火锅品类发展成熟但也面临瓶颈，如何破茧新生？
本文为“餐饮红鹰奖上榜品牌直播季”期间，以《如何在火锅细分赛道快速裂变》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。
火锅一直是热门的餐饮创业赛道，各种创新案例层出不穷，但同时，火锅也被认为是餐饮行业中看似火爆、实际创业成功率较低的赛道之一。想在这样的赛道中实现快速发展甚至“出圈”，其难度可想而知。
在本季的第十五期直播中，红动食刻邀请了谭三娘品牌创始人刘强、上海传道品牌定位咨询创始人王玉刚，一起就“如何在火锅细分赛道快速裂变”进行了思维碰撞。
本期嘉宾介绍
樊宁
红餐网联合创始人、副总裁
北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。
刘强
谭三娘鲜切牛肉自助火锅品牌创始人
牛保国鲜切牛肉榴莲海鲜自助烤肉、杨丝丝鲜货老火锅品牌创始人，创立并运营多品类、多品牌现象级餐饮案例，深刻理解市场，主张对产品和解决方案进行持续创新，做好精细化管理，带领团队以合理的增长速度让品牌永葆活力。
王玉刚
上海传道品牌定位咨询创始人
经十余年品牌战略定位营销，师承中国品牌营销第一人叶茂中，美团点评特邀专家讲师。专注于企业战略发展规划、品牌定位、品牌落地营销策略。服务案例有九府羊鲜羊火锅、赖胖子肉蟹煲、歌志轩、厨创等全国超100家餐饮品牌。
01.
火锅细分赛道竞争态势
过去一年来，谭三娘鲜切牛肉自助火锅（以下统称“谭三娘”）是火锅细分赛道里实现快速裂变的典型案例。创始人刘强表示，餐饮行业作为目前闭店率最高的行业之一，做餐饮可谓是九死一生，火锅赛道也不例外，竞争已进入白热化状态。而谭三娘能够从去年5月到现在签约五百多家门店，靠的是创新和对市场的认知及定位。
他认为，在火锅细分领域，首先要结合当下市场做“微创新”。前20年解决温饱，前十年解决吃好，而当下和未来解决的是健康问题，在细分领域应该围绕健康做创新，比如谭三娘的鲜切牛肉就是主打“新鲜、健康”。
其次，尽管当下消费降级，但不是降品质，是在保证品质的情况下降低价格，或者在现有价格基础上物超所值，这给自助赛道带来了机遇。因此，谭三娘迅速突围而出，发展迅猛。
王玉刚则指出，火锅不可能以一种味道统天下，所以才会出现云南酸菜牛肉火锅、贵州酸汤火锅的火爆。 同时他也强调，在做“新奇特”产品的同时不能忘了本质，否则品类周期会很快透支完。
火锅要做好，首先要选好定位，王玉刚认为谭三娘的品类名定位就值得学习，鲜切、自助、牛肉三个关键词都很精准，既提高了价值感，又锁定了较大范围的人群。一方面，牛肉是个很好的定位关键词，比猪肉价值感高，又不像羊肉在季节和地域上存在限制，是消费者价值认同感最高的食材之一。另一方面，自助模式让消费者得以确定具体的花费，解决了想吃而不敢吃的问题。最后，现在的自助餐不再是为了“吃到扶墙出”，而是追求质价比，即花了钱能吃到有价值的东西。所以，“鲜切”概念就像一剂强心针，让消费者确信能获得高质价比的消费体验。
02.
谭三娘快速发展的品牌基因
刘强首先分享了谭三娘品牌诞生的过程。最初，他在厦门看到一家主打鲜切牛肉自助火锅的夫妻店，以消费者的视角感受到了高价值感，以生产者视角看到了牛肉饱腹感强，自助模式也存在毛利空间，总结得出这个生意值得一试。团队对产品架构进行了创新，做了八个口味锅底以迎合消费者。同时，团队在流量端舍得投入，包括直播和明星助阵，为品牌赋能。经过产品调试，加上爆品思维和流量放大的营销推广，凭借自身供应链优势，谭三娘品牌迅速走红。
王玉刚表示，品牌能否快速发展也取决于老板的初心和策略。有些老板在判断赛道、定位和供应链等方面具备优势后，决定采取品类“狂奔”策略，以规模取胜，而有些老板则是以投机心理发展品牌，但大环境决定了这两年不是投机的时间机会点，不建议以投机为目标的品牌快速发展。
樊宁表示认同，他指出餐饮创业从来都不是一件容易的事情，只有在好的成长赛道，抓住品类成长红利，掌握赛道的定义权，才有利于品牌的长期发展，不鼓励只图眼下的利益，盲目追求快速发展。
03.
如何制定品牌跨区域的战略规划？
刘强认为，连锁餐饮品牌在扩张过程中，首先要保证标准化完整落地。从源头把控，做好包括出品端、培训端的标准化输出，建立一整套品质标准体系。他拿自家品牌举例，目前谭三娘门店已覆盖全国各省，在跨区域发展中，目前线上板块的流量扶持做得较好。谭三娘的经验里实际上最有借鉴价值的是跨区域的线上赋能，包括个人IP打造、直播培训等。总的来说，从0到1靠产品，从1到N则靠组织人才和培训。
王玉刚指出，标准化在直营门店较易管控，需要考虑的是加盟体系下加盟商的学习和落地能力。因为市场的竞争环境在变化，标准化也需要迭代，加盟商需要在变化中认识和实践，并结合不同环境和区域情景对标准化进行调整。
同时，王玉刚认为餐饮行业不同于快消品，是需要精耕细作的。加盟商不能仅靠品牌力来吸引顾客，而是要有自我生存的能力，学会利用总部提供的方法和工具进行经营。此外，他还提醒想要以加盟方式入局的人，加盟时首先注重模式和品类，不要去选“新奇特”的类型，这是最容易“昙花一现”的类型，应该重点评估品牌总部能给予的助力和赋能的资源。
04.
怎么看待流量与营销的关系？
如何获取流量曝光，吸引消费者到店消费，最终转化为营收和利润？这是现在餐饮人比较关心的问题，刘强分享了谭三娘的打法，谭三娘的线上营销分三个阶段。第一阶段在抖音集中火力做品宣，流量起来后要稳稳接住；第二阶段冲进美团和大众点评等各种榜单，树立标杆和促进核销；第三阶段进行持续常态化的营销，让品牌在顾客面前高频次出现，持续流量是拉动复购率的核心。此外，公域流量越来越贵，加盟商要学会自己制造流量，打造个人IP，这样即便换赛道或品类，累积的粉丝也能带来价值。
王玉刚补充道，在当今时代，抖音容易爆流量，但爆了之后要承接流量到大众点评和美团榜单，就需要有足够强大的运营能力。在进入榜单后也要进行维护，餐饮品牌力竞争时代来临，需要像快消品企业一样投入营销费用。同时，私域也很重要，公域流量可导入私域进行运作。
樊宁表示，线上流量的打法在以陌生人社交为主的城市管用，而在以熟人社交为主的小县城则效果不佳，地推活动等线下营销方式的效果可能更好。因此，在建立流量思维时，不能将其等同于做抖音，在很多低线城市，抖音不一定是最好的导流方式，建立与时俱进、因地制宜的流量意识才是最核心的。
05.
火锅赛道如何破茧新生？
樊宁表示，红餐网在2024年即将翻篇、春节将至的时候，推出了“破茧新生”主题策划，旨在帮助餐饮人突破信息茧房，实现生态互联与破局发展。具体到火锅品类，樊宁指出火锅品类发展成熟但也面临瓶颈，一方面，有着完整的供应链和消费者稳定的消费习惯等成熟的生态，另一方面，许多墨守成规的套路也制约了品类的进一步发展。
刘强认为，火锅行业在近两年越是竞争激烈其实越有机会。要明白产品往往是易复制的，此时更应找到创新点，结合当下市场顾客的需求点和痛点进行微创新。例如，火锅高毛利时代已过去，要与时代同频，迎合消费者既要便宜又要好吃、有品质还能有面子的需求。谭三娘针对下沉市场鲜牛肉贵的痛点，推出了自选模式，通过价值感呈现进行微创新。他认为高品质低价格的自选火锅投资轻、回报快，是未来3-10年的一大风口。
王玉刚表示谭三娘就是破茧者，在此之前火锅行业曾作茧自缚，如在火锅里下包子、卖甜品而忽略好食材和好口味，导致顾客只为了拍照打卡。现在应回归本质，尽管不同客群对环境有不同要求，但不可否认的是，他们都对食材和口味有要求，品牌不能再聚焦于搞“花里胡哨”的东西。
樊宁表示认同，并指出火锅赛道的很多创新在某一时间段有价值，但往往欠缺可持续的生命力，若能将创新长效化迭代，形成特有的商业模型会更有利于品类的发展。而流量则如水流，“大水漫灌”有时不见得是好事，但不要担心“细水”，而是要努力做到“长流”，发挥可持续发展的价值，才能真正地帮助品类向着更健康的方向发展。
本次直播以谭三娘品牌为例，分析了火锅细分赛道得以快速裂变的商业逻辑和方法论，对火锅赛道的持续创新和健康发展问题给出一些答案。本文后续将在央广网、红餐网、今日头条等多渠道发布，让更多餐饮人获得满满干货。
第六届中国餐饮红鹰奖“2024年度餐饮商业价值品牌”上榜企业—谭三娘鲜切牛肉自助火锅
谭三娘鲜切牛肉自助火锅是四川川魂餐饮管理股份有限公司旗下的连锁餐饮品牌。品牌总部旗下建有西南投资最大的底料研发加工基地之一，总投资2000余万元，占地面积10000余平方米。依托全国领先的现代化食品加工科技，实现火锅底料全年加工量约10000吨，能保障原材料优质配送，确保各门店产品品质稳定。
谭三娘秉持“牛肉鲜切才好吃”的理念，致力于为消费者提供高品质、高性价比的鲜切牛肉自助火锅体验，目标是成为百年老字号连锁品牌。
扫码观看直播回放↓↓↓
红餐网已同步入驻：人民日报客户端、澎湃新闻、36氪、虎嗅网、21财经、每日经济新闻、钛媒体、前瞻网、赢商网、亿欧网、亿邦动力、雪球网、老虎财经、投融界、知乎、今日头条、百度百家、新浪微博、腾讯新闻、新浪财经、搜狐新闻、网易新闻、界面新闻、凤凰网、一点资讯、天天快报、抖音号、视频号、B站、UC大鱼号、同花顺财经、顶端新闻、360图书馆、联商网、商业新知、东方财富网等近50家媒体平台，并同全国数百家媒体机构建立合作关系。
内容交流/采访/转载 | 微信：hongcango