2024年，零售行业出现了一个“魔法数字”，那就是9.9元。从零食到餐饮，消费各条赛道上，2024年铺天盖地的卷起了“9.9”。消费者尤其是年轻人，也对各种9.9元特价商品爱不释手。
这个价格背后有什么样的魔力？消费企业将如何实现成本和利润的平衡？这场折扣化的消费浪潮又将持续多久？
12月27日，2024关键角色之消费盛典在北京举行，本次活动由北京博雅天下传媒文化发展有限公司主办，《财经天下》、每日人物、《人物》全力支持呈现。在圆桌论坛环节，南城香创始人、董事长汪国玉，以及爱折扣CMO杨杨、甜啦啦CMO秦且逸，围绕“年轻人为何爱上9.9”这一主题进行了深入讨论。
01、为什么年轻人认可“9.9”？
在消费各条赛道上，2024年都有很多品牌推出了9.9元的单品或者套餐。以至于，在很多年轻人看来，现在只有9.9元才是最具代表性的“性价比”符号。在这个阶段，为什么大家不约而同地卷起了9.9元？
▲南城香创始人、董事长汪国玉
在北京社区餐饮领域称雄的南城香，一向以性价比著称。在业内，它也因为单店日均高流水，被称为快餐“坪效之王”。在2024年，它推出了3元早餐和19.9元的小火锅。对话中，南城香创始人汪国玉开玩笑地说，外界有人也戏称南城香是“卷王”。
在汪国玉看来，9.9元代表了一种商家的实力。“9.9元到底能干什么？不光是年轻消费者，其他人也在想。”9.9元能买一杯奶茶、能买一件衣服、能买到9.9元的外卖套餐。“在南城香还有3元钱的早餐，粥可以做得很丰富、品质好，让消费者觉得值，这个钱花得价值是饱满的，商家能不能做出来，也代表了它的实力，也是一种让利。”
汪国玉认为，9.9元对消费者来说，是一种“不疼不痒”的消费，更能激励用户们购物的欲望，这种定价同时也实现了品牌引流的目的。
折扣零售市场在近年来得到了越来越多的关注。爱折扣就是一家硬折扣零售连锁品牌，它立足于社区，定位于为用户打造“家门口的折扣超市”。爱折扣CMO杨杨说，公司对此也深有体会。爱折扣的门店里，还提供5.9元、7.9元的折扣价商品，但是从经营的效果上来看，9.9元更受年轻人欢迎。
“9.9元这是一个能让大部分消费者感觉，自己不需要经过思考和决策过程就可以下单的价格。9.9元成为了大家较低成本生活的调剂，大家会认为自己的生活在用更实惠的方式得到满足，能提升生活的幸福感。所以，它的背后也是我们更多年轻消费者对更多样化生活的需求。”杨杨表示。
在新茶饮品牌里，甜啦啦近年来是一匹脱颖而出的黑马。从下沉市场起家，它以性价比出圈，并已经向着万店目标迈进。甜啦啦CMO秦且逸表示，除了这个价格外，甜啦啦还有8.8元、6.6元，甚至2025年还计划出5.5元的产品。“下沉市场那是一片尚未被开发的蓝海。”他说，在这块市场里，用户的选择实际上并不多，但在多年前，大家会觉得二三十元买一杯奶茶不算什么，但在新茶饮行业多年“内卷”后，很多人就会认为它太贵了。
在秦且逸看来，竞争在倒逼行业作出改变。但也正是9.9元兴起，甜啦啦顺势作出改变，去走向供应链要效益、向运营要规模化、向会员要复购的路线。“这对我们来说是一个机会，我希望9.9元的风潮继续刮下去”。
02、降价是种能力，涨价也是本事
而作为消费者，也都在关注，在9.9元的定价下，消费企业究竟还能不能赚到钱？在未来的一段时间内，“价格”会不会还是竞争的关键点？
出人意料的是，品牌和产品的“品质”以及“涨价”，也成为这场对话中多次被提及的词汇。
“作为商家，你能够把价钱降下来是一种能力。”汪国玉说。他认为，像餐饮业的价格组成中，食材成本一般正常的是30%，但南城香能把食材成本做到30%以下，靠的就是自建中央厨房、净菜工厂，在供应链和组织架构方面，把成本降到了极低。价格空间在哪里，基本就是“拼管理、拼效率”。
低价还是有空间的。“大家都说我们以前的效率已经做到极致了，但我发现这块做得永远不够，还差的远，2024年我们的效率又提升了一大步。”汪国玉说，如果趋势还将继续，那么南城香在2025年赚的钱“可能比2023年还要多”。
但汪国玉仍然认为，这并不是说一个劲往下降价就一定能行，要比的是谁做得更值。正如他所说：“涨价，同样也是一种本事。”
他提到，在2025年，南城香将不再以降价为主，要加强“做品质”了。“市场是一个轮回，它不可能无底线地往下降价，到一定程度就会反弹，最后价格涨到客人还愿意接受的程度”。
“我们2025年绝对要从价格战里面摆脱出来。”汪国玉说。南城香要做服务、做品质、做环境，加大投入，适当的时候再开发新产品出来，品质再得到提升，有可能会准备提价。“低价的东西做不出品牌。”他说。
杨杨分析，现在市场纷纷推出9.9元为主的折扣价，可以从两个角度来看。第一个角度，消费企业们确实是在大的环境下主动去拥抱消费者需求。从供需角度上讲，现在很多领域是市场供大于求，在存量市场上企业要保住占有率，必须“卷”价格和质量。很多消费者也不只是单纯地为了低价付费，而是在心理上认可，9.9元是一个产品价格和品质的平衡点。
▲爱折扣CMO杨杨
另外一方面，从实现这个定价策略、拥抱消费者角度来看，企业就要效率足够高，或者是将成本控制到极致。
杨杨介绍，爱折扣是基于社区的折扣连锁超市，主要通过供应链上的极致压缩和整合，给消费者带来非生鲜类的性价比采购。在坪效方面，爱折扣在天津的一家160平方米线下实体超市，年销售额做到了2500万元。
除了折扣商店之外，折扣化风潮正在席卷整个零售行业。杨杨表示，在中国，传统的分销体系已经发生了明显的变化，“从工厂到消费者”的模式会越来越受到重视，在中国市场未来也将有折扣巨头出现。“这个市场的天花板足够高，将是万亿级的市场，大家一起进来，是能够迅速把市场做大的”。
杨杨也表示，在2025年，行业更多地会去卷品质，而不是价格，拼的是在同样质量的情况下，价格如何做到更优。
“甜啦啦是主动拥抱9.9元这个趋势的，我们的基因就是来自于下沉市场。”秦且逸说。但他也提到，从2024年下半年起，甜啦啦发生了一个可喜的变化——它的客单价已经突破10元了。
秦且逸举例说，在开最初1000家店的时候，甜啦啦客单价还在6元左右。现在的提高，是在刨除了那些让利给消费者的成分以外，市场逐渐回归理性，又出现了对新消费需求的洞察。“这个时候，我们就有了涨价的机会。”他说。同时，这个价格区间也给甜啦啦加强营销、提升用户体验等方面提供了更大的空间。
▲甜啦啦CMO秦且逸
“未来如果涨价，也不是为了涨价而涨，而是要满足下沉市场用户对产品品质、情绪价值方面更高的需求。”秦且逸说。因此，他提到，2025年甜啦啦有两大市场策略。一是继续深耕供应链，利用公司在下沉市场的优势，做好性价比；同时，锚定下沉市场用户的需求，在产品增值如IP联名营销等方面发力，提高产品的附加值。
另一方面，甜啦啦也在加快海外开店的步伐。它在菲律宾、印度尼西亚等市场拓展迅速，短时间内就拓展到了200家左右的门店。“我发现很多在海外生存很好的品牌产品都是9.9元以下的，它们在国内经过极致的供应链锤炼、门店运营效率优化后，在海外形成了降维打击”。
头部新茶饮近年来也开始纷纷下沉，向二线及以下市场甚至县城的蓝海进军。“对于我们来说，最后没有所谓的绝对的价格带区间，真正的区间就是产品、门店运营、供应链和品牌的优势，只有这些维度的划分。靠价格带划分我觉得是品牌在自嗨，现阶段在模糊价格带的情况下，更考验品牌的内功。”秦且逸说。
2024年9.9元的风潮过后，2025年的市场竞争将掀开新的篇章。
汪国玉表示，南城香在2025年主要是发展上海市场，把基本规模做起来。但南城香不做硬指标。“我们开店的速度取决于盈利的能力，单店赚钱了就开店，不赚钱了就停止。我们的目标是做百年企业，百年企业比做上市目标远得多，所以我们不着急。”
“零售折扣化是一个时代的产物，我们预测，在2025年竞争一定更加激烈，爱折扣也将用松弛的状态，保持初心，希望能够拥抱更多行业内的合作伙伴，大家共同去做大折扣赛道。我们预计，从长期来看，5~6年内，中国市场一定会出现一个或多个折扣巨头。”杨杨表示。
秦且逸认为，“内功是因，规模是果”。新茶饮行业最重要的，还是在未来修好内功，甜啦啦也将携手更多的茶饮品牌，走向全球化。
“我们要学会适应变化。环境在变化，市场在变化，将是螺旋性不断地调整。”汪国玉总结说。