2024，读懂了年轻人的精神状态，就读懂了百事的“渴望”

在12月结束的“游戏界奥斯卡”TGA-2024颁奖盛典上，首个3A国产游戏大作《黑神话：悟空》斩获两项重量级奖项——「年度最佳动作游戏」和「玩家之声奖」。

虽然没有获得年度最佳游戏，《黑神话：悟空》的CEO冯骥表示：

“你不能只在已经赢的时候才自信。那不是自信，是对结果的复读......做具体的事，做困难的事，做相信的事。在做这些，当然应该自信。

很多“天命人”也表态：千难万难又如何，斗罢艰险再出发！

《黑神话：悟空》的爆火是消费者对一款心血之作“轻舟已过万重山”故事的买单，更重要的是，它真切地联结到当下年轻人的情感共鸣，才能让一个故事的立意打动人心。百事可乐携手《黑神话：悟空》推出联名款，在预告阶段就大受期待，正因走对了这条道路——剥开热度和流量的外衣，内里的故事依然真挚有力。

百事以“渴望就可能”的全新品牌主张与游戏中永不言败的精神内核相结合，推出联名产品，并将联名主题定为“尽百事，胜天命”，精准捕捉到了Z世代的渴望脉搏，诠释了二者理念的契合点——做自己相信和渴望的事，就有无限可能。

作为互联网原住民的Z世代，他们成长过程伴随着信息技术和互联网的高速发展，对文化、潮流、艺术的自信认可和先锋精神状态格外鲜明。无论是《黑神话：悟空》的玩家“天命人”，还是对音乐充满渴望的乐坛新星，亦或是对AI和新能源汽车技术保持求知热情的的年轻人，无不体现出他们的热烈追求与探索的可能。百事始终保持着对年轻群体情绪的敏锐度和精准捕捉，致力于将这种内心深处的精神需求和情感元素，融入营销策略之中。

尽管网上的年轻人都热衷“玩抽象”，自称精神状态“美丽”，但这仅仅是他们生活的一个侧面。当代年轻人的面貌远比单纯的“抽象”要丰富多元。

据克劳锐发布的《探秘2024：解锁中国年轻人的新趋势与喜好》分析，当代年轻人的消费趋势呈现六大特征：仪式感、打卡分享、自由多元、好玩有趣、刺激热血、科技创新。在千奇百怪的表征之下，掩盖不住的是年轻人从未熄灭的对世界的探索欲，以及突破常规、无畏外界目光、敢于付诸行动的精神力量。

作为潮流文化的长期引领者，百事可乐精准理解并响应了年轻人内心深处的“渴望”。以一贯大胆先锋的姿态，展开了“渴望就可能”的全新篇章。今年3月，百事可乐全球品牌焕新，品牌主张更新升级为“渴望就可能（THIRSTY FOR MORE）”。

从视觉焕新层面看，这一更新不仅致敬了品牌的传统，还通过“百事脉搏（PEPSI PULSE）”等现代感十足的设计语言，大胆自信地展现了百事可乐与万千青年的渴望共振的决心。同时展现了对新时代新梦想的祝福与憧憬——开启一瓶百事，伴随气泡升腾，激发心中渴望，一切皆有可能。

从实际焕新动作看，百事通过洞察年轻人内心的真实需求，辅以一系列营销动作和创新体验，在音乐、时尚和潮流文化等多个领域积极互动，从洞察到关照，在更高层次的精神层面与当代年轻人需求形成呼应。鼓励当代青年大胆释放内心渴望，勇敢追求自己的梦想，并相信自己能够实现目标。

在“渴望就可能”元年，百事可乐通过多元化的内容与Z世代实现精神沟通，一次次激活他们的渴望与可能。

1、孵化年轻创造力，将“渴望”品牌基因融于音乐营销

对于年轻人而言，音乐不仅是听觉的呈现，更是表达自我、连接彼此的媒介。

11年前，百事可乐以其前瞻性的视角，推出了「百事校园最强音」这一标志性IP。这不仅捕捉到了音乐在年轻人心中的特殊地位，更是通过持续的音乐营销活动，将品牌基因与年轻人的生活方式紧密相连。

今年，百事可乐推出了「渴望就可能·音乐季」，持续扶植新生代音乐人突破圈层，提供让创造力涌动的空间。

不论是通过「渴望就可能·百事校园最强音年度盛典」，助力新生代音乐人出道即巅峰，踏上梦想中的渴望舞台；还是打造「百事最强音·原创俱乐部」，为乐坛新生代提供沉浸式自由创作平台。百事以自有资产，为年轻人提供更多发挥的空间与机会。在原创俱乐部基础之上，百事可乐更推出了年度音乐专辑《渴望就可能》，收录原创俱乐部优质创作曲目，鼓励新生代音乐人聆听心中渴望，大胆创作心中所想，让乐坛新生代被更多观众注目。

百事以音乐为载体，通过线上线下多元形式相融，呼应全新品牌主张“渴望就可能”。不同于传统音乐营销形式，百事聚焦沉浸式体验营销，点燃每一位有渴望的年轻人的梦想，让热爱与创造力不息，铸就无限可能。

在整个音乐营销活动中，百事可乐展现出了长期且深入的策略布局，不仅洞察到了年轻人音乐喜好的个性化趋势，更以一种真正融入年轻群体的方式，与他们携手共同创造了华语乐坛的新潮流。

2、跨界联名，看见渴望就可能的超燃精神

开篇提到的百事可乐与《黑神话：悟空》的联名，则是拓展游戏场景的尝试。百事精准洞察到了年轻人希望在IP产品中感受到归属感和满足感的需求，选择了“走形”和“走心”双管齐下。最直接的表现是，五大热门游戏角色“空降”罐身，变身成超酷的视觉焦点，让玩家们与核心角色来了一场零距离会面。不但有对主角“天命人”的致敬，还有对那些充满魅力的配角们的深度挖掘。就连流传甚广的“还我四妹！”梗，都在此次的联名包装上成为现实。

除了瓶身图案，百事可乐还推出了一支高燃的传播视频，游戏中的紧张刺激和品牌的活力四射有机结合，每一帧都充满劲爽的视觉快感，传递出一种“百事由我不由天”的豪情。这种强态度，高燃向的表达，让百事变身成为了年轻人的精神快充。

这次与《黑神话：悟空》的联名合作，百事不仅促进了游戏文化与日常生活的深度融合，还为消费者带来了全新的选择和体验。通过这种方式，百事不仅是在销售商品，更是在传递一种年轻活力，不拘一格的生活方式和生活态度——无论何时何地，都要勇敢追求自己的梦想，活出最真实的自己。

同时，百事在优质内容的基础上，配合多元化的传播手段，全方位地传播品牌“渴望就可能”的品牌主张，让“尽百事，胜天命”的联名主旨变成了鼓舞人心的当代精神。这些策略，最终汇聚成一股强大的力量，让每个人都能感受到那份来自心底的勇敢和决心。

3、运动热点全程赋能，密集捕捉年轻人的潮流主场

2024年是体育大年。在全民的“冠军情怀”高涨之际，百事可乐携手腾讯新闻推出全新“渴望就可能”态度大片

百事可乐代言人吴磊与世界冠军杨扬、李小鹏，滑雪运动员张嘉豪，分别讲述了自己对“渴望就可能”的不同理解，展示了各自用热爱探索世界的人生轨迹。无论是追求个人成长还是探索未知领域，这些人都以一种独特的方式诠释着自己的“渴望”哲学，也激励着每一个平凡人的不凡渴望。

在欧冠决赛之夜，百事可乐以一场震撼视觉的创意之举吸引了无数目光：用成千上万罐可乐搭建起一座壮观的“球场”，向足球的热血与渴望致敬。活动以“劲爽不怕晚”为主题进行，通过一系列创意的互动策划来帮助消费者度过3小时的赛前时间，抓住观众的关注度。百事可乐深刻理解到深夜观赛不仅是足球爱好者的狂欢，更是年轻一代社交互动的重要时刻。因此，百事可乐与深夜消费场景进行了强关联，融入年轻消费者的夜间生活。

本次夜间场景营销，是基于百事对当代年轻人的生活方式和情绪需求的洞察，同时也顺应了夜经济崛起的市场趋势，借欧冠赛事这一时间点，巧妙地将产品劲爽的特色根植消费者心智，满足他们的夜间情绪需求与体验需求。

4、玩转内心渴望，主理时尚大事件

而在时尚领域，百事可乐密集捕捉年轻人的潮流主场，与潮流品牌D.DESIREABLE合作展开了一场轻巧明快且富有创意的快闪活动。

D.DESIREABLE是由百事可乐代言人王鹤棣主理的个人潮流品牌，品牌的诞生是源于儿时便根植心中的对于嘻哈文化与篮球运动的热爱和梦想。每一件单品都融合了多元文化元素，充满了设计感和创意。创立潮牌并不是他的一时兴起，而是他认为年轻就要放胆去做，勇敢去玩，渴望来自于热爱，只要有渴望未来就能创造出无限可能。

此次快闪活动不仅推出了限定特调饮品和限定联名产品，还邀请年轻潮酷势力共同创作热门联名单品。通过这些独特的合作，百事可乐与年轻消费者一起庆祝敢于跨界的精神，感受D.DESIREBLE与百事可乐的双重创造力，激发了他们对新鲜、潮酷体验的渴望。

5、科技领域联名合作，引领时代先锋精神

在科技探索领域，百事可乐也敏锐捕捉到了年轻人的好奇与渴望。今年，百事可乐还携手萝卜快跑，推出了一场限定的无人驾驶联动活动，开辟了全新的无人车营销赛道。

百事通过定制车贴、专属语音播报、特别设计的安全带护肩、定制抱枕以及独家主题曲等一系列品牌元素，巧妙地将自身形象与前沿科技相结合，突破了传统营销的边界。

此次活动不仅为消费者带来了前所未有的互动体验，更引发了一波与先锋精神的深度共鸣。通过这种大胆而富有创意的方式，百事可乐成功地传递了其勇于探索、不断创新的品牌理念，进一步巩固了其在年轻一代心中的先锋地位。

无论是运动热点营销的激情瞬间、时尚领域的潮流互动，游戏世界的热血竞技，还是科技圈层的先锋精神，百事可乐始终坚定地支持着新生代的渴望，不断激发年轻力量的无限可能。并不断突破的品牌形象，为跨界联名、多元文化交融提供更多思考启发。

总体来看，在“渴望就可能”元年，百事每一个举措都紧密围绕这一核心主题“渴望就可能”，从人、场景、媒介三个维度展开，始终与年轻人同频共振，通过跨界合作突破品牌边界，借助流行文化与年轻消费者建立深厚联系。在多元创新形式的推动下，百事可乐不仅深化了其品牌主张的感知力，更实现了与年轻消费者的紧密沟通和心智占位。

这些年轻化营销举措背后，体现了百事可乐“渴望就可能”营销主张从理念确立到实践落地，再到品牌赋能的完整进化，实现了内容和流量的全面开花。

1、策略的广度：“渴望就可能”具备相当的延展性

要保持年轻化的品牌形象，秘诀就在于时刻关注社会的变化和年轻受众的心理，深入了解年轻一代的价值观与集体情绪。百事可乐深知这一点，巧妙地将这些元素融入品牌活动中，让每一次互动都充满新鲜感和共鸣。

“渴望就可能”这一主张，在叙事和创意上兼具包容性和聚焦性，不仅为品牌营销提供了足够的延展空间，还衍生出多维度、多视角的新鲜创意，从而高效触达更广泛的年轻群体。

2、策略的深度：建立清晰立体的品牌人格

今年的一系列传播采用了立体化、整体化的思路，成功构建了一个清晰且一致的“渴望就可能”品牌人格。这种全方位的品牌塑造使用户在消费内容的过程中，不仅能够与品牌进行深度思考和互动，还能感受到品牌的独特魅力和价值观。

现代消费者渴望的不仅仅是一个产品，更是一种情感上的共鸣和价值认同。通过这种精神沟通的方式，百事可乐不仅传递了其核心理念，还与消费者建立了更加紧密的情感连接，让用户在每一次互动中都能体验到品牌的个性与温度。

营销咨询专家小马宋曾提到，营销不是做好一件大事，而是做好无数件小事。

“保持对年轻群体精神需求的高度关注”对于百事可乐而言，不是随口一句的宣发标配。每一次互动、每一款产品，都是品牌与年轻一代对话的宝贵机会。

回看百事可乐全年的营销表现，其情感沟通策略始终都是高度体系化的——不只是单纯的视觉变革，而是围绕着核心的“渴望就可能”主张，从产品、渠道、媒介、场景等多个维度综合发力，当作一项持续性的系统工程来持续建设。这一策略不仅继承了品牌过往的精神资产，还为未来的发展孕育了新的可能性。

这种长期主义的内容策略，不仅促进了短期销售表现的提升，也为品牌的长期内容沉淀奠定了坚实的基础。

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Gloria，转载请联系授权。