日常坐地铁上下班的H&M集团零售大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar），有自己的underground style——他喜欢在地铁上关注周边路人的穿着和他们对流行趋势的偏好，也时常在休息日乘上哈雷或PINARELLO骑行40公里，发掘那些观察上海特色建筑的新机位。
这位46岁的外企掌门人是中文社交平台的重度爱好者。在他近百条的帖文中，有近一半跟上海有关。无论是与同事们一起乘坐13号线去巡店，还是观察陆家嘴“三件套”的日与夜，与家人定居上海一年的司懿德，总是毫不吝啬用amazing来形容所见到的一切。
H&M集团零售大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）
而在回望过去一年的对话中，Unique和personal是其使用频率最高的形容词——H&M的百搭基础款为顾客提供“画布”，让大家自由添加个性化元素，创造出专属于自己的时尚风格； H&M持续合作的中国新一代设计师们，对新中式的诠释也不再局限于传统标签——他们打破固化形式，融合传统与现代、东西方文化的元素，创造出独具一格的设计风格。
个性化不止于服装本身，“人货场”范畴中的“场”也是H&M重金打造的品牌门面。这家进入中国市场已17年的品牌，于过去一年重装升级了六家门店，旨在创造激发灵感的购物环境。当面对电商平台的流量更迭，上线中国电商渠道10周年的H&M相信，各平台人群对产品需求的风格或有差异，但对性价比的追求相同。品牌当做的，是借助差异化的策略，提供个性化的购物体验。
一如在上月，率先穿上中国设计师GARÇON BY GARÇON与H&M合作款——飞行员夹克的司懿德，驾驶着自己的哈雷，穿过隧道来到H&M的昆山物流中心。
“It’s so nice when you can combine work and pleasure”其如此形容这趟旅程，并向镜头比了个“V”。
以下为对话实录：
Q：您到中国工作后，购入了一辆小型电动车。之后也看到您骑哈雷、电动车、（共享）自行车、坐地铁、坐经济舱的画面。这是否是您融入观察本土城市、用户生活场景的一种方式？当中哪些风景、故事让您印象深刻？
Saed El-Achkar：是的，的确如此！在这些出行过程中，我观察到许多有趣的人文。每天早晨，我选择地铁出行，因为在地铁上，我能够近距离观察到我们的消费群体，看看他们都在穿些什么样的衣服，或关注于什么样的流行趋势，展示出他们独特的风格与个性。我深刻体会到，每一位顾客都是独一无二的，他们对时尚的追求和需求也各不相同。
市场在变化，时尚产业也在发生变化，但我们也明白时尚行业是一个日新月异的行业，其中很重要的一点就是能够快速适应和调整以满足消费者的需求，这也是为什么我们在中国的战略很大程度上是基于产品、顾客体验和我们在市场上呈现的时尚水平。
通过这些观察，我能够更好地理解消费者的需求，从而在我们的产品设计和运营策略中加以反映。同时，我们也在不断优化全渠道运营，提供更加便捷和贴心的购物体验。
Q：在您对前往各地出差的记录中，有不少上海、广州、北京、深圳等地的特色建筑片段。当中既有同一机位拍摄的古代、现代建筑融合画面，也有地标、居民住宅和墙面涂鸦。这是否与您毕业于建筑技术专业的兴趣有关？当中您最喜欢的一个街景/建筑是哪里？
SaedEl-Achkar：是的，我大学时期的专业是建筑学，因此对建筑一直怀有深厚的兴趣和热情。当我来到中国后，面对各种风格迥异的建筑，无论是现代的摩天大楼还是古代的传统建筑，我都充满了好奇和钦佩之情。中国是一个非常美丽的国家，不仅拥有世界领先的现代建筑设计，还有许多保存完好的古代建筑，这种古今融合的景象让我深深着迷。
在这些建筑中，如果要选择一个最喜欢的，我会说上海的“三件套”——上海中心大厦、金茂大厦和上海环球金融中心是我特别钟爱的。这三座摩天大楼不仅代表了现代建筑的巅峰，也展现了上海作为国际大都市的繁荣与活力。
非常荣幸能够在中国工作和生活，继续探索这个国家的美丽和独特之处。
Q：今年上海时装周，H&M与中国设计师的合作计划推出。在H&M跟中国设计师过往多年的交流中，您发现中国独立设计师们的美学风格出现了哪些新特征？如何看中国风、新一代设计师们不在拘泥于固化形式元素的趋势？
SaedEl-Achkar：在与中国设计师的交流中，我观察到中国独立设计师们的美学风格正焕发出许多新的特征。新一代设计师们不再局限于传统的设计元素，他们勇于创新，打破了固化的形式，融合了传统与现代、东西方文化的元素，创造出独具一格的设计风格。
这些设计师们善于利用丰富的文化资源，从中国的历史、艺术、自然中汲取灵感，并与全球时尚趋势相结合，形成了一种既有文化深度又具有现代感的美学。这种新特征使得中国风在国际时尚舞台上越来越受到瞩目与认可。
我们非常荣幸能够与这些才华横溢的设计师合作。今年，H&M与上海时装周合作推出了GARÇON BY GARÇON中国设计师合作系列，这个系列非常漂亮，深受中国消费者的欢迎。在2023年11月的进博会上，我们启动了中国设计中心，并与中国艺术家杨婉合作推出了中国新春艺术家合作系列，这同样取得了巨大的成功。此外，我们之前与ANGEL CHEN联名的首个中国设计师合作系列也获得了广泛好评。我们做了很多工作，以确保与中国消费者保持密切联系。
我们的设计中心位于上海，专门为中国消费者设计系列产品。我们确保从产品的版型和尺寸上都适合中国消费者的需求。同时，我们的产品也通过文化内涵来确保与中国消费者的连接，不仅提供时尚视角，还融入了丰富的文化元素。
我们将继续努力，为中国消费者提供更多优质的时尚产品和服务。
Q：H&M今年对中国的门店点位调整遵循了怎样的标准？目前门店焕新升级的进度如何？店内改造中哪些区块的设计，真正实现了顾客延长店内停留时间的目标？从复盘结果看，哪些空间设计对提升坪效帮助最大？
SaedEl-Achkar：今年，H&M在中国的门店点位调整遵循了严格的标准，旨在通过优化门店布局和提升店内体验，更好地服务消费者。今年以来，我们对位于北京、上海、深圳和绍兴的六家门店进行了重装升级，其中包括今年5月重新开业的H&M上海南京东路旗舰店。
这些店铺不仅展现了我们最新的品牌形象，还为消费者提供了多元优质的时尚产品和高质量的购物体验。我们希望通过这些升级，为顾客创造一个能够挖掘时尚、激发灵感的购物环境，展现我们品牌的独特魅力。通过全方位提升顾客购物体验，充分传递品牌关于时尚与品质的核心理念。
未来，H&M中国将继续升级焕新门店，提供最新的时尚产品。我们的目标是使H&M成为一个消费者可以通过时尚风格向世界展现自我的平台。
Q：不久前您与团队庆祝了H&M中国线上电商渠道上线10周年。如今，线上全渠道运营已成为消费品牌们的标配，从H&M在线上各平台的货品看，有重叠也有各平台的“独家”产品。考虑到货架电商和社交电商平台的注意力争夺甚至是此消彼长的竞争态势，H&M给线上不同平台店铺的人群、任务、价位各有何侧重？是否会将资源倾斜投入到短视频平台上？
Saed El-Achkar：这十年来，线上全渠道运营已成为消费品牌的标配。我们致力于利用市场上的各种机会，为顾客提供一流的产品和一流的购物体验。一直以来，我们都致力于为中国消费者带来无缝衔接的全渠道购物体验。
在我们的线上零售平台，我们不断强化数字化体验，为消费者提供更多元便捷的购买渠道，让时尚服务大众。作为扩大我们在中国零售业务版图的关键一环，H&M在2018年入驻天猫，隔年开设微信小程序商城，并在2023年加入京东，在2024年接连登陆抖音和拼多多开设官方旗舰店，以此加强与消费者的紧密联系。我们很高兴地看到，这些平台的旗舰店一经推出，便收到了中国消费者的积极反馈。
线上不同平台的人群对产品需求的风格有差异，但其对性价比的追求是相同的。我们的目标是通过差异化的策略，满足不同消费者的需求，提供个性化的购物体验。进一步丰富我们时尚前卫的产品系列。
未来，我们将持续深耕数字渠道，为消费者引入时尚前卫的服饰系列、打造鼓舞人心的数字化体验，并提供无与伦比的性价比。
对于H&M而言，紧跟顾客需求至关重要。尤其是在当前的趋势下，消费者越来越倾向于选择无缝衔接的全渠道购物体验，实体门店与线上销售平台将优势互补、相辅相成。
Q：H&M的产品结构中，有不少常规风格的百搭基础款。您如何看这种“不挑人”的款式，和H&M想让顾客通过时尚风格向世界呈现自我的关系？
SaedEl-Achkar：H&M的产品结构中确实包含了许多常规风格的百搭基础款，这些“不挑人”的款式在我们的时尚哲学中占据了重要位置。
我们认为，时尚不仅仅是关于追求最新潮流，更是关于个人表达和自我呈现。基础款的设计简单、经典且百搭，能够为顾客提供无限的搭配可能性，让每个人都可以通过不同的组合和创意，展现出独特的个人风格，并从中得到搭配的乐趣。
百搭基础款为顾客提供了一种“画布”，他们可以在这个基础上自由发挥，添加个性化的元素，创造出专属于自己的时尚风格。无论是搭配独特的配饰、融入亮眼的色彩，还是结合最新的时尚单品，基础款都能成为顾客日常穿搭中的重要组成部分。通过这些产品，我们希望帮助顾客找到属于自己的时尚表达方式，向世界呈现最真实的自我。这不仅体现了我们的设计理念，也展现了H&M对多样性和个性的尊重与支持。
Q：HIP分红是H&M成为不少候选人“梦中情司”的吸引元素。在H&M进入中国内地市场的17年里，已大约有多少员工收到了HIP分红？相比较当前一些用工主体对员工年龄的上限顾虑，在H&M看来，工作了10年的员工，对公司的最大价值体现是什么？
SaedEl-Achkar：H&M在中国的17年里，已经有超过1,000名员工收到了HIP分红。H&M的政策是，员工可以在62岁时每年领取HIP奖励，或者在工作满10年后选择提前一次性领取。这种政策体现了H&M对员工长期承诺和贡献的重视。
我们公司拥有许多在H&M工作了10年、15年，甚至20年的老员工们，我自己也在H&M工作了19年。在公司服务期间，你可以在自己的岗位上深耕，也可以在内部寻找合适的机会转岗。这些员工对公司的最大价值体现在忠诚度、专业知识和经验上，他们不仅了解公司的运营和文化，还能为公司提供稳定的服务和创新的思路，帮助公司在市场中保持竞争力。同时，这也是对公司优秀雇主的一种肯定。
Q：H&M在旧衣回收项目中给予了顾客优惠券、积分等福利鼓励。从目前中国门店所接收的旧衣回收情况看，这个体量大约在多少量级？ H&M在纺织品回收领域的技术突破，已有哪些运用到实际运转中？
SaedEl-Achkar：2023年，我们在全球回收了16,855吨旧衣（出自H&M 2023可持续报告），这些回收的衣物都将以不同方式进行循环再利用：重新作为产品被二次使用、或作为二手衣物进行出售、又或是被回收利用。无论何种方式，它们最终都将物尽其用，避免浪费的可能。
可持续发展是H&M DNA 的一部分，也是我们的经营理念的重要一环。为实现对循环且可再生时尚未来的承诺，H&M在持续地投入、开发以及规模化其创新材料、再生农业实践、再生材料创新、以及相关的技术和基础设施。
与此同时，H&M也在不断取得进展：目前，H&M集团所使用的材料中有85%为再生材料或来自其他可持续来源，其中，再生材料的占比为25%，包括了T2T 回收聚酯纤维、CIRCULOSE®再生粘胶纤维，再生羊绒等创新面料，持续引领行业变革。我们的目标是在2030年之前将这一数字翻一番，并继续向“到2030年100%采用再生或可持续来源材料”的目标迈进。
林辰/文