今年以来，低价竞争席卷各行各业，关于品牌和白牌的讨论甚嚣尘上。胖鲸注意到，随着低价优势不断放大，白牌一时风光无两，势头很猛，品牌则退居防守位，处于被动防御状态——增长的讯息往往来自小众、细分市场的新玩家，宝洁、雀巢、星巴克、欧莱雅等大型跨国企业，都在中国遇到了不同程度的增长困境。
白牌汹涌，品牌失宠，这是真的吗？进击的白牌品牌化，传统品牌白牌化，这又是真的吗？存量时代，增长又该如何破局？
本期嘉宾
Cher Liu
上海稚园文化传播有限公司首席策略师
Vicky
前国际美妆品牌高管，20年+ 美妆个护营销人
本期主播
胖鲸社长 Ryan
“叮咚!”列车启动
06:28 人的一辈子就是两个 what，for what 和 so what，这和品牌策略有点像
08:56 marketing 后面还有个 management
10:51 做品牌这件事，每个客户都说“重要但不紧急”
15:03 品牌到底是个啥？大家都觉得很重要，但是说不出来
17:29 有的白牌是品牌从 0 到 1 过程中的一个阶段，Fake it before you make it
21:50 在白牌和品牌中间，我们再多加一条线，叫“普通品牌”
33:26 中国很多的品牌卡在了电梯里
38:36 在饿了么做品牌的时代（2016-2022），是一个已经回不去的黄金时代
45:53 当下我们都处于需求不确定的处境里
50:53 中国品牌有独有的机会
01:02:07 给外企做采访，听的最多的词就是“预期调整”
01:07:30 大家都说经济下行，我其实还蛮希望有这样的一个时期
内容节选
本文为节目录音的口述稿，对语法和用词做了部分修改。
在白牌和品牌中间，我们再多加一条线，叫“普通品牌”
Vicky 前国际美妆品牌高管，20年+ 美妆个护营销人：
其实有的白牌本身就是一个品牌从 0 到 1 过程的一个阶段。如果 TA 除了价格以外，还有其他的价值，不管是品质还是传递一种精神，白牌就只是 TA 阶段性的东西。有一句很有名的话“fake it before you make it”，这个 fake 也是一种品牌建设的过程。
Cher Liu 上海稚园文化传播有限公司首席策略师：
纯粹的低价还是性价比，这是不一样的。不能一刀切来看白牌。
胖鲸社长 Ryan：
在白牌和品牌中间，我们可以再多加一条线，叫“普通品牌”。普通品牌跟白牌的区别除了价格优势之外，还在于产品的质量。
低价品牌抢占优质流量，破坏商业市场的竞争生态，同时也没有创造或提供给消费者更好的产品，这是我们在讨论“白牌有没有罪”的前提。但另外一方面，我们也看到有些中国品牌，或者说刚刚讲到的普通品牌，在白转品的路上，它其实有了一些品牌意识，哪怕从一个代言人开始，举个经典的例子，“武打巨星”甄子丹与公牛的联动。
中国品牌有独有的机会
胖鲸社长 Ryan：
中国企业的发展有一个分水岭，很多民营企业选择先把产品做好再去投入做品牌；也有一些新锐品牌，特别是在服饰、美妆等领域，从 0 到 1 这个阶段就开始重视品牌，也很擅长做这件事。你们觉得中国品牌有独有的机会吗？
Vicky 前国际美妆品牌高管，20年+ 美妆个护营销人：
我认为是有的。本身整个中国的消费市场，大家虽然都在说消费降级，但跟前五年、十年比起来，整体上还是升级的，不仅包括价格的接受度，也在于消费理念，能够代表中国文化和中国精神的产品，越来越受欢迎。我相信这会是一个趋势。
像观夏或者闻献，对于品牌打造来说是起点非常高的例子，受到了很多投资人的关注。我认为 TA 们是非常有希望走向国际化的。观夏从每个产品名中选取一个最具代表性的汉字呈现在包装上，在外国消费者看来，就像一个图腾或符号，既美观又贴合他们对中国文化的印象；而且，产品的使用场景也与消费者的需求高度契合。
Cher Liu 上海稚园文化传播有限公司首席策略师：
我也同意。比如说我们给 MAIA ACTIVE 做品牌策略的时候，品牌方进行了三层次消费者的调研，包括像 lululemon 这样的中高端品牌、价格相似的海外品牌，以及价格更便宜的电商品牌。当消费者不了解 MAIA 的时候，低端消费者的反馈是价格太贵，而高端消费者则觉得没听过，为什么要买？但摸到面料、看到颜色，对 MAIA 有更多了解后，低端消费者觉得其实只需多花两三百块，就能穿到一条质量这么好、设计这么精致的运动服，为什么还要一直被外国品牌割韭菜呢？本土品牌的“中间定位”策略其实非常巧妙。
“大家都说经济下行，我其实还蛮希望有这样的一个时期”
胖鲸社长 Ryan：
中国很多企业遇到的挑战除了关于“我是谁？我从哪里来？我要去哪里？”之外，还有一个关于“活下去”的问题。今年我给外企做采访，听到的最多的词就是预期调整，“增长还可以，但是不达预期，我们在调整预期”。
Vicky 前国际美妆品牌高管，20年+ 美妆个护营销人：
中国民族是个勤奋而踏实的民族，所以你问 TA 要百年企业还是百年品牌？TA 一定要百年企业，就是一定要先活着，才能传承下去。
Cher Liu 上海稚园文化传播有限公司首席策略师：
我本来在思考能达成百年品牌，不就能实现百年企业吗？但是后来一想，品牌的速度是比较慢的，如果我把这一笔资源投放到品牌上，有可能品牌还没起来，企业就已经死掉了。但我现在觉得，做好产品本身也是在做品牌。
大家都说经济下行，但你仔细想一想，我觉得前几十年，泡沫太大了，大家对“获得”有一种预期，但其实是不符合发展规律的。我还蛮希望有这样的一个时期，大家能够在阵痛中，有一些思维上的调整，更理性地去做品牌。
关于「四号线」
四号线是一档由胖鲸传媒推出的品牌观察节目。我们以更近的视角，观察品牌，也理解我们与我们所处世界的关系。
微信公众号：胖鲸头条、品牌拍档、品牌声呐
小红书：胖鲸社长
官网：www.pangjing.cn
邮箱：ryan.fan@socialalone.cn