作者 | 吴迪 来源 | 品牌头版
餐饮行业的内卷时代，终于要结束了吗？
这个月，奶茶界的头部蜜雪冰城和餐饮界的头部肯德基相继宣布涨价，前者在北上广深的市区门店全场涨价1元，后者则选择直接涨价2％。
这种涨幅并不激烈，但依旧能反映一些问题，最起码说明即使是餐饮界的头部，在极度内卷的大环境下日子过得也不太舒服，如果继续按照以前的定价策略，盈利将达不到预期。
事实上，肯德基今年的经营状况并不理想，今年前三季度，肯德基总收入为65.55亿美元，同比增长3%，但经营利润率为15.2%，同比下滑1.1个百分点。
营收的缓慢增长、利润率的下滑，也侧面说明了当下餐饮价格战内卷的底层逻辑。
而餐饮头部品牌率先涨价，必然也会影响到其竞争对手的定价策略：不是说肯德基涨价了就利好麦当劳汉堡王，而是说麦当劳汉堡王也会跟进肯德基的涨价策略，原因就是它俩也想要更高的利润。
进一步说，三个主流汉堡品牌涨价了，那么华莱士、塔斯汀这种较为便宜的汉堡品牌当然也会跟着涨，最后的结果就是消费者无论挑选哪个品牌，其用餐成本都会提高。
相同的逻辑就是今年年中，奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌一起宣布不打价格战，表现出了同仇敌忾的决心，虽然它们很快就食言，经销商又开始降价卖车，但这是由于在汽车领域有国产新能源的降维打击，而在餐饮领域，你很难想象会有什么革命性的突破来引领质变。
所以说，涨价，将会是未来、起码是2025年餐饮行业的主基调。
降价的麦当劳，狙击涨价的肯德基
有时候，我不得不怀疑麦当劳是提前洞悉了肯德基想要涨价的意图，提前布局了一场“商战”。
理由很简单，因为麦当劳麦当劳在12月初下调了外卖费（外卖费由9元变为6元并收取打包费），这实际上等于是变相降价，以获取更多外卖订单。
在肯德基涨价前，宣布自己降价，这绝对是很巧妙的一步棋，麦当劳可以借此进一步凸显出自己的性价比。
当然了，麦当劳这次降价与我开头所说的行业涨价并不冲突，因为肯德基早在年初就将外卖费的9元变为6元并收取打包费，而且相较于肯德基两年一次的调价，麦当劳的调价次数是两年两次。
早在去年年初，麦当劳的“穷鬼两件套”（1＋1随心配）就涨价1元，从12.9元来到13.9元；去年12月27日，麦当劳又对部分单品和套餐价格出现了调整，平均涨幅3％。
就作为麦当劳常客的我而言，在过去用外卖点麦当劳的次数是屈指可数的，但到店取的次数是很多的，对外卖降级的体感绝对远低于产品涨价的体感。
肯德基的这次涨价，其幅度是比麦当劳略低的，据了解，这次调价平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等。
图源：微博热搜
而对此，肯德基相关负责人给出了调价的理由，即结合运营成本的变化，公司会定期评估并谨慎调整价格结构。
此外，值得注意的是，尽管部分产品价格有所上调，但肯德基广受欢迎的优惠套餐，如“疯四”特惠、“疯日”活动、“OK餐”以及“儿童餐”等，将维持原价不变。
这一举措旨在继续为消费者提供性价比高的用餐选择，满足不同消费群体的需求，特别是对价格较为敏感的消费群体，以适应消费者的消费习惯与品牌忠诚度。
合情合理的涨价，消费者为何不满意？
其实品牌在合理区间内的适当调价，咱们消费者是完全可以理解的，在自由竞争的市场中，只要商家不卖假货、不降低服务质量，咱们也犯不着较劲。
只是说，价格的调整会改变消费者的消费习惯，让消费者突然感到无所适从，因此抱怨两句也属人之常情。
但问题是，肯德基有“温水煮青蛙”之嫌，就比如这次，肯德基的负责人表示，未来，肯德基将在继续提供高品质餐饮服务的基础上，密切关注消费者需求的变化，努力为消费者带来更丰富的选择和更优质的服务。
虽然话是这么说，可肯德基明显有些“心口不一”——今年的调整动作过非常频繁，且步步都踩在消费者的痛点上。
就像下半年8月的“限酱令”细致到不同的产品规格分别配多少包的数量，引发了消费者的抱怨。
根据规定，只有薯条和黄金鸡块才配酱。而且，酱料的数量也有限制：
薯条（小）送一包番茄酱；薯条（中）送2包番茄酱；薯条（大）送2包番茄酱；黄金鸡块送1盒糖醋酱或甜辣酱。
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购买指定的产品才能获得指定的酱料，这对于习惯了混搭的酱料脑袋来说是在短期内难以接受的。
不光缩减酱料供应，肯德基还对其他配套服务下手。比如下单全鸡才配手套、可乐取消吸管，也不能像以前一样指定原味鸡部位等等。
肯德基K咖啡也发布公告，下架奉客三件套，以后喝咖啡不再配糖、奶和搅拌棒。
对货品成本精打细算，追求降本增效的肯德基，一定程度上降低了消费体验感。
其实消费者明白肯德基的限酱做法合情合理，毕竟人家是开门做生意的，不进行限酱，每天的成本会增加很多。
但对于消费者来说，肯德基对酱料的严格管控，霎时间要改掉多年的饮食习惯，反而会触发抵抗心理，缺少一个循序渐进的消费者教育过程。
就拿我本人来说，是热辣香骨鸡和吮指原味鸡的忠实粉丝，但配酱一定要配甜辣酱，但自从限酱后，我就只能领到番茄酱，故而降低了“疯狂星期四”的频率。
餐饮行业，正在驶离价格战
将话题说回餐饮界的内卷问题上。在肯德基的限酱、涨价的动作中，我们大抵能感到餐饮业近两年的不易， 像肯德基自1987年进入中国，免费拿酱的策略有着36年的历史，没曾想倒在了2024年。
事实上，当我们回顾2024年，会发现餐饮业价格战厮杀激烈，9.9元三个汉堡、4.9元的咖啡来袭，强如海底捞也得推出9.9元锅底、30元吃火锅的新品牌，这在过去是完全难以想象的。
图源：小红书网友
内卷来自外部竞争的加剧，在价格战愈演愈烈的情况下，利润被极限挤压；也来自内部成本的居高不下，房租、食材、员工等成本也隐有提升。
于是，餐饮业迎来了预料之中的持续增长和猝不及防的疯狂内卷。
在这种背景下，面对日益激烈的市场竞争和不断攀升的经营成本，餐饮企业不得不寻求更加高效、精益的经营方式。
餐饮巨头们纷纷上调价格，或与拒绝非理性价格战有关。事实上，今年以来，西贝、喜茶、杨国福、星巴克等一批头部餐企纷纷喊出“拒绝低价内卷”，呼吁行业回归良性、可持续发展。
今年9月，喜茶向事业合伙人发布的内部信称，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。
喜茶决定，拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷，并推出更多差异化的产品和品牌活动。同时，不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。
同样的逻辑，星巴克也宣布不加入咖啡的价格战；最早开启9.9元内卷的瑞幸，也在八九月份开始削弱9.9元的适用范围。
但还是相同的逻辑，霎时间要消费者改掉已经形成的消费习惯，反而会触发抵抗心理，缺少一个循序渐进的消费者教育过程。
况且，现在的经济环境依旧不够理想，对消费者来说，这个品牌调价，就总想另一个没有调价的品牌可替代，直到大家都涨价，最终替无可替。
在这个过程中，消费者会默默接受“温水煮青蛙”式的生活成本的提升，餐饮业将会用一个极为缓慢的方式逐渐走出内卷。
但在这个缓慢的过程中，或许会有不少坚持不下去的餐饮品牌或个体户倒下，成为大环境的肥料。
本文首发于品牌头版（ID：ceozhiku）