今年，这些美妆品牌没能挺住

2024年，外资美妆再退潮。线上闭店、线下撤柜或缩减门店，外资美妆集团加快了表现不佳品牌的撤离速度。

日前，资生堂旗下护肤品牌dprogram安肌心语在淘宝旗舰店发布闭店公告。资生堂方面称：因战略调整，安肌心语品牌决定停止在中国内地市场的产品销售。

根据行业统计，去年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布闭店或退出，而今年，据CBO统计，截至目前这一数量已经达到33个。

一方面，化妆品行业环境变得更加有挑战性，刚刚过去的11月化妆品类零售额同比锐减26.4%，1-11月这一数据同比下滑1.3%，未跑赢大盘；而另一方面，大量品牌和企业的离场也表明市场正在经历快速更迭，新的市场机会也在萌芽。

据公开资料，本月宣布闭店的dprogram安肌心语诞生于1997年，是日本资生堂集团旗下针对敏感肌肤的专业护肤品牌，连续多年在日本敏感肌护肤品销售额占比中名列前茅。产品品类包括洁面、护肤水、护肤乳，针对不同肤质和需求提供不同的护理方案。

品牌于2019年选择与屈臣氏进行全方面战略合作，正式进入中国市场。而今，在宣布淘宝闭店的同时，品牌也将关闭屈臣氏线上、线下销售渠道，退出中国市场。

据CBO不完全统计，今年以来，至少有23个外资美妆品牌宣布闭店。其中，IPSA等品牌是选择撤柜，缩减或关闭线下渠道；Marc Jacobs莫杰香水、NYX等品牌则是关闭天猫旗舰店，而安肌心语、葆木这类品牌则是彻底退出了中国市场。

从上述表格不难发现，这些闭店的品牌中，有19个品牌出自全球知名美妆集团。

例如国际美妆巨头欧莱雅旗下的彩妆品牌NYX；LVMH集团旗下的贝玲妃、日妆巨头资生堂旗下的IPSA、BUAM葆木以及花王旗下的AUBE、COFFRET D’OR等。

其中，不乏一些曾获得消费者热烈追捧的品牌，如曾做到天猫国际直营销量第一的平价彩妆品牌NYX以及曾被誉为“面膜大王”的美即。

业内人士指出，当国际美妆集团旗下的某一品牌退出某一市场，原因不止于品牌自身的经营问题，更多出于集团整体战略的考虑。巨头们或是选择更换新品牌入局，或是选择重点经营集团核心品牌。

例如，资生堂在3月对IPSA进行大规模撤柜后，4月，集团旗下醉象就全面入驻了丝芙兰中国门店。6月，欧莱雅关闭了NYX，但在中国重启了精品沙龙香水品牌Atelier Cologne欧珑。据悉，自3月中旬以来，欧珑已在中国开设了八家店，包括在中国台湾台北特别设立了一家旗舰店。

另一个明显的信息是，这些或闭店、或撤柜的品牌中，有九个品牌来自日本美妆集团。

近两年来，日妆品牌的“危机”愈发集中，主要原因是“核污水”事件导致消费者购买欲望下降。

海关总署公开数据显示，我国对日本化妆品的进口额整体呈下滑趋势。今年1-8月，我国对日本化妆品的进口量从2023年同期的198.74亿元降至140.3亿元，同比下滑29.4%。

从公开财报数据来看，日妆巨头们今年在中国市场的表现的确不佳。例如，高丝集团在第三季度财报中明确表达了对中国市场的态度：“由于中国经济未来的不确定性、消费者支出减少、护肤流程简化的趋势等，该市场化妆品的商业环境仍充满挑战。”

财报显示，高丝集团在亚洲的销售额同比下滑了26.5%至300.15亿日元（约合人民币13.94亿元）。在此背景下，集团对旗下品牌进行战略调整，也是情理之中的。

事实上，不仅外资美妆品牌在中国市场“难”，国货美妆品牌之争也愈演愈烈。

近年来，随着消费趋势变化，国货彩妆市场也迎来了更加激烈的“淘汰赛”。去年，曾有多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一的浮气Fomomy宣布永久退出彩妆行业。今年，新锐美妆品牌中的佼佼者VNK、HEDONE也宣布倒闭。

据CBO不完全统计，今年以来，至少10个国货美妆品牌宣布闭店清仓。这些品牌中成立最早的是2013年创立的功能性护肤品牌Matricare美瑞可，而最年轻的苛研与VOG&DEESSE欧荻斯去年才成立。

值得注意的是，在今年闭店的国货品牌中，护肤品牌共有6个，占到了三分之二。这一情况与往年彩妆品牌更迭更快的趋势有所不同。

在闭店原因方面，大多品牌因业绩不佳选择离场。例如，国货护肤品牌苛研在闭店公告中表示，“团队的经营一直是入不敷出的状态”。

而一些品牌则是较为明显的运营、推新能力较弱。以植萃轻护肤为品核心理念的查尔文ALIKS CHARWEN品牌成立两年多，仅推出4款产品。

这些品牌中也有些是老板主动关停。在2018年正式推出彩妆产品的HEDONE，曾获得包括澎湃资本、红衫资本、辰海资本等在内的3轮融资。

在离开时，HEDONE表示，“任何具备真切立意的创造行为，都无法以‘看起来不错的概念’‘看起来有声势的市场宣发’‘尚且能继续经营下去的公司’等作为初心与缘由，让创造美好自然发生。”因此，品牌自发选择闭店。

而由护肤博主冰寒创立的护肤品牌AdvanCell Works也是如此。对于闭店，冰寒回应称，“主要导火索是身体状况、精力跟不上。”

值得一提的是，今年闭店的这些国货品牌中也有一些品牌背靠大集团，曾获得亮眼成绩。

据了解，6月宣布闭店的VNK成立于2016年，品牌通过「物超所值」的平价路线，迅速走红于市场。公开资料显示，2020年双十一期间，VNK旗舰店销售额曾超千万元。2020年，品牌被拉芳家化收入旗下，在被收购次年，VNK业绩同比大幅增长315.75%。令人唏嘘的是，此次闭店原因系“品牌业绩大幅亏损”。

回顾整个2024年，有闭店的美妆品牌，也有争得更多市场存量的品牌。

在国货品牌中，面对市场竞争，开拓洗护市场，打造第二增长曲线成为更多企业的选择。

例如，2月，巨子生物推出专注头皮健康护理的函得仕，以重组17型胶原蛋白作为洗护发产品的原料，用护肤的思路护理头皮，正式拉开2024年新锐洗护品牌大战的序幕。

5月，福瑞达生物股份推出全新洗护品牌即沐，定位于头皮微生态护理，瞄准“护肤式”洗护赛道。

珀莱雅也在同月推出全新洗护品牌——“惊时Awaken Seeds”。上美股份则是带来专注敏感头皮护理的一叶子洗护，吕义雄更是喊出了5年内上美洗护实现100亿营收的目标。

相较于国产美妆品牌，外资品牌虽然在华业务增速放缓，但从根本上来说，由于巨头们拥有丰富全面的品牌矩阵，面对市场变化也就有着更加灵活的应对策略。

例如，资生堂今年虽有数个品牌选择闭店，但集团在“SHIFT 2025 and Beyond”战略中明确，集团将专注于关键品牌，包括3个核心品牌（资生堂、CPB、NARS）和五大未来品牌（安热沙、Narciso Rodriguez、三宅一生香氛、怡丽丝尔、醉象），并在所有品牌和地区市场发展具有凝聚力的运营模式，提升品牌价值，推动利润可持续性增长。

此外，渠道的变化也非常快，随着线上增长触顶，品牌将目光投向线下。据CBO此前不完全统计，今年以来，已经有100+美妆首店开出。国货品牌中，近期，酵色JOOCYEE、UNNY CLUB悠宜、溪木源等都陆续开出首家线下门店。

而外资美妆集团锁定下沉市场的决心越来越坚定。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在财报电话会上表示，接下来，欧莱雅集团将通过线上线下结合，进一步深入到三四线城市。事实上，早在2022年，欧莱雅集团就开始为旗下品牌羽西布局二三线城市。2023年，丝芙兰也开始加速下沉三四线城市。

面对市场寒意，外资美妆集团本土化战略不断升级，加速供应链、研发以及运营本土化。

去年，LVMH美妆亚洲研发中心落户中国；联合利华高端洗护亚洲研发中心也在天津揭幕；今年4月，欧莱雅集团在苏州建立了全球首个智能运营中心。

资生堂中国于年初成立的聚焦线下业务的运营和拓展全资子公司——资生堂商贸（上海）有限公司，也在今年顺利完成组建，接下来，公司将启动一系列举措推动线下业务的可持续增长。

这些研发中心、运营中心的落地，将助力外资企业更加贴近与了解中国市场，促进其本土化发展再提速。

时至今日，美妆市场环境已大不相同。中国美妆行业发展几十年来，被淘汰的品牌早已消失在无声的浪潮中。可以预见的是，在接下来的竞争大潮中，国内外美妆玩家们唯有做好产品、紧跟市场趋势、加强本土化运营以及主动开拓更广阔的市场，才能实现真正的生存与发展。