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一直以来，中产和高净值人群都是奢侈品消费的两大主力军，但在当前经济下行的环境下，财富的马太效应愈发强烈，这也让奢侈品消费的分化趋势变得更加明显，进一步拉大了两者之间的消费差距，这意味着，奢侈品行业亟需寻求潜在新消费人群。
在奢侈品行业高度关注中产和高净值人群的同时，一部分曾被忽视的新兴消费力崛起，比如 “隐藏” 在三四线城市和县城的 “贵妇” 群体。
根据天猫奢品今年发布的奢品消费者洞察，“一线高购千金”、“小城贵妇”、“资深户外党” 是平台上三大关键的消费人群画像，而这三个人群画像并非传统意义上的奢侈品核心消费人群。这一趋势的崛起，进一步反映了中国奢侈品市场消费结构的变化。显然，对奢侈品行业来说，像天猫这样拥有大量消费者数据的销售平台不再只是一个简单的销售渠道，更是辅助品牌洞察消费者趋势的意见和数据中心。
信息来源：天猫奢品
今年中国内地奢侈品市场持续承压，对于很多品牌来说是 “A Humble Year for Luxury”。在当前市场环境的不确定性下，这些消费者们愈发期望品牌对于深层需求的洞察和解决，以填补消费空白。
天猫奢品总经理安糖在接受 VOGUE Business 采访时谈及对明年奢侈品市场的预期表示，“随着中国内地奢侈品市场投资的不断加码，以及日本等国外市场奢侈品价格优势与国内逐渐缩小，中国的消费者会更愿意在内地进行消费。此外，我们可以看到中国的消费者开始回归经典、回归生活、回归热爱，例如他们开始抛弃 ‘平替’ 产品，转向更为长期性的经典产品，愿意为情绪与热爱买单等等新的趋势，这些也为品牌经营带来新的启发。”
天猫奢品总经理 安糖。 图片来源：天猫奢品
这意味着，奢侈品品牌在激烈的市场竞争中面临着新的挑战，如何精准洞察消费者的多样化需求，并通过个性化的运营策略来提供针对性解决方案尤为关键。基于庞大的用户基础和敏锐的数据洞察能力，天猫奢品为品牌的精细化运营提供了天然的土壤。
日前，天猫奢品正式发布八大策略人群洞察，聚焦近两年来奢侈品的核心消费人群。聚类视角包括年龄、城市、性别等人口基本属性特征，以及购奢习惯、关系深度、全平台标签等与商家经营紧密联系的维度。多维度、多视角的人群聚类方式，最大限度保证了奢品策略人群在体量和精准度上的平衡。针对这八大人群，我们拆解了其中形成不同类别的三种驱动力，并总结了每层驱动力下的典型人群。
信息来源：天猫奢品
消费多元时代下的人群画像
在中国经济转型和数字化高度渗透的背景下，奢侈品消费人群的决策因素愈加多元，独特的消费者结构也逐渐形成。
随着中国消费者收入的不断增长和中产阶级群体的壮大，越来越多消费者开始追求更高质量的生活方式。安糖认为，现在的消费者相比于过去更加成熟，这种 “成熟” 与大家经常谈到的 “理性” 有所区别，“理性” 更加侧重于经济方面，但 “成熟” 背后是越来越多的对品牌故事的关注与理解，体现的是消费者与品牌之间的情感链接。
奢侈品消费正呈现出“个性化”和“意义化”的发展趋势，这从如今持续火爆的品牌展览以及奢侈品的玄学解读中可见端倪。一部分消费者更加关注产品本身的创新与独特性，而不仅仅依赖传统的品牌效应或价格优势。在这一背景下，天猫奢品归纳出了三类偏好重奢的典型人群：“都市新丽人”、“千金 Z 世代” 和 “雅致新管家”。
信息来源：天猫奢品
这三类人群在购买力、品类覆盖广度以及对奢侈品牌的需求方面表现出显著特点。从人均交易额来看，“都市新丽人” 和 “雅致新管家” 交易贡献突出，展现出 30-50 岁女性人群在奢侈品消费中的重要地位；从增速来看，“千金 Z 世代” 和 “雅致新管家” 在交易渗透率增速方面保持领先，在未来具有巨大的增长潜力。
信息来源：天猫奢品
“雅致新管家” 群体在交易额和交易渗透率增速方面均表现突出，这一策略人群所呈现的属性特征，正是 Vogue Business 在此前报道中提到的高消费潜力群体“县城贵妇”。从年初爱马仕入驻无锡恒隆广场到卡地亚在南昌武商 Mall 开设新店，“县城贵妇” 们推动了奢侈品牌在三四线城市的线下布局。如今，这股消费力正逐渐向线上转移，推动品牌在数字化布局中更加关注这一人群。
信息来源：天猫奢品
另外，“都市新丽人” 在入会和 VIC 奢享服务方面展现出较高的参与度。VOGUE Business 持续几年对奢侈品消费者的追踪研究也显示，作为奢侈品消费的高阶资深玩家，新中产 VIC 客群已经熟稔各大品牌的风格、故事和设计基因，也更加明白和坚定什么样的品牌能更好地融入自己的生活方式和审美选择。
相比 Z 世代，新中产拥有更高的品牌忠诚度，75% 的新中产消费者表示最常购买的品牌两年间未发生变化；66% 表示他们能够通过品牌文化、风格、设计感受到品牌的不可替代性，从而更加清晰地坚定自己钟爱的品牌。
安糖提到，天猫奢品作为一个 DTC（直面消费者）的奢侈品购物平台，品牌能够在这里直接触达客户，显著提升交易效率。因此，划分策略人群对品牌而言十分重要，可以帮助品牌进行定位重塑并精确校准消费人群，而通过天猫奢品的消费者洞察与大数据分析能力，品牌将能更精准预测并推送适合不同人群的产品，并弥补线下消费的 “即时性” 与线上消费的 “个性化” 之间的差距。
除此之外，在消费需求日趋多元、细分化、个性化的背景之下，奢侈品消费也在融入生活方式的方方面面， 带来多元的商品选择。基于对不同品类、不同类型商品偏好的消费者洞察，天猫奢品归纳了三类由商品偏好驱动的消费人群——“奢享生活家”、“潮流先锋派” 和 “文艺私藏党”。
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从消费潜力来看，这三类人群同样有着较高的购买力，但他们往往具备较强的品牌忠诚度。其中，“奢享生活家” 偏重高端家居和生活品质的提升，消费品类主要集中在家居、家电及生活必需品上；“文艺私藏党” 注重品牌的历史积淀和文化背景，希望通过独特设计和精致工艺彰显个人品味；“潮流先锋派” 则注重创新与时尚，喜好紧跟潮流的最新奢侈品。
考虑到这些消费者在品牌体验和产品偏好上的独特需求，个性化推送、线上线下同步的文化体验、社群连接等都是奢侈品牌投入数字化时需要发力的方向。
不过，在不稳定的宏观经济环境下，性价比的风也吹向了奢侈品市场，一个具体的例子是二级市场的加速发展，奥特莱斯渠道表现出色。据中国百货商业协会数据，去年我国奥莱产业销售额约为 2300亿元，同比增长约 9.5%，成为 2023 年最优势的线下零售业态之一。
在线上市场，消费者在奢侈品消费上也呈现出价格驱动的特征，存在大量价格敏感用户。一边是随着收入增长放缓和生活成本上升，在做奢侈品购买决策时变得更加注重性价比和实用主义的 “品质务实党”；另一边，则是希望通过低成本的奢侈品入门，体验品牌独特魅力和高品质产品的 “入门尝鲜派”。
这两类人群虽然在奢侈品购买力上相对较低，但他们对奢品消费的态度一定程度上折射出市场向理性消费转型的深层次趋势。另外，天猫奢品数据显示，在所有策略人群中，“入门尝鲜派” 与 “品质务实党” 两类人群的成交人数最多，体量巨大，随着未来收入水平的提升，该人群有望展现出更为可观的消费潜力。
美国咨询公司贝恩合伙人 Federica Levato 在《2024 年全球奢侈品市场研究》中指出：“以顶级客户和小型奢侈品消费为核心的双重战略，正在推动价格区间两端的增长。因此，现在不是品牌固步自封的时候，随着品牌继续面临全球奢侈品市场的动荡，赢家将是那些重新思考如何在多个价格区间和接触点扩大影响力和建立忠诚度的品牌。
如今，电商平台的战役正在从以商家为核心，转变为以用户为核心。对于期望在数字化时代深耕中国市场的奢侈品牌而言，了解这个市场的消费策略人群画像将是重中之重。
安糖认为，策略人群可以帮助品牌更好地做出选择，把钱花到更精准的地方去，聚焦资源，有效提升经营效率，具有重要的商业价值。
如何精准运营奢侈品消费者？
回顾 2024 年，中国内地奢侈品市场已显现复苏回暖的迹象。
据商业洞察顾问公司 MDRi《中国奢侈品消费者预测报告》的预测，中国今年人均年度消费将达到 23.4 万元人民币，中国依然是全球奢侈品的重要消费市场。“中国奢侈品市场的复苏或将提前到来，最快可能在明年年中。” 在安糖看来，奢侈品品牌应未雨绸缪、提前布局，以抢占市场回暖的先机。
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“当下的年轻消费者们是一个懂得及时享乐的群体，当未来他们拥有更为稳定可观的经济收入、更加时尚的审美以及更为精致全面的生活方式，一个稳定的奢侈品消费市场就会随之形成。” 安糖认为，对于这类群体而言，品牌的线上营销和电商也需要注重话题感。而面对这些愈发成熟的中国市场消费者，品牌需要的不再是单一维度的销售平台，而是能够满足不同人群需求的消费者运营解决方案。
那么，如何基于不同人群展开精准运营？其核心在于深度的数据洞察。
奢侈品品牌希望通过天猫奢品平台明确目标策略人群、实现全域数据打通、全域营销及人群资产沉淀等目标。而天猫奢品正是从数据洞察出发，挖掘不同人群的消费需求与行为特征，从产品到营销全链路为品牌提供定制化资源。
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例如，针对八大策略人群中具备较高购买力的 “都市新丽人”、“千金 Z 世代”、“雅致新管家” 群体，品牌依托深度的用户洞察精准锁定目标策略人群，并在此基础上提供针对性的货品供给与权益服务。同时，通过与品牌会员，88VIP 等平台多重身份关系的绑定，并借助精细化的 VIC 消费者运营，品牌深入优化服务体验，全面提升用户价值。正如安糖所说，品牌可以通过天猫奢品为消费者提供与线下媲美甚至超越线下的服务和体验。这一全链路运营能力是社交媒体或线下门店难以同时实现的。
Cartier 卡地亚在天猫推出红盒刻字等礼遇服务。 图片来源：天猫奢品/@Cartier
在当前整体奢侈品市场需求增速放缓，以及电商平台普遍面临获客成本上升、流量红利逐渐见顶的背景下，天猫奢品作为全网最大的奢品新客聚集地，发挥着链接高净值消费者与品牌的重要桥梁作用，其独特的用户聚合优势和精准运营能力显得尤为关键。
近日，BOGNER博格纳携手天猫小黑盒，演绎中国传奇冰雪首秀，首发多款重磅新品，活动期成交位居天猫奢品滑雪TOP 1。 图片来源：天猫奢品/@Bogner
在不断完善的数字化运营体系和精准人群洞察能力的基础上，天猫奢品如今已成为全球奢侈品牌触达中国消费者、深耕本土市场的重要桥梁，助力众多品牌成功融入中国市场，扩大影响力。随着消费市场的不断迭代与升级，以及消费者需求日益多元化，天猫奢品正处于推动奢侈品行业革新和升级的关键节点。
安糖在采访最后强调，从消费者购物体验感的角度来说，天猫奢品能够提供一种 “无负担” 的购物体验，能够满足消费者对购物松弛感的需求，并提供一个独立而不被打扰的购物决策与选择的空间。
除了在线上提供更为精准和个性化的购物推荐，天猫奢品目前致力于从一些方面进一步超越线下零售，例如提供更加平等、便捷的会员定制服务等。天猫奢品早已成为奢侈品牌新品首发的重要阵地，作为一个线上平台，天猫奢品具备天然的从内容发酵传播到购买完成的无缝衔接功能，“天猫奢品心选”、天猫奢品官方直播间等内容化品牌IP，也将更好地助力品牌发新推新。
来源：vogue business