种种迹象来看,特斯拉会在1月有大动作,但2025年的价格战不会像之前那样打。
年关难过年年过,这句俗语的背后是,之前累计的很多事情要在跨越新年的时候算账。在全球经济壮旺的前几十年间,向来没有2024年到2025年这么多的大动作。
“现在把老车清空的差不多了,Model Y(参数丨图片)的订单还在接,但有意减少了。”这是门店给到的最新反馈。
从12月开始,关于特斯拉的新闻从点变成了线,先是有新车型在上海工厂试生产,再是新车型在上海工厂成功下线,然后是官方公布了2025年至少2款新车,一款是低价的Model Q,折合人民币可能只卖14万元,一款是Model Y焕新版。如今最新的3条消息是,各店面的现车已经基本售空,以及新Model Y日均产能已爬升至200台,以及特斯拉官宣,尾款减免1万元再持续1个月,不过与之前相比,现在是特定车型享受优惠。
至此,一向喜欢在每年1月发新车、发重磅政策的特斯拉,新Model Y的推出已经在逻辑上成型,只待车型推出。而恰恰是特斯拉,连续3年成为了中国车市的价格战导火索。
不过,2025年的价格战,存在很多新的变数。
4个月3次提及反内卷,还会有价格战吗?
变数主要有2个,一是,从各大企业的集体行为来看,确实是实打实的卷不动了,比如就在12月里一系列爆炸性新闻的的登场,本田、日产、三菱合作结成新联盟,是因为卷不动了所以要报团取暖。
还关于雷克萨斯在被传了10年国产之后,被报道真的将在2027年完成中国的独资建厂,以及传闻中一汽丰田和广汽丰田会在中国有整合的下一步动作等等。
二是,国家层面,已经在2024年年内连续2次提及反内卷,7月末,定调会议给出批示,明确提出要强化行业自律,防止“内卷式”恶性竞争。8月1日,《公平竞争审查条例》正式施行,剑指地方不公平竞争。12月的眼前,经济工作会议提出,综合整治“内卷式”竞争。
4个月内3次提及,汽车业外的很多人预计,这将一定程度上可能成为限制汽车行业价格战的信号。但,从相关的条文与用词来看,如今所提及的并非是反内卷,而是反“内卷式”竞争。
二者之间有一字之差,意思之间也大有不同,反内卷,是要控制竞争的激烈程度,反“内卷式”竞争则是,允许继续充分竞争,但要光明正大的来,而不是很多见不得人的招数统统全上阵,比如恶意降价、比如水军、比如黑公关等。
是否会终结汽车价格战?答案是否定的,因为已经有很多车企的创始人、老板、高管在2024年公开提出了,2025年将是大决战,或大决战的开始。此举背后意味着,车企已经在完成了新车型技术研发、推出等结构性的准备,随着一辆辆新车陆续进入2025年的市场。经济规律不可违背,新技术替换老技术,这没人挡得住。
从几家巨头的新动作上就能看出,2025年很多方面的淘汰会继续加速。比如,All in智驾1年之后的比亚迪,将在2025款腾势D9上市之后,很快的释放出30万元以上全部给到满血的端到端、激光雷达、城区NOA+高速NOA的智驾能力。
这意味着,包括沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯等目前还未公布任何2025年智驾计划的二线豪华品牌,会被硬生生的挤掉生存空间。而比亚迪身上,还将涉及入股大疆智驾、自研80TOPS算力等计划,让10万元内可能配备高速NOA智驾,因为可选装激光雷达的比亚迪汉,让20万元内已经开始加速装备城区NOA。
无疑,这会让燃油车的头部品牌,进一步失去销量,或者继续降价。比如,现阶段380TSI的帕萨特在限时一口价加持下,已经低于14万元,再比如本田、日产、丰田等此前卖价在15万元以上的经典车型,如今也都在12万元内起步。
再比如,吉利的身上会出现,2.0T插混的高端车型新技术。接下来领克要推出的新车,对战问界M9和理想L9的新SUV身上,会进行应用。而接下来的局面就会是,相同价格、相同尺寸下,吉利用的是2.0T插混,那么用上1.5T增程的同类产品,也都会进入劣势,要么降价、要么升级技术。
类似的新车和新技术应用还会有很多,这些都直指一个相同的结论,在2025年汽车价格战不会停。但,能够被得到控制的则是,降多少、怎么降。
谁会被反,什么会被反?
反内卷式竞争的指示,很容易被理解,大体分成3个方向:
1. 亏本卖车的行为,会被调查和控制;
2. 各种各样的榜单,各种各样带节奏式的言论,对汽车企业和汽车行业的无端抹黑等,会被调查和控制;
3. 各种同质化和无差异的产品,可能会被调查和控制。
这3点,是12月相关政策吹风后,我们和很多车企高管沟通后,得到的相应共识。主要可控的是第一点,不太好控的是第二点,难以解决的则是第三点。
亏本卖车,这是对汽车行业和消费者如今最大的伤害。尽管,现如今有很多的车企不断的强调自己爆单,想要拿下消费者认知的市场话语权,但卖的多并不意味着赚得多,甚至从余承东等名人的发言中,已经揭开了行业中这种“先亏后赚”的普遍新操作。
不久前,在智界R7增程版的价格发布上市活动上,余承东说“智界R7卖现在的价格,只能让尹总出血了。”24.98-28.98万元的指导价之下,奇瑞卖出一辆车要亏1-3万元,而具体的经营思路则是,等智界R7后续销量增长上去,将来才会不开。
也就是说,多数车企的预期现在都转变为,为了让新车能在市场里顺利突围,前期赔钱卖车,随着销量不断增长,大规模生产之后可以有很明显的降本,后面再赚钱。
而在2024年中,这已经不再是台面之下的暗中操作,甚至零跑汽车的老板朱江明在发布会上喊出过“接下来的新车,一款比一款价格低”,2024年上半年,随着比亚迪秦L、海豹06的上市,以及后续荣耀版的推出,比亚迪是很执着的在执行“电比油低”的全年策略,这是他们的核心KPI之一。
所以,特别过分的定价或者政策,预计会被监管。但,想要监管车企的自由定价,这十分困难。眼前就能看到很多明显的案例,在极氪和领克合并组成科技集团之后,极氪全力向上发展,领克承担销量。也因此,极氪X直接过度给了领克成为Z20,不久前上市价格一出,13.59-15.09万元,比其在极氪时代降价超1.3万元。这是市场行为,并不好阻拦。
另外,奇瑞近期上市的风云A8L C-DM也是同理,10.99-14.99万元的价格基本是瞄准了比亚迪秦L的9.98-13.98万元来打。再比如,不久前,吉利星愿用了一手“比亚迪海鸥的价格,比亚迪海豚的空间续航与配置”成功的快速打开了市场。以上,在2025年绝不是孤例。
卷,肯定是要继续卷下去,不过目前比较大的变量在于,要先看特斯拉怎么卷。如果特斯拉给新Model Y制定一个低于现款的价格,同时又发生了续航、配置、智驾等方面的增配。那整个反内卷式竞争,将是无力的。
因为Model Y的杀伤力过大,今年9月围剿它的车企,受不了压力,发生降价,压力就会进一步冲击到更低价的市场。但,如果特斯拉的定价能像Model 3焕新版一样,以上涨进行竞争的话,中国车市还能稍微好过一段时间。
第二点,预计会主要对水军进行打击,同时可能对各种各样的榜单,如周榜等,进行思考与治理。是否会有效果,还是要看发布会上,是否还允许频繁的对比和攻击同类车企的竞品车型。这与第一点相同,其实同样是是否对市场规律进行介入。
此处可以关注的点包括,鸿蒙智行的新一轮新车发布会,或理想的纯电动系列SUV发布时,会否和从前的尺度保持一致。如果话语变得温柔,那就证明开始有了效果。
至于最不好管的第三点,是产品的高度同质化。就在今年最后一批的工信部新车申报中,深蓝S09的发布,直接引发了理想高管在社交媒体上发了一条比较阴阳的话术。也引发了,关于是否抄袭的相关热门话题。
当下的市场中,捷途的很多新车和理想长得很像,奇瑞的部分新车和比亚迪有异曲同工之处,越来越多的车企为了能被销量快速增长、消费者快速认知等原因。回忆一下此前陆风和路虎之间的抄袭官司打了足足6年的时间才有结果,可想而知,其中存在着很多难以和不好界定的因素。
可预见的结果,是2025年汽车价格战会达到一个新高度。有着反内卷式竞争的定调之后,在2023年-2024年里出现的反例,大概率会得到一定的改正。翻译成比较好理解的话术是,偏低价的车型,不准乱卷。尤其是不准以降低质量,压缩供应商价格等方式,继续向下发展。
但,其他的细分市场里,竞争还会更激烈的进行下去。能够看到,如今不论是问界M8、尊界S800、蔚来ET9、长安启源C798、小鹏全新P7等,车企在2025年整体规划都是在偏高端的领域发展。
这背后的趋势就是,价格战不在原有的范围内大打特打,但,除了原有范围内,会进入新的烈度。