来源：东哥解读电商
作者：金珊
临近过年，微信悄然上线“送礼”功能，再次引发热议。
距离上次微信红包上线，已经过去十年。微信红包已经基本完成了吸引用户绑定银行卡的历史使命，现在已经变成日常使用的工具。
目前Hotwind热风、八马茶叶等品牌已抢先开启送礼功能。微盟、三只松鼠、金字火腿等微信生态的概念股开始大幅上涨。
微信红包撬动了移动支付市场，微信送礼能否为腾讯电商打开新局面？想要做好电商又极度克制的腾讯这次能破局吗？
微信送礼有什么不一样？
事实上，微信送礼功能谈不上一项创新。
2014年，腾讯产业基金会投资过一款名为礼物说的垂直电商平台。流量变贵，获客困难，礼物说一度濒临倒闭边缘。直到后续和微信达成合作，礼物说的小程序在两个月内已经收获了3000名高端用户，和500多万大众用户。合作品牌方包括三只松鼠、阿芙等等。
礼物说的起死回生，至少向腾讯验证了送礼在微信生态的可行性。
这可能是货架电商不具备的。
早在2020年淘宝用户上线了“送给TA”的功能来表达心意。用户点击之后会生成一张以图片形式保存的礼物卡，系统会自动提取收礼人的淘宝地址。这项功能对用户的吸引力并不高。
抖音也在2023年上线替家人、朋友购物的功能。消费者可以选购商品赠予他人，还可以同步分享物流详情。短短一年内热度也不高。
和其他平台相比，微信送礼简化了送礼的链路。
用户在微信搜索品牌关键词，进入微信小店的商品界面，点击“送礼”按钮，确定好商品的款式和金额，选择朋友完成支付后就可以发送。礼物有效期24小时，不可转赠。
图源：网络
需要先在微信上询问地址，然后再返回电商挑选下单。微信送礼减少了要地址的尴尬。
目前除了珠宝、教育培训两大类目的商品外，其他类目原价不超过1万元的商品都将默认支持“送礼物”功能。
“送礼”能带火微信电商吗？
不少商家都对微信送礼抱有很大的期待。微信红包在前，微信送礼被寄予厚望。
毕竟送礼并不是一个低频的场景。
送礼是潮流电商得物最关键的场景之一。据公开信息可知，得物用户年复购可达4.6次，礼赠2.9次；月搜索6.9亿次，送礼相关搜索4.1亿。新茅榜数据显示，得物是中国第10大电商平台，2023年GMV为779亿。
接下来年货、商务、节庆送礼的场景，也会为微信送礼提供新的助力。并且送礼场景下，退货率低，为商家减少了负担。
从微信送礼功能也能看出，腾讯对电商的极度渴求和克制。
从视频号成为全村的希望之后，腾讯做电商的野心已经摆在了明面上。
视频号也迎来了超高速的增长。据艾媒咨询发布的数据显示，2023年视频号电商GMV为3200亿元，较2022年同比上涨205%。
但腾讯很显然不满足于视频号，是想基于微信生态走出自己的路。腾讯想要做电商，但不想复制抖音和淘宝。微信创始人张小龙曾说，“我们没有友商，我们是在做一个全新的事情，没有友商可以参考。”
微信现在作为一个国民级的应用，一方面还是要考虑用户的使用体验。这是微信的根基很难动摇。比如，2018年微信禁止了拼多多的拼团小程序，认为这严重骚扰了用户。
曾经成功“孵化”出拼多多微信，想要亲自下场。
根据埃森哲的研究，全球社交电商行业的增长速度将是传统电商的三倍，到2025年其市场规模将达到4920亿美元，并预计在2028年超过1万亿美元。预计到2024年，中国社交嗲不上的渗透率将超过30%。
但每一步的商业化试探也都异常谨慎。
腾讯公关总监张军在朋友圈发文称“担不起”。“最近我们确实推出来一些新功能，产品也在不断迭代，但是恳请大家别替我们定太高的调门，诸如‘史诗级’‘奇袭’之类的词汇，实在担不起，安心做好产品是要务。”
相信这肯定不会是微信想要做大电商的第一次尝试，后续微信可能会陆续推出一些新功能，在不干扰用户体验下，去探寻电商的边界。
或许微信送礼很难再快速复制微信红包快速增长的奇迹。
不管怎么说，微信送礼出现后，用户将地址主动录入到微信电商，电商的基建正在搭建。未来微信或许能跑出来不同于抖音和淘宝的新电商业态。
参考资料：
1.判官:微信“送礼物”，看上去很美？
2.连线Insight：微信“送礼”，谁将受益？
3.蓝莓财经：十年一轮回，微信“送礼物”能否复制红包奇迹？
4.20社：微信“送礼物”，不必成为“砍一刀”
5.降噪NoNoise:微信小店送礼物，一次被拔高的期待