°化妆品抗老，没那么简单。
作者@十一
“抗老”、“抗初老”恐怕不好用了。
《美妆浪潮》从上海市市监局获悉，近日，知名品牌“MEDATURE葆科美”因宣称“抗老、抗初老”等内容涉及虚假宣传，而遭罚款1.5万元。
自从化妆品新规落实以来，许多市场常用宣传语都需要根据26类功效“对号入座”，而一些难以归类的市场概念，典型如“抗氧化”、“抗老”、“抗糖化”，则不可避免地陷入了自证难题。
一方面，品牌的科学支撑部门从各种体内外、人体非人体模型里寻找更深层的靶点改善数据，力证宣称有理有据，另一方面，则更看各地市监局的判定标准是严是松。
拿“抗老”为例，不少品牌仍抱着“抗皱、紧致”等于“抗老”的想法，将面部皮肤年龄改善情况视为产品拥有“抗老”功效的依据。在过往，这种宣称亦得到了不少业内人士及部分地区市监局的认可，但本次MEDATURE葆科美涉嫌虚假宣传一案则打破了这种默许，明确指出抗皱、紧致等功效不能等同于抗老。
MEDATURE涉及多项虚假宣传
据了解，今年9月开始，上海市崇明区市监局陆续接到全国12315平台的举报，反映MEDATURE葆科美关联公司——迪萃（上海）生物化妆品有限公司在天猫商城“medature 旗舰店”销售的两款产品涉及虚假宣传。
其中，“Medature葆科美褒曼霜4号”在产品参数中标明了“抗初老”功效，同时在产品标题中标明了“抗老”的字样，而经查，该款产品在备案信息中具有“修护、滋养、紧致、抗皱”等多种功效。
当局认为，皮肤松弛，产生皱纹仅是皮肤老化多种表现的一个方面的体现，用较小范围的功效来代替更大范围的功效宣传容易使消费者产生误解，Medature无法提供产品具有“抗初老”、“抗老”功效的相关依据。
此外，在另一款“MEDATURE多酸焕肌精华液”产品中，Medature使用了“控油、去痘印”等宣传内容，而经查该公司无法提供产品具有“控油”、“祛痘印”功效的相关依据。
综上，当局认为迪萃（上海）生物化妆品有限公司虚构了商品的功效，仅顾及增加自身的成交机会而违反了诚实信用原则，对消费者造成了误导，不利于构建公平竞争的市场秩序，根据相关规定，对该公司作出了罚款1.5万元的决定。
根据品牌资料，MEDATURE葆科美是来自美国的专业科学护肤品牌，以“安全、高效、创新、精准”为研发理念，2017年，该品牌邀请知名的皮肤科学家Dr.Baumann褒曼担任品牌首席顾问科学家，2020年，MEDATURE品牌正式进入国内市场，并以“源于美国院线，美国科学精准护肤”等内容作为品牌的无形背书，而该品牌在国内的负责企业正是文中提及的迪萃（上海）生物化妆品有限公司。
“抗老”化妆品仍待合规指引
有产品合规人士向《美妆浪潮》表示，“抗老”属于敏感词汇，一般是指可以延缓衰老（减缓肌肤老化痕迹），从功效检测内容出发，以往抗初老测试主要是关注25-35岁年龄段人群的眼角皱纹和眼角细纹的改善情况，以及皮肤水分、弹性、紧致度等参数。
《美妆浪潮》翻看案涉的“Medature葆科美褒曼霜4号”产品信息得知，该产品在功效验证上开展了围绕眼角皱纹面积、眼下皱纹面积、皮肤弹性、皮肤紧致度等维度的人体功效评价试验，但从MEDATURE被判虚假宣传的结果来看，拥有以上构成“抗皱、紧致”等功效宣称的因素，并不能视作产品具有“抗老、抗初老”功效。
2022年，上海伴夏生物科技有限公司就因宣称产品具有“抗衰老”效果而被上海市监局判定为虚假宣传；今年10月，知名打假人王海亦直指护肤品牌韩束KANS的一款产品宣称“抗初老”的行为涉嫌虚假宣传，至今，相关产品仍然以“抗初老”为卖点在作宣传。从备案情况来看，这两款产品与MEDATURE在功效宣称上并无太大差别，围绕“抗老”的解释仅停留在淡化细纹、提升皮肤弹性等层面。
皮肤衰老，是皮肤细胞衰老累积的结果。2023年Cell上的一篇衰老综述论文首次提出了衰老的12大标志，例如线粒体功能障碍、慢性炎症和生态失调、基因组不稳定等。
在化妆品领域，前沿的护肤科学大多围绕其中一个或数个标志物进行研究，例如雅诗兰黛的色提因就提出了‘控制端粒长度’、“DNA修复”等概念。有专家认为，皮肤衰老更应作为一个整体系统来看待，护肤品抗衰老也应该针对皮肤衰老的不同机制，从多种更明确的路径来设计产品。
从监管的角度来看，在明确的文件出台前，市监局不会简单地针对“抗老、抗糖”等宣传作一刀切式的监管，这些由来已久，有市场共识的概念既有一定的科学基础支撑，又易于营销传播，全面地否定这些概念才更容易打击市场的信心和热情。
在MEDATURE的一则广告宣传中，直白地使用了“40岁直减10岁，皮肤年龄立马年轻”的创意表达，简单地借“抗皱、紧致”等宣称作为“抗老”的依据，缺乏更深层次、多角度的理论及数据支撑，这就也许会是上海市监所认为的“用较小范围的功效来代替更大范围的功效”。
根据艾媒咨询数据显示，2023年中国抗衰老市场规模已达739.8亿元，预计到2027年将突破1000亿元。超六成中国消费者在26-35岁阶段开始关注抗衰老信息。在化妆品领域，无论是国内还是国际，大小品牌纷纷涌入抗衰市场，推出各种抗衰理念。这其中既有基于深度科研的实际成果，也不乏市场炒作和夸大宣传的成分。
在“抗衰老”概念缺乏明确标准和行业指引的背景下，一些不良商家借“抗老”之名夸大产品功效，大肆渲染“不抗初老就面临断崖式衰老”的恐慌情绪。这不仅扰乱了市场秩序，还人为抬高了消费者对抗衰产品的功效预期。当实际产品效果无法匹配夸大的宣传时，最终受损的将是行业近年难得积累的信任基础。