撰文｜大可
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
米村拌饭正经历着舆论风波。
在小红书上，米村拌饭儿童套餐不能“加菜”这一改变在小红书上被热议，多条博文动辄1000个赞。网友们在博文和小红书上控诉，是米村拌饭在官方平台推崇自己是“穷鬼套餐”，让消费者“不要不好意思”，甚至投流宣传促销，但如今却“小甜甜”变“牛夫人”。
去年以来，“盒饭效应”成为餐饮界的趋势，从“周一麦当劳、周二塔斯汀、周三汉堡王、周四肯德基、周五华莱士”的西式“丐版套餐”，到10元和府捞面、9.9元西少爷、3元南城香自助早餐、3元米村拌饭等中式“丐版套餐”，主打一个“性价比”。
米村拌饭凭借“穷鬼套餐”这一营销策略，成功吸引了大量年轻消费者并获得消费者好感。米村拌饭推出“3元丐版套餐”在小红书、抖音等社交媒体平台形成了传播热潮，深化了“打工人食堂”的品牌标签。
然而，随着品牌发展走向纵深，米村拌饭的“穷鬼套餐”策略开始显现后继乏力的趋势。
成败皆在“心价比”？
米村拌饭的故事始于2014年的延吉。它最初只是一个售卖石锅拌饭的小档口。然而，在短短7年内，该品牌迅速扩张至全国1400多家门店，成为中式快餐赛道的一颗新星。其成功秘诀正是在于精准把握住了消费者的痛点——提供高性价比的产品和服务。
根据红餐产业研究院的数据，2023年中式米饭快餐市场规模预计为2351亿元，同比增长6.4%。米村拌饭凭借人均30元左右的价格，成功切入这一市场，与杨铭宇黄焖鸡米饭、鱼你在一起等品牌共同争夺市场份额。与麦当劳、萨莉亚等国际连锁相比，米村拌饭虽然起步较晚，但在本土市场却展现出了惊人的适应力和发展速度。
截至2024年7月底，抖音上关于米村拌饭的话题播放量高达14.5亿次，直追老乡鸡的16.6亿次；而在小红书上，与米村拌饭相关的笔记已经突破7万篇。不仅如此，米村拌饭的开店速度也非常惊人，2023年新开门店接近500家，而到了2024年仅前8个月就开出了近400家新店。同个商场里，其他门店饭点还没坐满人时，米村拌饭却提前一小时排起了队，三四线城市里的商场店日营收经常破2万元。无论是“叫好”还是“叫座”，都足以显现米村拌饭在市场中的受欢迎程度及其快速发展的态势。
通过采用中央厨房配送的预制食材模式提高了出餐效率和菜品的一致性、稳定性，米村拌饭被网友们评价为“中餐里的萨莉亚”。萨莉亚的成功离不开其高度标准化的运营模式以及对成本的有效控制，这与米村拌饭所采取的战略如出一辙。他们都选择了用预制菜来降低运营成本，并且巧妙地利用了这一点作为卖点之一。尽管有人质疑预制菜的质量问题，但事实上，只要能保证菜品的新鲜度和口感，消费者并不会因为是预制菜而拒绝消费。相反，他们会因为这样的便利性和一致性而更加青睐这些品牌。
事实上，米村拌饭、萨莉亚、名创优品等一类品牌的成功，很大程度上得益于其“心价比”策略。所谓“心价比”，即在价格降低的情况下提供更多附加值，让消费者感到物超所值。尽管米村拌饭采用了预制菜模式，但其通过标准化的生产流程制作出的餐食味道是统一、新鲜且美味的，与消费者的期待值基本匹配。与此同时，高度的定制化服务也成为米村脱颖而出的地方，门店员工经过专业培训，能够提供热情周到的服务。无论是点餐、上菜还是餐后清理，都能让消费者感受到宾至如归的体验。
此外，米村拌饭还提供了免费的海带汤、小菜和米饭续碗等服务，进一步提升了消费者的用餐体验。与此同时，米村拌饭善于运用各种营销手段吸引消费者。例如，其通过社交媒体平台投放广告、举办优惠活动等方式提高了品牌知名度，从“穷鬼套餐”到“米饭免费”，这些贴合消费者心理的营销，不仅吸引了大量新顾客，也提高了老顾客的复购率。
“穷鬼套餐”的后继无力正在显现？
尽管米村拌饭取得了显著的成绩，但其当前也面临着不小的舆情挑战。其中，最引人注目的就是主打的“穷鬼套餐”们正越来越难以为继。
从米村拌饭儿童套餐不能加菜被消费者讨伐，到此前麦当劳12.9元套餐涨价1元被“口诛笔伐”等案例可以看到，企业在推出“丐版套餐”后一旦减小或取消优惠力度，则会被消费者解读为“背刺”、“不真诚”。根据黑猫投诉平台的数据，近一个月内关于米村拌饭的投诉量达到数十条，主要涉及食品安全、服务态度等问题。
除了舆情挑战外，米村拌饭还面临着难以打开南方市场的困境。尽管米村拌饭在北方市场取得了显著的成绩，但在南方市场的表现却不尽如人意。窄门餐眼统计数据表示，目前米村拌饭已有1291家门店，覆盖全国16个省份。不过，主要集中在山东、辽宁、吉林等北方地区，门店数量均突破100家。而在上海、浙江省等地方门店数只有二三十家。尽管北方地区米村拌饭店面覆盖率较高，到了饭点仍会出现四五十人排队就餐的情况。但在上海，到了饭点通常排队人数只有十来人。
这与南方和北方在饮食文化上存在的差异有关。北方人偏爱重口味、油腻的食物，而南方人则更加注重清淡、健康的饮食。米村拌饭的产品口味高度契合北方人的喜好，但在南方市场却难以得到消费者的认可。例如，有消费者在米村拌饭武汉武商MALL店就餐后评价称“红烧深海鳕鱼太咸了不好吃”。这种口味上的不适应使得米村拌饭在南方市场的推广难度加大。
除了米村拌饭自身的问题外，拌饭品类其他品牌的虎视眈眈也对其构成了不小的威胁。2024年，受米村拌饭的启发，巨头纷纷涌入拌饭赛道。天眼查数据显示，截至2024年9月，现存“拌饭”相关企业2.7万余家。2024年1～9月，新增相关企业5000家，与2023年同期相比，增长20%。从地域分布看，黑龙江、山东、吉林三省，相关企业数量位居前三。此等架势，无疑将对米村拌饭造成威胁。
今年5月份，海底捞旗下子品牌“苗师兄香锅”把门店开到了郑州西亚斯学院与河南经贸学院等学校。第三方点评平台显示，这两家店的产品大多为人均15元左右的拌饭，比米村拌饭还具有性价比。除此之外，无论是主打产品、菜品包装，还是赠送的免费小菜，都堪称米村拌饭“复刻版”，而西亚斯商管中心的小红书账号更是直接将其称为“校园版的米村拌饭”。
知名餐饮企业和府捞面也加入了拌饭市场，9月份，在北京、上海、深圳等地上线了“和府拌饭大师”，主打拌饭外卖，定位“长寿菜拌饭开创者”。区别于别的品牌跨界成立子品牌，和府捞面则是巧妙地依托现有的和府捞面门店，通过外卖平台向顾客提供便捷的拌饭外卖服务，从而也形成了差异化的卖点。
除了巨头品牌外，一些新兴品牌也在拌饭领域崭露头角。1月，拌饭连锁品牌“米悦朝鲜族拌饭”宣布完成数百万元的天使轮融资，主要用于门店规模和市场扩张。原本以湖南米粉为主要特色的霸蛮米粉，开卖小炒黄牛肉等拌饭产品；原本是做面馆生意的和府捞面，推出了专做外卖的“和府拌饭大师”品牌，卖拌饭的同时辅以香肠、凤爪、卤蛋等小吃。
此外，像烤肉界知名品牌“西塔老太太”，也开起了韩式料理拌饭门店，似乎就是冲米村拌饭的“预制菜”软肋而来的，网友评价店内“牛肉拌饭等菜品新鲜，没有预制菜的痕迹”。这些品牌通过创新的营销手段和优质的产品品质吸引了大量年轻消费者，新品牌的崛起使得拌饭市场的竞争更加激烈。面对新老对手的围攻，米村拌饭本身的抗“打”能力，还尚难说。
卷品牌还是卷加盟者，米村要往何处去?
米村拌饭的快速扩张离不开其独特的加盟机制。为了实现快速扩张，米村拌饭采用了类似于华莱士的合伙人制度，即由总部、区域负责人、店长及其他投资者共同出资开店。
根据米村拌饭官网上的城市合伙人招募信息显示，目前开放北京城市招募，合伙人投资持股比例为20%，要求解决包括在当地找到合适房源等6项问题。其余80%部分由公司内部投资——包括公司管理层、区域负责人、店长、员工等都可以进行投资，主要负责店铺设计、装修、运营类事项，公司总部不进行投资。这种模式最大的好处是，其兼容了直营与加盟的双重优势。通过合伙制，米村拌饭总部不需要像传统直营一样承担巨大的门店运营成本就能完成每个城市的门店拓展，包括资金在内的门店运营全部由合伙人和其他店内注资人完成。
在这种制度下，事业合伙人出资85%负责门店的投资和运营；而店长、店长师傅、区域经理等则出资2%～5%负责门店的管理和赋能工作。这种机制使得米村拌饭能够在付出较少成本的情况下快速扩张门店数量。
尽管合伙人制度为米村拌饭的扩张提供了有力支持，但也存在一些问题。首先，由于事业合伙人负责门店的投资和运营工作，因此他们对门店的盈利能力有着较高的期望。一旦门店盈利能力下滑或出现亏损情况，就可能导致事业合伙人的积极性受挫进而影响门店的运营效果。
其次，由于店长等管理人员出资比例较低且缺乏足够的激励机制，因此他们可能缺乏对门店运营管理的积极性和责任感，这可能导致门店服务质量下降、顾客满意度降低等问题进而影响品牌形象和市场竞争力。在这一模式下，可以说，米村拌饭将所有的压力都给到了合伙人。但在几乎毫无技术门槛的拌饭市场，这种模式一旦崩盘，就是“雪崩”的势头。
回顾过去几年，米村拌饭的迅速崛起主要归因于其品牌理念和运营模式的创新，这些创新赋予了它显著的先发优势。然而，随着北方市场的潜力被充分挖掘，米村拌饭正逐渐遭遇成长的瓶颈。
与此同时，拌饭市场迎来了众多餐饮企业的激烈竞争。米村拌饭虽然凭借品牌理念和运营模式的创新脱颖而出，但在口味、供应链管理和服务质量等方面，却缺乏坚固的竞争优势。随着行业巨头的不断加入和加大投入，米村拌饭面临着前所未有的压力。
那么，米村拌饭未来是否还能保持其迅猛的发展势头呢？