品牌是人的品牌，营销是人的营销。
马斯洛需要层次，从低到高依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
当回顾2024年的现象级的品牌案例时，我们发现，那些尊重人的需求、符合人的规律的营销，最能引动出圈的热潮。
产 品
2024年破圈的现象级营销，能够吸引国人目光，甚至是世界瞩目的的案例，出现了不止一例。这是中国的骄傲，也是作为营销人必须深入学习与研究的金矿。近年来，重新定义营销、重新定义广告的呼声越来越高，突破的秘诀就存在于这些案例之中。令人惊艳的营销，其基础必定是令人骄傲的产品，颠扑不破的真理就是如此简单。
01.
《黑神话：悟空》
8月20日上午，国产首款3A游戏《黑神话：悟空》全球同步上线，登陆PS5、Steam、EpicGamesStore、WeGame等平台，迅速成为多平台的销量榜首，相关话题在各大社交平台、朋友圈刷屏。
23日晚，《黑神话：悟空》官方微博数据显示，截至当晚21点整，该游戏全平台销量破1000万套，最高同时在线人数超300万人。这意味着，以268元的标准版售价计算，截至8月23日晚《黑神话：悟空》收入已至少超过26.8亿元，而其成本投入大概在4亿元。
▌图源：黑神话之悟空官方微博
《黑神话：悟空》的成功在于：
◎ 历时7年，耗资4亿，这无疑是品牌价值长期主义的典范。
◎ 把小说、雕塑、绘画、民乐等中华传统文化完美融入游戏中，让主流官媒人民日报评论公众号称，“《黑神话：悟空》代表我们有能力以世界级水准讲好中华传统文化故事，为世界提供更多文化产品，让世界看到更多不一样的中国，丰富全球受众的文化享受”。
◎ 做到3A游戏顶尖水平，让国内游戏工业化水平比肩国际。
《黑神话：悟空》的发布没有借助过多的营销力量，相反，在上线初期还遭到了部分国外游戏平台的打压。最终黑神话杀出一条血路，在国际上掀起一波中国风，其背后的本质力量值得营销人深思。
02.
华为MateXT非凡大师
9月10日，华为首款三折叠手机——MateXT非凡大师发布。这款手机以其革命性的三折叠外观设计、轻薄手感和便捷的操作体验备受关注，并获得了国内外众多网友与媒体的认可与褒奖。华为MateXT非凡大师在《时代周刊》公布的2024年度最佳发明榜单中，获得了“2024年度最具创新消费电子产品”大奖。
▌源自：华为手机官方视频号
华为三折叠手机的成功在于：
◎ 技术：这款手机的发布标志着华为在可折叠手机领域的技术革命，成就迄今全球最大、最薄的商用折叠屏手机。
◎ 定位：华为MateXT非凡大师主要面向高净值人群和追求极致科技体验的用户，在品质、价格、情怀等方面同高净值人群完全匹配。
◎ 营销：一是限量供应，二是明星效应，邀请杨幂、于和伟、许昕、樊登作为品牌见证官，刘德华担任品牌大使。
03.
小米SU7
3月28日，小米汽车举办上市发布会。雷军正式揭晓小米SU7定价，21.59万元至29.99万元。当晚，小米汽车官方微博发文表示，“4分钟大定破万。7分钟大定破2万。上市27分钟，大定50000台。由于销售火爆，2024年小米把SU7的交付目标定在了10万辆。
▌图源：小米公司官方微博
小米SU7的成功在于：
◎ 做足准备：小米SU7汽车从宣布进入汽车行业到正式上市，准备了大约3年的时间。
◎ 技术：小米SU7凭借高性能、智能座舱和技术创新取得市场认可。
◎ 营销：近两年来，雷军化身网络，以一已之力开启CEO营销的风潮，在小米SU7的传播上更是不遗余力。在发布会上，理想汽车创始人李想、蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、长城汽车董事长魏建军以及北汽集团新任董事长张建勇等车圈大佬均到场助阵。
AI
2024年是AI营销的爆发年。从最初的AI工具化到今年的AI Agent初露锋芒，AI营销已经在办公、娱乐、营销、交通、医疗等众多赛道发力。从年初的KIMI到年末的豆包，AI出圈，精彩不断。
04.
豆 包
在AI营销领域，2024年出圈的当数豆包大模型。根据量子位数据显示，截至11月底，豆包APP在2024年的累计用户规模已成功超越1.6亿，每日平均新增用户下载量稳定维持在80万，成为全球排名第二，国内排名第一的AI APP。
▌源自：豆包视频号
豆包的成功在于：
◎ 应用渗透：字节跳动已经基于豆包大模型打造了AI对话助手“豆包”、AI应用开发平台“扣子”、互动娱乐应用“猫箱”，以及星绘、即梦等AI创作工具，并把大模型接入抖音、番茄小说、飞书、巨量引擎等50余个业务。
◎ 价格战：豆包主力模型在企业市场的定价只有0.0008元/千Tokens，0.8厘就能处理1500多个汉字，比行业便宜99.3%，大模型从以分计价到以厘计价，让企业以更低成本加速业务创新。此外，豆包大模型面对不同客户，提供了免费以及灵活、经济的“后付费”多种方式。
◎ 流量：豆包借助拼音等大流量平台无疑也是成功的重要先天条件。
◎ 投放：豆包的营销费用远超大多数对手。
短 剧
2024年营销新贵当属微短剧。根据艾媒咨询的数据，中国网络微短剧市场在2023年达到了373.9亿元，预计2024年将突破500亿元。品牌以极大的热情投入其中，批量定制，忙的不亦乐乎。不仅国内市场如此，短剧营销也成为品牌出海的一大营销利器。
05.
《金猪玉叶》
《金猪玉叶》是由抖音出品，周星驰担任出品人。该剧于2024年6月2日在抖音平台正式上线。2024年7月16日正式完结。该剧在抖音上线后，总播放量已突破3亿。美妆品牌AKF定制了《金猪玉叶》，是该剧的品牌合作方。
▌图源：九五二七剧场抖音号
《金猪玉叶》是2024年短剧营销火热的一个缩影。甜宠、家庭情感、都市爱情是品牌微短剧三大“流量类型”，食品饮料、美妆、个护投放短剧最多的三个行业，目前“大屏+微短剧”渐成潮流，微短剧有向传统媒体进军的趋势。在微短剧中，品牌定制剧占比超5成，品牌在关键节点，如新品上市、大促引流，集中上线实现增长。
回顾《金猪玉叶》，可以发现其与短剧营销的诸多特点高度相关，正是《金猪玉叶》踩中了节奏，才使得品牌借助短剧营销赚的盆满钵满。
文 旅
疫情之后，文旅的热度直线上升，在数字媒体的发酵下，一个又一个网红城市成功出圈。2024年年初的哈尔滨之旅，年中的阿勒泰之旅，其走红的原因各不相同，营销手法的运用，传播爆点的形成，都值得我们关注。哈尔滨以“诚”待客，阿勒泰的“慢生活”，二者的展现出的文化价值力量，是品牌营销最需要深思的本质。
06.
哈 尔 滨
冰雪大世界、南方小土豆、“尔滨”……2024年1月份，中国最火的城市当属哈尔滨。网络热梗、热门关键词、各平台热搜，以及3天游客量达到304.79万人次、旅游收入59.14亿元，哈尔滨元旦旅游的火爆，让全中国瞬间感受到了冰雪经济的魅力。
▌源自：哈尔滨文旅视频号
哈尔滨文旅成功的最重要因素—“诚”。
◎营销不以成交为目的，而是诚心诚意为游客服务，哈尔滨相关部门和市民共同努力，出台了一个又一个的暖心举措：游交响音乐会搬进了商场，为过街通道铺地毯，花式宠爱“南方小土豆”，哈尔滨当地市民当起了志愿者免费搭载外地游客……
◎全力All in 数字平台，相信网民的力量，让哈尔滨的每一个举动在网络上形成病毒式传播。
07.
《我的阿勒泰》
5月7日，《我的阿勒泰》在央视开播当天即收视登顶，之后连续四天蝉联当日电视剧榜收视率第一名；爱奇艺同步上线后，迅速成为爱奇艺热度最高的迷你剧；《我的阿勒泰》在豆瓣收获8.9的高分，为今年评分最高的国产剧之一。
▌图源：迷你剧我的阿勒泰官方微博
《我的阿勒泰》的成功在于：文化
◎《我的阿勒泰》播出之后，成为了现象级的文化事件：这部剧改编自作家李娟同名散文集，与文学高度相关；阿勒泰地区有着丰富的民俗文化，如哈萨克族的刁羊、阿依加勒克舞；阿勒泰地区拥有独特的自然景观文化，如喀纳斯湖、禾木村。总之，《我的阿勒泰》中的慢节奏生活、独特的生活方式以及仙境般的景色，与当代人的文化诉求形成了高度共鸣。
情 怀
每个人的内心深处都有着自己未能体察的一种情怀，当时机恰当而被触发的一霎那，情绪喷涌而出，让所有人都惊讶成分。从营销上来说，这就是近两年被热议的情绪价值。
08.
刀郎线上演唱会
8月30日晚，一场刀郎的线上演唱会登上热搜。演唱会持续了3个多小时，共吸引超过5200万人观看，点赞超6亿。没有主持人、没有伴舞、没有嘉宾。从营销的角度来看，刀郎的线上演唱会是一块白板。但如此高的流量，网友自发打卡直播的热情，都说明了这是一场极其成功的传播案例。
▌源自：刀郎视频号
为什么刀郎的线上演唱会大热？这是刀郎与听众之间的默契，也可以说，这是一代人心中的情怀。2004年，刀郎凭借专辑《2002年的第一场雪》火遍大江南北。其间因为人所共知的原因，刀郎“沉寂”十年。然而美是人为可以抹去吗？所以，2023年7月，当刀郎带着新专辑《山歌寥哉》归来，再次一夜爆红，其中歌曲《罗刹海市》更是刷屏多个音乐平台。
危 机
危机公关对品牌来说是一把双刃剑，农夫山泉、茶百道，2024年出现危机的品牌名单很长。危机，总能带来意外的巨大流量，如果处理得当，品牌收获一波关注的同时，也能扶正自己的形象。但多数情况下，危机带给品牌的都是价值伤害。2024年是奥运之年，在今年奥运这个顶级体育赛事面前，品牌营销平平，几乎没有正向出圈，相反，市场记住了……
09.
伊 利
8月3日，在巴黎奥运会网球女单决赛和乒乓球男子单打决赛举行前，伊利在北京三里屯大屏幕投放了祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”“恭喜樊振东夺得男单金牌”“孙颖莎夺得女单金牌”的物料内容。然而，实际比赛结果与伊利投放的宣传物料不符，郑钦文夺得金牌，陈梦战胜孙颖莎夺得女单冠军，樊振东的男单决赛则在次日举行。
▌源自：伊利视频号
2024年奥运营销大战分外激烈。据不完全统计，中国运动员背后站着72家中外赞助品牌，其中伊利、李宁、安踏投入巨大。伊利由于覆盖了射击队、跳水队、游泳队、乒乓队等多个运动队以及全红婵、郑钦文、潘展乐等知名运动员，位居赞助品牌之首。然而，市场没有记住伊利精心策划的传播，只记住了无厘头的错误。
其 他
从营销角度来看，2024年也出现许多传播亮点。只不过，这些品牌传播都是战术性的操作，其营销传播力是水面上的涟漪，一瞬间的精彩，并不能进入心灵深处，产生长久的记忆。
10.
宝马、杜蕾斯、海信…
宝马摩托车以“fallinlove”为主题，在树叶经脉上下功夫，推出一组极有秋日氛围的平面海报。
杜蕾斯巧用一语双关，“无论去边杜，杜杜都安全”，在广东街头“开起了车”。
海信讲述中国3座城市消费者以旧换新的故事：《把家整活，人就活了》。
还有一些另类的手法：脱口秀演员徐志胜的“丑营销”、蛇草水的反向营销等等。
▌源自：森马视频号
结 语
回顾2024年的那些现象级的出圈之作，大多都看不到策划的痕迹，没有营销的做作。高级的品牌营销都是水到渠成的事，是深谙人性的操作，作为营销人，牢记这一点才能成为高级营销人。
▌主编：杨猛、责编： 刘照龙 、排版：孙艳娜。
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