2024年，全球经济在曲折中前行，中国经济也面临着复杂多变的外部环境，但是，在国家各项政策的有力支撑下，经济彰显出较强韧性，高质量发展稳中有进的态势稳固且持续向好。中国消费者也在适应经济环境的动态变化，积极探索并追寻契合自身需求的消费新价值定位，“稳进”与“向新”成为中国消费者2024年的关键词。
2025年，中国消费市场会走向何方？中国消费市场会涌现哪些新的趋势？中国消费者会焕发哪些新需求？产业、行业、企业如何在趋势中挖掘新机会，实现新增长？品牌如何打造新场景、激发新活力、满足新需求？
2017年开始，长期专注于消费趋势与创新策略咨询的趋势战略咨询机构——知萌咨询开启自主趋势研究，立足消费者的生活及消费心理，融合鲜活的第一手研究与多元数据，立体多维观察中国消费新趋势，每年对外发布《中国消费趋势报告》，引发行业关注，通过每年的持续研究和发布，知萌积累了对于中国消费市场的全景式观察，持续预见着中国消费市场的潮流变迁，成为了指引众多品牌，在新的一年找到确切发展的商业创新与品牌营销逻辑的消费市场趋势指南。
2025年，是知萌对外发布消费趋势报告的第9年，为助力企业更准确地把握2025年的发展方向，穿越市场的迷雾，12月26日，知萌主办的“2025消费趋势大会”在北京·燕莎中心凯宾斯基酒店举办。知萌邀请经济学家、消费社会学家、品牌与广告专家等相关行业专家及趋势领军品牌和平台的代表，以年度趋势演说、年度趋势圆桌的形式，共同预见2025消费市场、探讨2025消费趋势，为更多品牌的高质量发展指明方向。大会吸引了来自各行业知名企业、互联网平台、广告/代理公司、媒体、行业意见领袖等500+跨界精英前来参加，在岁序更新之际，打造来一场趋势的盛宴。
会上，知萌趋势专家团正式发布《2025中国消费趋势报告》、知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、趋势大会发起人肖明超，对知萌《2025中国消费趋势报告》展开解读。
2025年消费趋势关键词：
“求真”与“向实”
知萌展开的2025消费趋势调研发现，面对即将到来的2025年，中国消费者心怀谨慎与期待，秉持着理性而稳健的消费理念，积极寻求突破与成长，希望踏上一段深刻的自我探索及内在的觉醒之旅，不仅渴望生活品质的进阶，更致力于实现个人的精神升华，通过更丰富的消费体验来丰富自我，解锁更高层次的生活满足感和幸福感。
结合2024年知萌咨询对于中国消费市场的观察，我们对于2025年消费趋势关键词定为“求真”与“向实”。“求真”代表着消费者对于产品品质的精湛要求，“向实”意味着要探索更加实际可感的体验。
2025
2025年十大消费趋势
知萌咨询机构经过深度的研究，预见了2025年将会呈现的10大消费趋势，分别是：品质觉醒、心界重塑、线下新生、味蕾探险、功效主义、悦养身心、附近重构、品牌向心力、中式新韵、悦享AI。
趋势一
品质觉醒
2024年，消费者更加理性务实，在消费决策上，更加精明、谨慎和智慧，希望每一笔钱都花得更值。知萌趋势调研显示，64.3%的消费者不再盲从消费、跟风消费和冲动购物；61.9%的消费者会仔细阅读产品的评价和评分来帮助自己做出购买决策；61.1%的消费者会花更多的时间思考购买商品的实用性与必须性，全方位洞悉自我需求。
尽管“性价比”早已深入人心，但是今天消费者更加在意品质，更加倾向于寻找价格和品质的双优，知萌趋势调研显示，60.8%的消费者期望购买到的产品彰显高品质、36.9%的消费者希望通过消费行为可以获得独特体验。这预示着，品质觉醒下消费者需要的是更低成本可以得到的幸福感，因此中国消费市场将呈现四大分级：平替的性价比、优替的质价比、情替的心价比、贵替的奢价比。
2024年，很多企业因“质价双优”而获得了增长。
比如三只松鼠以“高端性价比”为消费者带来美好体验，做到从产品品类的全布局，做到更高的性价比；宜家做出新的战略调整，提出“做有意义的性价比”，不仅提供超过500款更低价格产品，还坚持美观、实用、质量好、可持续原则，甚至推进新店、小型店的测试，从消费者角度去思考消费的真需求；还有折扣零售行业正蓬勃发展，比如嗨特购作为折扣零售领域的新兴力量，凭借其在买手文化的打造、数字化系统的建设、供应链优化以及消费体验提升等方面的努力，在满足消费者需求的同时，为消费者提供了高性价比、高质量的产品，成为众多消费者的购物首选。
在品质觉醒的大趋势下，品牌应从提升品质入手，平衡品质和性价比，为消费者带来消费的最优解，提升品牌的盈利能力与市场地位，为品牌开拓出全新的市场空间。
趋势二
心界重塑
如今，消费者越来越关注内心自我的真实感受，渴望及时得到内心的愉悦和满足。知萌趋势调研显示，2024年有45.1%的消费者开始更多地进行思考和内省，他们渴望做真实的自己，追随内心的呼唤。
随着消费者将焦点转向内在世界，消费者正逐渐摆脱外界期望的标尺，深度探寻自我本真及追求情感的真挚满足。生活调剂、兴趣消费、快乐满足以及瞬间疗愈，正在勾勒出全新的情绪消费蓝图。在这一进程中，消费者所追寻的远非单纯的产品实体，而是重塑内心秩序、缓和情绪波澜的“心灵滋养”与“情绪妙方”。
在心界重塑趋势下，消费者更愿意为附着积极情绪的产品买单，知萌趋势调研显示，84%的消费者希望商品和服务为我带来惊喜，77.8%的消费者认为满足情绪价值贵一点也可以。
展开来看，心界重塑包含生活调剂、兴趣消费、瞬间舒缓以及情绪疗愈四大维度：
其一，消费者追求淡然生活，通过调节生活节奏松弛自我。2024年，淡人的生活方式成为时尚，它描述了一种面对一切都保持淡然态度的精神状态，在这种淡淡的状态下，消费者更能保持内心的平和与情绪的平稳。知萌趋势调研显示，最多的消费者通过放空自己淡然生活的情绪调节让自己平静，达到65.5%。
其二，消费者追求兴趣满足，以兴趣满足来提升自我和愉悦自我。兴趣为生活添色，不仅丰富了内心世界，更是自我成长和愉悦的源泉，消费者为兴趣买单，不仅是对物质的追求，更是对精神世界的一次深度投资。在兴趣消费的驱动下，IP经济的火爆，IP衍生消费展现了IP穿越周期的商业价值和衍生消费的市场潜力，让很多带有价值主张的IP以及周边和跨界联名产品获得青睐，因此在2024年可以看到谷子经济的火爆，知萌趋势调研显示，64.4%购买盲盒/谷子/手办等IP周边是为了缓解压力。
兴趣驱动的IP消费也为品牌情绪营销打开增量空间。比如，2011年伊利就与迪士尼携手，成为迪士尼大中华区唯一战略乳品合作伙伴，在十余年的紧密合作中，伊利旗下QQ星、优酸乳、安慕希、畅意、伊家好等品牌与酸奶、奶酪、牛奶等产品，已经让迪士尼联名营销活动成为常态化运营。
伊利打造的迪士尼100周年联名优酸乳、三八妇女节公主系列限定纯牛奶、618唐老鸭限定优酸乳、六一儿童节唐老鸭联名QQ星儿童奶粉、冬季冰雪奇缘限定奶酪棒等多个案例都已成为“IP+情绪营销”的出圈范式。伊利围绕情绪、快乐、健康的核心，通过从营销到生产多线合作的方式，激发迪士尼经典IP的新活力，并借势节点，以联名包装带来感官疗愈、以创意文案传达品牌精神、以线上线下联动的活动丰富体验，形成生意的闭环。
其三，消费者追求快乐消费，以此实现自我犒赏。在这个快节奏、高压力的时代，消费者常常被日常琐事和工作压力所困扰，快乐似乎成了一种奢侈品。2024年消费者追求快乐消费最热门的方式就是观看快乐内容，收获最直接纯粹的快乐。比如观看脱口秀节目，知萌趋势调研显示，76.3%看脱口秀是希望通过搞笑段子获得最直接快乐。
长视频领导者爱奇艺2024年推出的《喜剧之王单口季》正是顺应这一消费趋势进行创新的典范，节目聚焦现实主义的基调，将有时代感的情绪价值融入到整个节目中。选手们的脱口秀内容聚焦于社会热点、生活百态以及个体内心的微妙情感，通过幽默诙谐且极具洞察力的单口表演，将诸大众熟悉的话题进行深度剖析与幽默化解，精准地击中了观众的情绪痛点，让观众在欢笑中释放压力，于共鸣里收获情感认同。
《喜剧之王单口季》不仅掀起了一场脱口秀风暴，还通过别出心裁的形式，为品牌创造了快乐营销的新范式，将广告自然地融入节目内容中，成为现场调动情绪的“欢呼点”、趣味性和记忆点，吸引了京都念慈菴、统一春拂绿茶、老村长酒、爱他美卓傲奶粉、华为、肯德基的深度参与。在情绪消费盛行的当下，品牌力的强弱取决于与消费者通过内容进行情感链接的能力，爱奇艺《喜剧之王单口季》 让快乐成为连接节目与观众、品牌与消费者之间的紧密纽带，实现了内容、情绪与品牌的三维联动，也再次验证了长视频在提供丰富的情绪体验，满足品牌叙事，增强用户情感共鸣和助力品牌完成破圈传播的独特价值。
其四，消费者追求瞬间疗愈，将获得疗愈力视为者自我关怀投资。给精神疗愈SPA，让灵魂短暂出走，快节奏的城市生活令人身心俱疲，身体之外，情绪和精神世界的健康也需要得到照顾。因此可以看到，Jellycat成为2024安抚玩偶赛道赢家，虽然是儿童的安抚玩偶，却也为成人带来了精神抚慰。对情绪疗愈的消费需求与消费行为，是消费者为了心理、精神、情绪健康和生活质量进行的一种自我关怀投资。
比如，山和野洞察到情绪疗愈的需求，通过远离世俗和归于山野的松弛感，为用户提供的“精神解药”。山和野创始团队“躲”进满是茶树的原始森林里，找寻山野中的真正好茶。在产品方面，山和野真正实现了“花香入茶骨，只闻花香不见花”，目前已推出茉莉、桂花等红茶口味，不断满足消费者的情绪价值，提供心灵按摩。
值得注意的是，山和野品牌的出生、成长和崛起皆发生于抖音平台，是纯正的“抖品牌”。2023年12月，山和野入驻抖音，2024年3月开始线上直播销售，从最初的几千的销售额到现在每场直播30w+的销售额，山和野仅用了半年时间。未来，山和野创始人会继续拥抱巨量引擎平台，持续投入使用巨量千川商品全域推广、直播全域推广和搜索广告等，进一步扩大品牌消费人群；并尝试使用巨量星图，推进达人合作，进一步提升品牌影响力，让茶香疗愈更多客户，让生意持续开花。
基于这四个维度，更多行业和企业可以围绕创造淡然平和力、塑造治愈生活力、提供快乐情绪力和打造兴趣物疗力展开心界重塑趋势的商业应用，通过在情感层面上的支持和抚慰，成为消费者心中“走心”且“动心”的品牌。
趋势三
线下新生
在长期沉浸于虚拟世界后，消费者对现实体验的渴望激增，推动线下消费的回归。2024年，线下消费烟火升腾，越来越多消费者回归线下，线下消费进一步活力凸显。消费者认为，线下体验具有不可替代性，在哪些线下购物体验是线上购物无法替代的问题中，72.9%的消费者选择触摸和感受商品质感材质，55.6%的消费者选择线下购物是放松体验，42.6%的消费者选择面对面交流获得销售人员的专业意见。
在这场回归之旅中，消费者也萌生出全新体验诉求，驱动着线下世界的新生变革，实体商业的真实感、户外运动的酣畅淋漓、文旅出游的诗与远方、城际出行的便捷律动以及零售体验的沉浸感知，交织出线下新生的多维景象。
其一，户外运动成为新生活方式。知萌趋势调研显示，88%的消费者都在今年参加过户外运动，43.9%的消费者相较去年，增加了户外运动的频次。户外生活方式已然深种，不仅是身体的锻炼，更是心灵的升华，为日常生活注入了更多愉悦感与成就感，体现了健康生活方式与内心满足的深度结合，户外运动的火热也激发了户外消费市场的巨大潜能。
其二，文旅浪潮持续升温。当下的消费者不再局限于传统旅游景点，而是纷纷探索文化街区、主题公园和演艺场所等新兴目的地，他们希望通过亲身参与丰富多彩的线下文旅活动，享受那些无法复制的独特氛围和沉浸式体验，在这样的需求下，旅行目的地的流量进行了再分配，更多小众旅游城市都将迎来新的文旅机会。
其三，实体零售的重构。消费者的期待在线下空间内获得更多体验，因此，独特的外观和设计、主题性、独家限量商品、特殊的布局设计等都将进一步刺激消费的探索欲望，成为他们在线下空间停留更久的动因，而“在店时间”的增加则可能带来更高的“客时价值”，未来，传统的“交易型零售”将会被新的“内容型零售”和“体验型零售”替代，2024年胖东来、山姆、奥乐齐的火爆正是这一趋势的显现。
其四，高铁让线下的流动变得更加频繁。随着高铁的普及，消费者的出行方式和消费模式也发生了变化，高铁成为商务出行、节假日出游、探访亲友、城际通勤等场景中的重要交通工具，更为旅游市场带来了更多的客源，促进了消费活力的提升。2024年1至11月份，全国铁路累计发送旅客40.08亿人次，如此庞大的客流量也让高铁成为了覆盖城市经济圈以及加速消费流动的线下重要场景，可以助力品牌实现跨城市线下实体以及娱乐商业的引爆。
为抓住线下新生的趋势，品牌营销策略也要围绕：以多元化体验为核心重塑线下品牌价值、打造品牌独特的故事化体验空间强化与消费者的情感联结、深挖文旅与户外场景的潜力与消费者的生活方式紧密结合、延长消费者的停留时间提升场景价值转化效率。
比如，三顿半首个线下体验空间「三顿半空间 WITH SATURNBIRD」正式开启营业，不单是把产品搬到线下售卖，而是根据线下消费的特点和需求，重新打造一套全新的消费者体验；香奈儿举办《时尚宣言 | 嘉柏丽尔・香奈儿》展览，是一场视觉与情感的盛宴传递香奈儿的品牌进程回顾和对时尚历史的深刻反思，加深了消费者对香奈儿品牌的认识。
此外，品牌还可以利用线下中心化场景放大品牌传播效能。无论是电梯媒体传播中心化引爆线下主流人群，还是以高铁站为代表的大型枢纽站传播的多层、多动线、超大场景的特点，都成为更多品牌布局线下触点，占据更强心智的选择。
趋势四
味蕾探险
在快节奏的生活中，消费者越来越寻求多元的感官慰藉，通过尝试探索不同文化背景下的食材与风味的跨界味觉，获得新颖、独特的感官刺激与满足，这种味蕾体验也成为消费者释放压力和追求生活新体验的重要方式。
2024年，市场上出现了很多新口味的食饮产品，榴莲辣条、折耳根咖啡、香菜泡面、把子肉酸奶等等，这些新口味是昙花一现还是真正获得了消费者的认可？知萌趋势调研发现，消费者对新味道表示出强烈兴趣和探索欲望，48.9%的消费者会在有机会时尝试，28.9%的消费者积极寻求新味道体验，这说明食品饮料等领域的创新口味对消费者具有显著吸引力。外在是味道，内在是情绪，消费者会通过新奇的味蕾感受触发新的消费体验，并由此展开社交话题，在日常生活中频繁讨论。
在味蕾探险的趋势下，新奇口味与风味跨界为传统品类创造新机会。比如，好丽友洞察到泡菜口味历经岁月沉淀，跨越文化界限，赢得了全球消费者的青睐，于是推出泡菜味呀！土豆。秉承呀！土豆系列标志性的中空造型与酥脆质地，在口味上进行了创新性的突破，酸辣爽口的地道泡菜风味创造出别样浓郁的美味体验。不仅体现了好丽友对消费者需求的深刻洞察，也是品牌将经典产品与成熟口味巧妙结合的典范。
此外还要抓住激活地方文化的味觉密码，即地域风味的融合。比如2024年，卫龙魔芋爽推出了包含“湘味”的辣椒炒肉和麻辣小龙虾两种限定口味魔芋爽，上市后就成为了当季的热门零食。在成功实现线上种草以及多渠道覆盖的基础上，卫龙选择了分众这一品牌线下的传播核心阵地，通过打造一系列既具有超强传播性，又突出产品热量低和口味爽两大核心卖点的广告语，借势分众电梯媒体的高频次触达，高效强化消费者对卫龙魔芋爽产品认知。
对于品牌如何抓住味蕾探险趋势，报告也给出三个方向：
第一，健康为基，品牌在进行口味创新时，仍旧要考虑天然原料、营养均衡、清洁标签、功能性食品等健康因素；第二，适度放纵，品牌在进行口味创新时，应注重口味的平衡和恰到好处的创新；第三，新奇体验，品牌要创造出前所未有的味觉碰撞，利用视觉、听觉、嗅觉等多种感官的协同作用，创造全面而深刻的体验。
比如卡夫亨氏致力于为消费者提供美味解决方案，在健康方面，卡夫亨氏注意到消费者会通过减盐、减油实现更健康的目标，因此推出了0添加0蔗糖的番茄沙司，还有0蔗糖的亨氏沙拉汁等健康产品；在体验层面，卡夫亨氏不断为消费者提供新奇特风味，提供舌尖新体验，如今已打造出包含亨氏番茄酱、味事达酱油，广合腐乳在内的，覆盖西式中式的各类调味品。
趋势五
功效主义
在信息高度透明化的当下，消费者日益重视产品的实际功效和科学依据，倾向于选择成分明晰、功效显著、经科学验证且效果可快速感知的产品，尤其在护肤、日化、家清等行业，这股趋势更加明显。
消费者的行为正在经历从感性驱动到理性决策的转变，知萌趋势调研显示，60.8%的消费者更重视产品的真实价值，从细究成分，到关注配料，实际功效才是消费者要的结果。以护肤和日化家清领域为例，消费者不再单纯关注品牌声量，而是将产品的成分表、测评数据、实际反馈视为购买决策的依据。在追求性价比的同时，也更注重产品能否带来可见的效果和持久的价值。
消费者对功效的追求愈加细腻，由此也催生新的场景需求，场景化产品成为新增长点。在家居清洁领域，清洁产品因功能的细分（如抗菌、去异味）而获得市场青睐。在护肤品领域，消费者对成分的需求也从基础保湿延伸到抗衰、美白、修护等多维功效。场景化、细分化的需求，为品牌带来了新的产品创新空间。
功效主义的崛起催生了多场景、多功效产品的市场需求。
以日化和护肤产品为例，立白卫仕果断开辟了植物除菌赛道，以其天然、温和的特性，成为除菌洗衣液健康首选品牌，为家庭清洁提供了一种温和且有效的解决方案。同时，立白卫仕注意到暴汗场景下，消费者对除菌需求更高，因此联合高端健身品牌超级猩猩、京东旅行、小红书大家运动会等人气IP，开创运动创新场景营销先河。
而自然堂则聚焦雪域植物成分，以满足消费者对天然护肤的需求，不仅天然还要有效，自然堂关注到消费者对抗衰老功效的需求，于2024年发布前沿突破“抗疲老”科技——喜默因®发酵滤液&溶胞物，提出细胞级新生的抗疲老理念和根源级抗疲老解决方案，打造国产发酵原料新标杆。这些创新不仅提升了产品的实用价值，也进一步开辟了高质量、细分化的市场赛道，为消费者提供更符合生活场景的解决方案。
与此同时，针对特定需求的单一专精产品也吸引消费者的注意。养元青专注于控油防脱的细分赛道，通过创新植物防脱技术赢得消费者信任。专业化的定位，不仅满足消费者的核心诉求，还强化了品牌的市场认知，为国货品牌的崛起树立了新标杆。
在功效主义趋势下，品牌需从产品本质到消费者体验进行全面升级。品牌需通过透明的成分展示、专业化的功效定位以及优质的感官体验，可以全方位满足消费者对“可感知功效”的期待。
趋势六
悦养身心
随着健康意识的提升，消费者对健康生活方式的付费意愿增强，知萌趋势调研显示，2024年，超过六成的消费者在健康和养生方面增加了投入。在快节奏的现代社会背景下，消费者愈加关注身体的全面健康与愉悦体验，积极探求身心灵的和谐平衡，致力于将传统养生文化融入现代生活，寻求多样化的养生方法，并期待养生过程充满乐趣和满足感，从而实现健康生活的便捷、高效和愉悦，形成了身心共养的现代养生理念。
从追求通过饮食改善健康的“食疗养生派”到聚焦提升免疫力的“修炼防护派”，从信赖中意理念的“中式养生派”到关注心灵健康的“以心养生派”，消费者的养生观念正变得更加多元化与个性化。消费者开始从关注外在防护逐步转向内在调理，以实现身体机能的全面平衡与优化。
健康的基础始于“入口”，因此，食疗养生成为了许多人追求健康的首选路径。功能性食品、低卡零食、草本饮品等将传统养生智慧与现代便捷生活方式相结合，既满足了日常营养需求，也实现了饮食与健康的平衡。以桃花姬为例，通过“内调外养”的理念引领，赋予传统阿胶全新的生命力，将经典古方与现代需求完美融合。再比如好想你旗下的产品——红小派，结合“食药同源”理念与现代科技，满足了消费者对健康养生的需求，成为中式健康零食的新标杆。
与此同时，提升身体免疫力和内部防护能力的修炼防护理念也逐渐流行。消费者开始追求从内到外的健康管理，对内摄入保健品，对外使用健康护理产品，借助智能设备随时随地进行健康监测。以倍轻松为例，通过智能化便携健康设备满足了消费者动态健康需求，倍轻松颈椎按摩仪、头皮按摩梳等产品，不仅在缓解身体疲劳上表现出色，更结合现代技术实现高效护理，让消费者在日常生活中轻松实现科学的健康管理。
“以心养身”的理念则更加注重心理健康与情绪调节。在现代生活中，心理压力和情绪波动已经成为影响整体健康的重要因素。消费者对芳香疗法、冥想辅助工具以及助眠产品表现出极大的兴趣，希望通过这些方式实现身心放松与平衡。
在传统与现代交织的养生领域，中式养生焕发出新的活力。消费者借助中医理念，结合草本饮品、中药、艾灸等传统方式，实现“内调外养”的全面健康。这种“传承+创新”的养生模式不仅体现了对传统文化的尊重，也在现代养生市场中占据了一席之地。
以北京同仁堂为代表的中医药品牌，深耕中医养生文化，通过技术创新和场景化布局，将传统智慧融入现代生活方式之中。明星产品生脉饮针对现代人的气血不足、体力透支等需求，提供了精准的解决方案。同仁堂还通过与京东合作，在传播资源和场景化推荐中实现了品牌知名度与销量的双增长。2024年央视春晚期间的“新春送健康”活动，通过京东全链路整合，同仁堂将传统养生理念以年轻化方式精准触达消费者，让中式养生焕发新生的同时，也为品牌在现代健康市场中引领了新风尚。
在悦养身心的趋势下，品牌可以通过细分场景化养生方案和智能化健康管理服务，精准满足消费者的多样化需求，通过中式养生文化赋能，打造既具文化内涵又具功能性的产品，提供“身心合一”的健康解决方案，在未来的健康消费市场中抢占先机。
趋势七
附近重构
在快节奏生活背景下，人们开始停下匆忙的脚步，“附近”这一曾被忽视的生活维度正以崭新的方式回归消费者视野。消费者开始重新审视并给予“身边”“附近”以极高的珍视，并对便捷性和归属感产生强烈渴望，打开了本地化商业以便捷性、归属感和多功能化为核心新想象空间。
随着现代都市化的推进，人们对于邻里关系的定义逐渐从紧密的人际网络，转变为功能性与灵活性的“轻量化关系”。知萌趋势调研显示，46.2%的消费者将“附近”视为安全感与归属感的主要来源，还有消费者对社区内的商业服务和休闲娱乐设施表现出浓厚兴趣。现代消费者对“附近”的需求不仅局限于情感维系，更注重实际功能和多元体验。这也凸显了消费者希望通过附近的高效服务与便捷生活方式，减少时间成本并增强生活幸福感。
便捷性是附近重构的核心驱动力。知萌趋势调研显示，近45%的消费者每周至少在步行15分钟范围内消费3-5次，社区便利店、菜市场和运动健身场所成为主要消费场景。优化这些商业配置，提升购物体验和服务效率，已经成为品牌吸引消费者的重要策略。以京东秒送为例，通过深度整合线上平台与线下门店，打造“最快9分钟送达”的即时配送服务，完美满足了消费者对速度与便利的追求。京东秒送也验证了本地商业的数字化升级，可以在提升消费者体验的同时，为品牌带来新的市场机会。
烟火气作为一种文化符号和情感纽带，在附近重构中扮演了重要角色。夜间经济、创意市集和社区活动等具有烟火气的活动形式，让消费者得以在本地场景中体验温暖的人情味和丰富的文化活动。例如杭州文二菜市，通过保留传统市场功能，同时融入手工咖啡馆、网红餐厅和代炒菜等年轻化业态，成功吸引了不同年龄层的消费者。这种“新老融合”的商业模式不仅提升了社区活力，也增强了居民对城市生活的归属感。
在现代生活的压力下，轻社交模式逐渐兴起，成为附近重构的重要组成部分。消费者通过兴趣聚会、社区健身等低门槛、高频次的互动方式，构建了一种既轻松又充满归属感的社交关系。乐刻运动作为“15分钟健身圈”的倡导者，通过在社区周边布局小型共享健身房，不仅满足了健身的需求，还为居民提供了社交和互动的平台。这种模式打破了传统健身房的局限，让健身成为日常生活的一部分，同时也提升了社区的凝聚力和幸福感。
附近重构趋势的核心在于重新平衡快节奏都市生活与慢体验社区文化的关系。通过优化本地化商业服务、激活社区文化和推进数字化升级，品牌和城市都可以在这一趋势中找到更多的机会和可能性。从社区经济的崛起到即时零售的兴盛，再到轻社交模式的普及，“附近”已不再是单纯的地理概念，而成为了现代生活中不可或缺的一部分。
趋势八
品牌向心力
尽管市场竞争加剧，消费者对品牌的依赖从未减弱，消费者在购买时会优先考虑知名品牌、在拿不定主意时更倾向于选择品牌知名度高的产品，这表明品牌不仅是消费者选择的标准，更是消费者心理认同的重要支撑。在不确定的环境下，引领消费趋势的依然是知名的品牌，诸如在2024年双11的榜单中，GMV名列前茅的皆为大众耳熟能详的品牌，这些品牌仰仗长时间积累的雄厚市场口碑，始终引领着消费的潮流走向。
品牌不仅是购买决策的参考，更是消费者生活方式和身份认同的重要载体，消费者期望品牌能够成为其身份的延伸。在品牌选择上，消费者不再仅仅关注功能性，而是愈发重视品牌是否能体现其个人价值观和生活方式，知萌趋势调研显示，69.5%的消费者总是会优先选择能反映我个人价值观和生活方式的品牌，54.2%的消费者认为在做出购买决策时品牌价值观比价格更重要。
品牌需要通过凝聚向心力，将品牌价值转化为消费者的信任与归属感。向心力不仅依赖于品牌在品质、知名度上的表现，更需要通过与消费者价值观的共鸣、情感上的连接，以及持续创新的投入和场景吸引力，打造独特而持久的品牌影响力。
在乳制品行业，作为中国第一家“双奥乳企”，伊利自2005年起，便以实际行动助力国家体育事业，同时致力于将品牌价值与奥运精神深度融合。在2024巴黎奥运年的重要节点上，伊利再度以创新为核心，将品牌与消费者之间的情感联结推向新高度，成为品牌向心力构筑的典范。
在家居行业，斐雪派克致力于提升消费者的生活品质，定义奢适生活新范式。以“为不断变化的世界而设计”的核心设计理念，斐雪派克通过提升生活场景的多样化、居住氛围的休闲化、美学需求的精细化和从奢到适的美学性能，为消费者带来从物质到心灵的全面奢适体验。
在汽车行业，2024年汽车市场卷流量，但是很多品牌依然在坚守品牌的价值建设。比如曾经作为城市个性小车代名词的smart品牌，自2022年开启品牌焕新以来，不仅在产品上实现从“小而美”到“新奢”的进化，也在重新定义品牌价值观以及布局全球化视野。通过满足消费者对个性化、情感化和实用性的多层次需求，smart正在从曾经的小众个性品牌，成长为豪华市场的重要玩家；
作为奇瑞集团旗下高端品牌，星途汽车自成立以来以“务实的理想主义者”姿态，扎根市场需求，以技术创新和用户价值为核心，稳步推进高端新能源化转型之路。从品牌的定位到技术突破，再到销量增长，星途正以强劲的向心力，汇聚全球用户的信赖；
北京现代以凝聚品牌向心力为核心，立足“在中国，为全球”战略，通过革新与进化，展现了强大的市场适应能力和用户凝聚力，凭借优质产品、精准战略和深厚的品牌情感，北京现代正在合资2.0时代书写新的篇章。
品牌必须塑造更加一致的形象，提供更具象化的场景表达与叙事，以及与消费者建立更深层次的心理联系，才能在消费者心中占据独特位置，获得动态而稳固的“当下忠诚度”。
趋势九
中式新韵
2024年，《黑神话·悟空》引发了“悟空热”、博物馆成为旅游消费市场的热门打卡地、簪花、漆扇、打铁花等非遗项目在年轻人中迅速走红、福州游神等传统民俗活动重获“新生”，一系列非遗文化登上热搜，越来越多人“入坑”中国传统文化。并且，人们在热爱传统文化的同时，也愈发愿意去深入挖掘其深度和广度，怀揣着敬畏之心与探索的热情，去探寻那些隐匿在古老典籍、民俗技艺、传统建筑背后的深刻内涵与智慧结晶。
随着时代发展，传统文化已经从传统中式风时期的深厚底蕴，到国潮时期的焕新崛起，再到如今新中式时期传统与现代的融合，这一系列的发展历程，彰显了传统文化强大的生命力与适应性，在不同时代语境下，传统文化不断自我革新、与时俱进，持续丰富滋养人们的精神世界。
在新中式时期，底蕴深厚的“新中式”文化与现代生活相互交织，逐渐具象化、生活化，知萌趋势调研显示，新中式不只是产品，更具有民族文化与精神内涵。消费者热衷于体验中式文化内涵，追求有新体验的产品和服务，从服饰、美妆、家居到食饮，再到新中式美甲、新中式发型、新中式妆容等新花样，新中式以其民族文化与精神内涵，进入到日常生活中的方方面面，成为青年群体新的生活方式。
中国传统文化承载着中华民族的智慧与情感。然而，在现代化进程的浪潮中，一些珍贵的文化遗产面临着被遗忘和失传的危机，在这关键时刻，“朱炳仁·铜”这一承载着深厚文化底蕴的品牌，不断在技艺、产品和营销等方面进行突破，走出了一条独具特色的发展之路。不仅延续了古老技艺的血脉，更以其创新精神，让铜文化在现代社会焕发出新的生机与活力。
此外，还值得关注的是，非遗文化正在焕发全新活力。漆扇、扎染、点茶、彝族银饰、浔埔簪花等，消费者开始探寻地方文化风俗、探访地方古迹、参与非遗项目和民俗活动，近距离感受中国传统文化。《2024抖音非遗数据报告》数据显示，过去一年，抖音上国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%，00后与60后最爱看国家级非遗相关内容。
非遗文化也为品牌创新打开了新的思路，当新中式潮流与现代生活交织，当传统非遗文化遇上现代都市烟火，程蝶衣火锅馆应运而生，它以独特的国潮戏曲风格，将国风国潮、非遗文化融入重庆老火锅，实现地域文化破壁，演绎着川渝老火锅的新篇章。
然而在竞争激烈的火锅市场中，程蝶衣火锅馆依然面临着诸多挑战，创始人连娜女士深知，在这个信息爆炸的时代，要想在众多火锅品牌中脱颖而出，必须依靠创新的营销手段。于是，她决定借助短视频和直播的力量，打造程蝶衣火锅馆的网红形象，通过巨量本地推，程蝶衣火锅馆在短时间内实现了惊人的增长。自2024年7月建联以来，通过投广短视频引流门店，多门店直播爆发，抖音GMV增长高达1100万元，同时招商加盟也取得了显著成果，单季新增门店17家，门店总数拓展至全国52家。
新中式让消费者在现代生活中感受到传统文化的温暖和力量，也能够享受到现代生活的便利和舒适，因此，品牌可以通过新中式文化元素的萃取与演绎、传承与创新、故事性与情感化品牌塑造、跨界融合以及创新产品开发，抓住这股机遇进行产品和营销创新。
趋势十
悦享AI
距离ChatGPT“横空出世”已近两年，AI的影响力正不断蔓延。从智能识别、智能办公等的软件形态逐渐向智能家居、无人驾驶、智能机器人等的硬件领域渗透，AI的脚步并未就此停歇。可以说，AI的应用场景在各个领域持续拓展，为我们的生活和社会发展带来了诸多全新的可能与深刻的改变。
在工作场景中，AI技术正成为个体能力的放大器，帮助消费者突破个人知识和技能的边界，个体展现出“小而强”的组织形态。在生活场景中，AI深入渗透到各个角落，提升人们生活的便捷性与高效性，带来生活新境界。知萌趋势调研显示，65.5%的消费者使用AI的语言处理功能，72.6%的消费者使用AI智能助手进行智能家居控制。
AI陪伴产品也在社会中扮演多种角色，通过与用户对话提供情感支持、通过识别用户情绪并作出情感回应，AI基于智能与理解，为人们勾勒出一全新的的生活图景。
今年，国内主流大模型从卷参数转向卷智能体平台，诞生如360智能体、文心智能体、豆包智能体、元器智能体等平台，智能体作为AI技术变革的先锋，正在许多领域中展现出巨大的潜力。例如智能手机市场，vivo携手360智慧商业，共同打造了全网首例全场景AI售后智能体小V。以全天候的实时响应、千人千面的智能接待，小V在满足用户多元化的服务诉求的同时极大提升了用户在售后环节的服务体验及品牌好感度，助力品牌突破产品换新及复购瓶颈。通过构建覆盖品牌从新品预热、发布、到售后服务全生命周期的营销增长闭环，360智慧商业为行业树立了新标杆，这一突破性探索也将引领更多企业对AI技术进行积极探索和应用。
AI终端产品作为人工智能技术在现实应用中的关键载体，让AI陪伴具身化。例如联想品牌把AI与电脑结合，让电脑真正拥有人类的智慧与思考，变成每一个人的AI Twin。其推出的业内首款AI PC个人智能体“联想小天”，依托个人大模型，能在多场景中深度理解用户的习惯和偏好，为每一位用户提供个性化服务体验，成为未来个人用户的AI第一入口。拥有智能体的AI PC，其应用场景也在不断拓展，“个人文档大师”“个人知识问答”“AI设备调优”“AI 画师”“AI PPT”等应用帮助用户轻松应对学习生活和创作难题，助力效率提升与协作。
进入AI PC时代，产业生态整体也有了新的发展，终端厂商也从产品提供者进阶为生态组织者。联想AI PC在保持竞争力和优势的同时，也加速与各类生态伙伴合作。截至目前，联想天禧生态已经引入AI应用超过1500款，为用户打造更多场景的AI体验。联想AI PC，为整个科技行业的发展注入了强大动力，也在引领社会迈入AI普惠的“星辰大海”。
在学习领域，网易有道在今年7月初推出的词典笔新品X7系列旗舰新品，独家内置了“子曰”大模型的两款原生应用AI家教“有道小P”和虚拟人口语私教“Hi Echo”，以及基于行业首个端侧大模型支撑的离线大模型翻译等一系列高阶学习功能。可以说，小小身材的词典笔早超越了翻译工具的概念，不仅将语言学习的护航功能趋近极致，还通过软硬件的全面升级，突破了传统交互方式的限制，能扫、能拍还会讲题，已然进化为能进行全科答疑、辅导、教学的“随身AI老师”，大大提升学生的课内外学习体验及效率，成为了智能学习领域的佼佼者和创新引领者，为广大学习者带来了颠覆式的使用体验，进一步实现更加智能、高效、个性化的学习。
在睡眠领域，AI技术也在以其独特的魅力，悄然改变着我们的睡眠。舒达，这个拥有近百年历史的国际知名睡眠品牌，通过打造一整套系统完整的智能睡眠解决方案，在睡前、睡中和睡后的睡眠全周期，都能为用户带来个性化的睡够睡好新体验，持续引领着睡眠行业迈向智能化的新高度。
在AI的推动下，消费者体验正迎来前所未有的变革。AI技术通过场景化应用、个性化服务和情感交互，为消费者带来全新的体验，并重塑了传统的体验模式。
结语
基于知萌发布的2025年10大消费趋势，我们可以发现，中国消费者正变得越来越求真务实，他们不再满足于表面的繁华和营销的噱头，而是更加注重产品的实际价值、个人生活体验以及当下的情感满足。在这种背景下，品牌必须调整产品和营销战略，从提供更具有品质和实用的产品出发，进一步融入消费者的生活场景，为他们创造真实可见的意义和满足感，商业正在走向创造“新质体验“和“新质增长”的新起点上。
2025年，这是知萌连续发布的第9本《中国消费趋势报告》，9年持续对消费市场的预见，让知萌对于中国消费市场变迁背后的驱动力有了更加深度的理解，知萌希望这些基于消费市场的微观信号，所呈现出的全景中国消费趋势，能够持续为企业的战略抉择提供精准的航向。
今天，消费趋势跟企业的战略紧密连接，很多企业的高层做战略的时候会需要掌握最新的消费趋势，很多企业的战略部门专门设置了消费趋势及战略洞察的岗位。在过去的9年里，《中国消费趋势报告》中的很多趋势和内容都被企业应用于创新实践之中，在行业内外引领趋势潮流，很多企业在知萌消费趋势报告的助力下，实现了生意的创新增长。
除掉以上我们为大家提供的精要的10大趋势内容，知萌《2025中国消费趋势报告》还包括了消费社会学家对于2025消费趋势的精彩观点，我们对于2024年消费市场的总结盘点，同时，结合2025年的10大消费趋势，我们的报告还详细解读了超过15个行业48个趋势引领品牌的趋势实践案例，还有很多来自第一现场的鲜活的消费者的精彩故事和语录，上百个丰富的趋势数据图表。我们期待这份2025年的消费趋势报告，能清晰映照2025中国消费市场的深刻演变与内在逻辑，为企业开启2025 年消费趋势的新征程。
让我们一起用趋势的力量，共同开启2025年的商业战略新篇章。
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