作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
多少人跟我一样，天一冷就想吃火锅。
没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。
这句话永不过时，借此机会问问大家每次吃火锅，最大的苦恼是什么？
问就是 下菜怕油溅，夹菜怕手滑，吃菜怕嘴漏 ，还有吃完一股火锅味。
尤其是撞日说吃就吃的火锅，毫无防备地穿了件白T。
当红油火锅和白衣服两个buff叠满，吃火锅就这么水灵灵地被滴到，一整天心情都不好了。
于是有人在想有没有这样一件衣服，让人吃香喝辣不用再忐忑不安。
还真有人听劝了，这两天火锅T恤横空出世。
内衣品牌蕉内真的盯上你吃火锅的痛点，推出火锅T恤，还联合盒马疯狂整活儿。
图源：蕉内小红书
评论区瞬间不淡定了，有的开始好奇功能，还有的忍不住为创意点赞了。
图源：蕉内小红书
先上蕉内的官方视频，拍的很有意思，通过延迟拍摄的技巧，慢镜头演示吃火锅时被饮料、酱料溅到的各种不爽，真实戳中我们日常吃火锅痛点。
图源：蕉内视频号
眼看你代入场景差不多的时候，蕉内再带出火锅T恤的三防特点—— 饮品泼酒、酱料沾身、红油飞溅 ，唤醒我们与吃火锅瞬间的共鸣。
图源：蕉内视频号
再看看官方的正式介绍，不得不说这件T恤功能很炸裂，主打一个三防，感觉胡吃海喝都不怕了，稳稳的开涮。
图源：蕉内官方旗舰店产品页
外层三防，防沾水拒油耐沾污，将咖啡、果汁退退退。
图源：蕉内官方旗舰店产品页
社交防尴尬，吃火锅谁还没有个吃得“汗流浃背”的时候，不怕漏点尴尬。
图源：蕉内官方旗舰店产品页
还能防你吃得闷，满足你室内吃火锅需求。
图源：蕉内官方旗舰店产品页
关于大家最关心的价格，打开蕉内的官方旗舰店可以看到，价格位于130-150元之间。
图源： 蕉内官方旗舰店
都说吃火锅要找对火锅搭子，光卖蕉内T恤没有吃火锅场景，难免缺乏一些说服力。
所以蕉内联动盒马联动，号召你记得穿上蕉内火锅T恤，到盒马吃火锅。
图源：蕉内视频号
这不这两天盒马门店，盒马也将蕉内T恤封印起来，当成艺术品展示。
图源：小红薯64E5D8FF
要知道消费者从了解一件产品到最终购买，其对产品价值、消费体验的感知都离不开一个细分的场景。
品牌唯有将产品放置在具体的场景中沟通，才能激发消费者的消费欲望，“怕上火喝王老吉”洗脑的道理亦如此。
反之如果没有场景的提醒触达，用户看了只会觉得隔靴搔痒，很难联想到产品的现实使用需求，对推广也无感。
可以说，盒马和蕉内的这一波联动，就是将盒马吃火锅场景和穿火锅T恤的场景打通，有效唤醒消费者的吃火锅需求。
看到这儿，你可能会说为了吃一顿火锅，专门买一件T恤真的有必要吗？这个T是非穿不可吗？
有一句话怎么说 来着，就是中国消费品都值得做一遍。
这说的就是品牌要学会探索产品的无人区。
但琢磨新消费品的创新，并不是要盲目地追求新，琢磨前无古人后无来者的需求。
而是站在巨人的肩膀上，发现旧产品和新用户之间的矛盾点，把既有的产品重做一边再造新产品，从而把既有生意，变成一个新的生意机会。
就好像有人觉得速溶奶茶添加剂多不健康，喜茶和奈雪就把奶茶重做一遍，推出真奶真水果、无糖无添加的现制奶茶。
卖T恤并不是什么新鲜事，但是吃火锅专穿T恤倒是一个市场空白点，没有品牌做过。
这背后离不开蕉内洞察大家吃火锅痛点，不是衣服被油和酱料溅到，就是吃完火锅一股子火锅味，附着在头发、衣服上的味道很难消除......这些都是消费者吃火锅最无奈的地方。
于是吃火锅千万不要穿白衣服，似乎也成为了共识。
当然你也可以说自己准备小夹子，夹纸巾垫在衣服表面，火锅店会提供火锅围裙。
就像海底捞，一站式配齐吃火锅装备——黑红配色围裙、经典款发圈，擦屏湿巾等，围裙上还设计有小口袋，可以放手机和其它小物件，还有人调侃为海底捞肚兜。
图源：小红书网友斯文
比如陕西西安的火锅店，曾经有人穿着雨衣吃火锅，就是为了防止油渍和火锅味，穿上了一次性雨衣做好自我防护。
图源：巨浪视频
还有人在做相关研究，陕西师范大学教授杨鹏研究出一种抗油的蛋白质材料，可以防止吃火锅衣服被溅油，减少洗涤剂使用。
图源：未来网
不难看出，无论是民间鬼才网友的自救，还是专业研究机构的创新，都说明了在吃火锅场景这一块，存在亟待解决的消费痛点，盒马蕉内只不过顺势而为。
抛去被滴油、被溅到酱料的痛点洞察不说，以海底捞、盒马为代表的品牌，也基于“年轻人在哪，吃在哪”，深入年轻人的生活圈子，不断挖掘尚未被满足的吃火锅场景空白点整活。
海底捞从用餐场景、产品类型到服务体验，从商圈、城市露营、校园到夜宵摆摊等，不断解锁大家随时随地吃火锅需求。
好比探索新业务，在西安推出首家校园火锅店，针对大学生食堂用餐需求推出校园特色菜单；在上海开设全国首家露营火锅店，涮火锅、垂钓和K歌都不误。
图源：小红书网友jj滴答
亦或是孵化新品牌，海底捞甚至不惜革自己的命，给自己找了平替，打造了平价子品牌“嗨捞火锅”（后改名小嗨火锅） ，被外界称为穷鬼套餐。
嗨捞火锅首店于北京龙湖北苑天街正式营业后，凭借平价定价、半自助服务以及无限续吃卤肉饭、免费冰淇淋等福利，短短时间成为了排队王。
在营销方面，海底捞延续做美甲、手部护理等服务传统，推出用捞币兑换洗发服务。
图源：是周周啊
策划“演唱会专线”，在演唱会散场位置“捞人”，为歌迷们提供免费大巴服务，将他们送至海底捞吃火锅，满足看完演唱会意犹未尽，搓一顿夜宵继续嗨。
图源：食反食反fun
盒马亦如此，同样盯上火锅业务，只不过与传统火锅店不同，盒马火锅是新零售味儿的。
盒马结合自身食材生鲜和冷链锁鲜技术的优势，上线“火锅到家”的外卖业务，提供鱼虾海鲜、火锅用品、主食甜品、锅底酱料等类别。
图源：盒马app
仅仅是卖锅底，盒马就太全面了，提供包括重庆牛油麻辣火锅 、贵州风味酸辣火锅、海南椰子鸡火锅等， 充分照顾不同地方吃火锅的消费人群。
值得一提的是，只要在配送范围内，盒马的火锅外卖30分钟内送达，满足想吃火锅的人足不出户就能吃上火锅。
今年酸汤火锅锅底成为新顶流，贵州酸汤火锅店，合肥盒马也嗅到了商机，以火锅季为名举办“吃酸挑战赛”，设计50斤贵州酸汤锅底的一等奖福利。
图源：@兔老司
所以从盒马的角度来看，此次联合蕉内整活宣传火锅T恤，无疑是从吃火锅用餐场景，提升消费者吃火锅的悦己体验。
一个负责提供火锅装备，一个负责提供吃火锅的场景和生鲜食材，两者联动可以既可以为盒马拓展吃火锅的圈层，也能他们提供愉快吃火锅的情绪价值。
写到最后只想问问，火锅业务这么卷下去，下一步还能卷什么？
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