文丨肖骏
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
高梵成为当下羽绒服里的时尚品。
大街上，高梵的黑金款羽绒服辨识度极高，纯黑的亮面设计加上袖口black gold的标志，即便是在众多的纯黑羽绒服中，也能够在人群中一眼别识别出来。
但尴尬的是，在众多中高端羽绒服中，高梵的另一特点也很明显，那就是“跑绒”。纯黑色的背景衬托下，洁白的鹅绒成为了这一款以时尚、高端自居羽绒服“洁白的污点”。
高梵是典型的新消费品牌。尽管企业经历了20年的发展，但是凭借抖音直播以及小红书等新渠道崛起，再加上设计调性和偏高的价格，以及大牌平替的最初市场定位，无不表明高梵的新消费属性。
高梵无疑是成功的，作为新消费的高梵，成为了羽绒服高端的代表。
今年以来，新消费品牌高梵成绩亮眼，不仅成为了羽绒服品类中的黑马，同时，在消费者心中，高梵成为了高端羽绒服的代表。
但是，正如众多的新消费品牌一样，过去几年因为舍得投营销，做大牌平替，但是这些新消费在后来被消费者认为质量差、价格高，新消费泡沫破灭。
高梵也面临着这些问题。
1、高端的高梵，为何高价低质？
高梵的定位，依旧是平替，实际上远没到中高端。
首先价格上。高梵的价格处于高端和平价之间，再加上款型和色系和盟可睐相似，被称作是中国的盟可睐。1000-2000的羽绒服，高梵的价格并不算贵，尤其是，作为中国的盟可睐，盟可睐动辄1-2万的价格，高梵的价格非常亲民。
要知道，被称作是服装中“基础款”的优衣库，一家长款羽绒服价格也要1000+。
正如众多的新消费一样，平替的特点就是对于平价商品来说也是价格高昂。1-2千的羽绒服和几百块的相比，已经算得上是天价了，尤其是三四线城市较低的平均消费水平来说，高梵算的上是国产高端羽绒服。
但是高梵也存在新消费的众多问题。
正如很多新消费品牌一样，高梵主打高端大牌的平替，但是质量却不敢恭维。在小红书等众多社交媒体上，消费者吐槽高梵比较多的是：钻绒、拉链塑料感、面料容易破、涂层洗后容易掉等问题。
很多博主给出结论：劝退。
为何一家高端的羽绒服品牌被消费者频频吐槽。
黑猫投诉上，有564条投诉显示，一些消费者在购买后反映羽绒服存在脱绒、破损等现象，这些质量和服务上的问题，尤其是在中高端消费者群体中，对于高梵想要站稳国内高端都是一个挑战。
过去几年，新消费品牌在发展的后期因为技术、品质、性价比等多方面的因素不断翻车，这非常值得高梵警惕。
比如在国产美妆领域里一直以国货自居的花西子，在多次价格上涨后导致消费者认为克价比国际大牌还要贵，这种消费者端的质疑无疑给品牌带来了损失。
另外一个号称雪糕界的爱马仕的钟薛高，也最终因为价格过高在去年夏天轰然倒塌。
其实，当下的消费环境高端商品和白牌都不缺市场，反而是性价比不足的中端产品面临着消费力不足，消费者认可感不够的场面。
这对于高梵来说，也需要警惕。
尽管高梵凭借“高质价比”的定位吸引了大量中产阶层消费者，但在高端羽绒服市场，品牌的溢价空间仍然有限。与国际奢侈品牌如Moncler、加拿大鹅相比，高梵的品牌背书和历史积淀相对薄弱。
高梵被称作是总裁选择，自身也不段品牌升级，向着高端和奢华靠拢，但按照目前高梵的价位依然是平替。
另外，高梵的品质也不断出问题，这和自身的高端定位不符。
尽管高梵在羽绒服的设计、材质和技术方面投入巨大，但部分消费者反馈其黑金系列存在跑绒、面料易破损等问题，这些质量问题不仅影响了消费者的购买体验，也对品牌的高端形象造成了威胁。
【天眼查】数据显示，高梵只在2016年获得过合肥高投一轮融资。
2、“总裁之选”，十年前只卖两百
霸总的风潮席卷了服装界。
好利来“二公子”罗成、洁丽雅三代接班人“毛巾少爷”石展承、赌王千金何超莲，因身着高梵羽绒服公开亮相，高梵羽绒服品牌因此被誉为“总裁之选”。
高梵也被视为中国的盟可徕，后者是全球知名的高端羽绒服品牌。
“平替”这一概念，是在上一波新消费浪潮中，国产品牌抢占消费者心智的重要策略。高梵虽定价数千元，算是国产羽绒服中的高端品牌，但与盟可睐上万元的价格相比，显得尤为“亲民”。简单来说，高梵比大牌便宜，但却比一般羽绒服贵得多。
尽管新消费的热潮逐渐走向泡沫破裂，但高梵的销量依然稳步增长。
2023年双十一，高梵作为一家中国高端羽绒服品牌，成功跻身天猫服饰榜单前列，排名第11。在天猫服饰的超级羽绒服榜单中，高梵位列第三，仅次于波司登和优衣库。
2023年年底，高梵首次入驻线下店。根据高梵官网披露，目前高梵在国内（买手集合店）已拥有24家线下门店。
事实上，高梵最初便从线下起步。2004年，高梵在北京燕莎、上海东方商厦等高端商场开设了十几家门店，定价在1800-2500元之间，主要面向高端消费者。
高梵并非一家新创企业，成立至今已有20年，且并非始终瞄准高端市场，这期间曾经历两次重大转折。一次是电商的崛起，2011年开始，电商浪潮来袭，高梵推出200-300元价位的羽绒服，开始在电商平台积累销量。
然而，低价策略令高梵创始人吴昆明意识到，这样的定位对品牌未来发展无益。
另一次转折发生在最近一次的高端化进程中。
2020年，吴昆明发现国内鹅绒羽绒服市场的巨大潜力。鹅绒因其保暖性、舒适性和清洁度优于鸭绒，迅速成为市场的新宠。而在1000元以上价位区间，几乎没有国产鹅绒羽绒服品牌。高梵果断推出“黑金系列”鹅绒羽绒服，定价在1000-3000元之间，迅速填补了这一市场空白，并将品牌塑造为“高质价比”的代表。
正是这次战略转型，使得高梵在消费者心中重新树立了“高端羽绒服”的形象。
3、大牌平替，高梵抓住3个红利
高梵的成功，正是典型的新消费发展路径。可以看出，高梵和众多新消费品牌一样，抓住了3个红利，才有机会崛起。
首先是市场空间。
这是过去几年新消费品牌崛起的基础，具体来说，就是白牌和国际大牌之间存在的市场空隙。传统羽绒服市场长期由中低端产品主导，价格战和抄袭现象严重，导致消费者对羽绒服品牌的认知局限于“保暖”这一基本功能。
另一方面，高端羽绒服的价格过高，让许多消费者“有心无力”。
2017年起，加拿大鹅等高价羽绒服在中国市场迅速走红，成为高端的象征。然而，加拿大鹅的价格动辄上万元。高梵正是抓住了这一市场空隙，3-4000元的羽绒服在国产品牌中算是高端，但与加拿大鹅相比，却成了平替。
其次是抖音、小红书等渠道的红利。
高梵的崛起始于2020年，当时直播电商正值风口。高梵与快手的头部主播“超级丹”合作，单场销售突破亿元。从那时起，高梵开始押注直播带货。从快手到淘宝，再到抖音，高梵几乎遍布所有新兴电商平台，成为过去几年新消费品牌迅速崛起的典型。
此外，高梵不断扩大品牌影响力，进行品牌升级。近两年，高梵从网红代言转向明星代言。2022年，高梵邀请了张柏芝担任代言人，2024年，杨幂成为高梵的全球代言人。
第三是差异化。
和众多新消费品牌一样，高梵之所以受到年轻人青睐，正因为在设计、用料或理念上与传统品牌有所区分。高梵也在原料和工艺上讲述了自己的故事。
例如，高梵为了找到高品质的鹅绒，走访了19个国家，覆盖300多个城市，遍访全球原料。经过不懈努力，“飞天鹅绒”成为高梵的核心竞争力。据称，“一只成年白鹅每年仅能产出30克鹅绒，且需要通过手工采集”。
然而，曾经的红利已经逐渐消失。
近年来，消费市场发生了重大变化，尤其是中产阶层在追求质量的同时，对价格也变得更加敏感。新消费品牌过去所倡导的设计感、调性所带来的溢价，已经难以为市场所承受。
此外，直播等新渠道的红利也已接近顶峰，消费者对曾经深信不疑的主播带货信任度逐渐下降。在小红书等平台上，越来越多普通消费者分享的高梵产品质量细节，甚至开始为品牌提供负面反馈。