策略让很多零售企业看到了希望。
如今胖东来的线上之路开始走顺，这或许不止是一家商超简单的发展路，而是整个行业迫切追寻的解题之道。