文 | 太平洋科技
对一个行业而言，高端市场的用户量往往不如平价市场，但对一家公司而言，高端市场永远是一个行业最有价值的部分。除了看得见的营收和利润价值，还有品牌、研发等看不见的价值。
2020年初，小米、OPPO、vivo等（后续荣耀加入）国产手机品牌不约而同地宣布冲击高端市场。
彼时，华为和苹果占据了大半个江山。据IDC数据，2020年上半年，在中国高端手机市场（批发售价≥600美元/约合人民币4300元），华为和苹果合计占据了88.1%的市场份额，剩下的小米、OPPO、vivo、三星等（荣耀还未独立）所有品牌，只能在不到12%的市场里挣扎。
如今2025年将至，回望过去5年，他们中谁成为第二个苹果、华为了？
奋斗五年，回到原点？
要想知道谁突围成功，得先知道各家开始冲击高端市场时的成绩，对比当下才能看出这几年的提升。
据IDC数据，2020年上半年，在中国高端手机市场，华为和苹果的市场份额分别为44.1%和44%，是毫无疑问的“双巨头”。小米、OPPO、三星紧随其后，但份额与两大巨头相差甚远，对应的市场份额分别为4%、2.6%和2.5%。
彼时，荣耀还未独立，vivo则未进入前五榜单。不过，容纳了所有剩下品牌的“其他”一栏，也只有2.9%的市场份额，这意味着，vivo的市场份额不会超过2.9%。
再来看2024年的最新数据。
首先是市场大盘，根据Canalys数据，2024年三季度，在全球高端手机仅同比增长5%的情况下，高端市场需求却依然相当旺盛，该季度全球600美元（约合人民币4300元）以上价位段出货量同比增长了15%。
而在中国市场，苹果的高端市场份额从4年前的44%，增长至52%，提升了8个百分点。华为则从4年前的44.1%，跌至33%，少了11.1个百分点。
不过，虽然相比巅峰期有一定下滑，但这已经是最近几年，华为在高端市场取得的最好成绩。众所周知，2020年9月，华为芯片受限后，手机业务便开始大幅下滑，2021-2022一度跌出行业前五。
荣米OV等品牌全力冲击高端市场的主要原因之一，便是为了抢占华为退出的市场空间。直到去年8月，Mate60系列上市，华为才在高端市场卷土重来。
2024年三季度，华为和苹果的市场份额合计为85%，相比四年前只少了3.1个百分点，不得不说，两家巨头确实是“硬骨头”。这也意味着，荣米OV忙活了近五年，从苹果、华为身上总共也只啃下了约3%的市场。
具体来看，荣耀和小米的高端市场分别为5%和3%，分别排名第三、第四，三星以3%的市场份额排名第五。
其中，苹果和三星是唯二下滑的厂商，另外三家中国品牌均录得同比增长。
结论似乎很明显了，荣米OV都没能成为第二个苹果、华为。
但，这并不代表荣米OV又回到了原点。
份额增长有限，但销量提升不少
国产厂商扩大高端市场影响力的雄心，源于高端市场的快速增长和巨大潜力。
据Counterpoint Research数据，2023年，全球高端智能手机市场同比增长16%，而整体市场同比下降1%。此外，2024年上半年，该细分市场的销售额同比增长8%，而整体市场同比增长4%。
中国市场的增幅同样客观。据Canalys数据，2024年三季度，中国智能手机市场的平均单价相比去年有明显提升，三季度600美元以上的高端手机市场份额达到29.3%，同比增长3.7个百分点。
在市场不断增长的情况下，对苹果、华为来说，作为高端市场的成功者，如果没能维持或扩大曾经的市场份额，就意味着防守失败。毕竟，相比荣米OV这些后来者，两家巨头前期已建立了巨大的品牌和技术优势。而其他品牌只要不退步，维持住自己的市场份额，就能保持不错的增长。
因此，从这个层面来说，荣米OV虽然没能从市场份额上，对苹果、华为产生实质性威胁，但对他们自身来说，却是在高端市场一次实实在在的突破。
具体来说，各家的增长幅度略有差异。
根据Counterpoint的数据，截至2024年8月，小米14系列全球销量已超过600万部。另据数码博主爆料，小米14系列上市至今，累计销量已接近800万台，小米商城的累计评论数也已超过330万，同比增长79%。
今年的小米15系列依然延续了前代的强势表现，开售仅十天后，小米集团总裁卢伟冰就宣布该系列销量已突破百万大关，且销量增速超过了前代小米14系列。要知道，小米15系列的售价从3999元上涨到4499元，但500元的上涨却并未影响消费者的购买热情，足见其市场表现之强势。
OPPO和vivo表现稍弱，但相比过去的自己，同样有一定进步。据OPPO官方公布的数据，OPPO Find X7系列开售仅5分钟销量即达上一代的402%。
而最新发布的OPPO Find X8系列同样表现不俗。据华尔街见闻消息，截至12月16日，OPPO Find X8 系列在中国市场的销量已经突破100万台，打破了Find系列史上同期的销量纪录。
另据市场研究机构Canalys公布数据，OPPO Find X8系列的热销帮助OPPO稳居全球14个国家和地区的500美元（约合人民币3600元）以上高端机市场占有率前三。
vivo方面，据潮电智库数据，2023年11月发布的vivo X100系列，仅用时48天，全球销量就突破了135万台。而根据vivo官方公布的数据，今年10月发布的vivo X200系列，预售首日全系销量是上代150%，Pro版是上代200%。
从数据上看，荣耀在市场份额方面的上升势头最快，2024年三季度排名高端市场第三，仅次于苹果、华为。但需要注意的是，2020年上半年时，荣耀还未从华为独立，所以市场数据缺失。
因此，虽然如今荣耀是荣米OV中市场份额最高的品牌，但很难评估其究竟取得了多大的增长。但可以确定的是，折叠屏手机是荣耀取得增长的主要原因之一。
据IDC数据，2024年第三季度，中国折叠屏手机出货量达到223万台，其中荣耀以21.9%的市场份额，排名第二，仅次于华为，其中横折和竖折产品位列市场二三位。
总的来看，荣米OV虽然在整体高端手机市场还难以与苹果、华为相抗衡，但他们各自取得的成绩也可圈可点。不过，由于高端市场的新变化，荣米OV想要更进一步，可能还需要更多努力。
折叠屏增长放缓，AI带动效应不明显
荣米OV之所以选择在2020年前后，不约而同地冲击高端市场的另一个原因是，彼时国内5G正式商用，换机潮有利于厂商冲高。
而过去五年，除了5G，推动荣米OV高端市场增长的另一大动力则是折叠屏手机。据Canalys数据，2024年前三季度，中国手机市场600美元以上产品中，有10%为折叠屏。
但折叠屏带来的增长正在快速放缓。
据Canalys数据，2024年第三季度，全球折叠屏智能手机出货量同比下降1%，结束了连续六个季度的增长态势，预计2024年出货量约1800万台，同比增长3%，2025年可能迎来同比下滑。
增长放缓的原因不难理解。自2019年问世以来，折叠屏经历了5年的快速发展，但时至今日，其市场渗透率依然只有3.2%（2024年前三季度）。市场研究机构IDC表示，缺乏更多的使用场景，产品价格和使用体验相比直板产品并无绝对优势，使得折叠屏手机的使用人群暂时难有更大突破。
但折叠屏也是目前苹果尚未染指的市场，对荣米OV来说，在折叠屏市场站稳脚跟，依然是巩固其市场地位的重要支撑。
Canalys分析师钟晓磊也表示，折叠屏产品在中国大陆依然被证明是销售议价能力最强，消费者热度最高的创新产品形态，并快速成为厂商强化品牌创新形象的产品策略。中国大陆继续稳居折叠屏细分领域增长率最快和市场空间最大的市场。
即便折叠屏市场增长放缓，荣米OV也必须啃下这块“硬骨头”。
最近一个被认为能刺激市场增长的新动力是AI。最近两年，生成式人工智能（GenAI）突破性发展，为许多品牌提供了一个新机会，通过提供前所未有的AI功能，跃升到高端市场。
Counterpoint表示，2025年，消费者对GenAI的兴趣增加将主要支持高端化趋势，因为GenAI需要在CPU、NPU和GPU能力方面有显著提升的SoC。此外，在成熟的智能手机市场上，手机的更换周期更长，制造商们需要采用包括GenAI在内的先进科技来促进高端市场产品的不断升级。
IDC也预计，2025年中国新一代AI手机市场出货量达到1.18亿台，同比增长59.8%, 整体市场占比40.7%。
但AI手机面临的问题是同质化现象正在加剧。目前，华为、苹果、小米、荣耀等手机厂商的AI功能并无太大区别，基本都是围绕图片生成、文字生成、文本总结等做文章。
因此，对荣米OV来说，AI既是机会，也是挑战。如何在AI浪潮中构建自己的优势，或许将是决定谁能成为“第二个苹果、华为”的关键。