阿里前高管创业，老板当客服，目标女性千亿市场

分子有灵合伙人团队奥文在2024新网商峰会现场分子有灵团队蓓养乐产品

2024年的4月30日，从阿里离职后，在距离阿里西溪园区2公里外的一栋写字楼里，刘鹏（花名：奥文）开了一家名叫“分子有灵”的公司。

“分子”代表着理性分析，“有灵”意味着灵感和感性，奥文这样解释公司名称的由来。他与公司创始人团队，正希望将合成生物技术这一从实验室走出的理性成果，链接到充满感性、价值感可塑的消费市场。

奥文此前在阿里工作9年，负责过天猫国际、品牌业务发展中心等业务，离职前已任阿里巴巴集团副总裁、天猫国际总裁。如今“跨度”颇大地从一群生物技术科学家手中，接过来一个主打抗氧化剂“麦角硫因”的品牌“蓓养乐”，开始探索口服美容保健品这一新兴市场。

“过去在平台内，我主要是充当‘裁判员’的角色，如今也希望自己能下场‘跑一跑’，当一个‘运动员’，这感觉很酸爽。”他对《天下网商》说。

我们实地走访了分子有灵公司，它很有创业公司的氛围——门口摆着几个柜台，放满了各种品牌的美妆个护和保健品。进去后，是一片布置紧凑的开放式办公区，奥文和另外4名合伙人，就聚在这个大开间里和团队一起办公。他的办公桌面，与其他员工没有太大差别。

连作息上都很“创业感”。曾任天猫国际进口保健品行业负责人的马嘉俊（花名：牧轩），当时正在工位上拆外卖，那是傍晚5点多，他说他准备吃午饭。

这家公司算上创始人和合伙人，目前只有18个人，可能比这些阿里前管理层们曾带领过的任何一个团队都要小。奥文解释，人少不是刻意为之，是自然而然的结果，当下创业公司可以链接的外部资源足够充分，庞大的组织配套并非刚需，反而容易内耗。

在赛道选择上，奥文表示，在保健品的红海市场里，找到了一个因技术迭代而被催化、放大的新消费场景，就是口服美容。

“过去女性的皮肤管理，主要是‘涂抹式’的，也就是护肤品，或是微创手术型的，也就是医美。而口服美容场景，还没有被充分考虑。”

这一消费场景的潜力，基于他对新技术、新成分的发展趋势的判定——像“麦角硫因”这样原本造价昂贵、提取效率低的抗氧化剂，可因合成生物技术的发展，实现低成本、大规模开发，未来将在保健品、美妆等行业得到广泛应用。过去，如华熙生物、巨子生物这些企业对玻尿酸、类人类胶原蛋白等原料成功的商业化，也为分子有灵提供了可参考的成功路径。

在看到这一趋势后，他联系了彼时同样刚从阿里离职的胡瑜玲（花名：冷月，2006年加入阿里巴巴，先后在淘宝、天猫、天猫国际创始团队担任高管）。

“我原本想的是先‘闲云野鹤’地去玩一阵，没想到很快就开始走访合成生物公司，一圈看下来，我觉得这事儿可以做，就立刻去办理公司、品牌相关的各种手续。”她调侃自己当时就像是进了一家“一人无限责任公司”。

奥文、冷月、牧轩，以及后期加入的前天猫国际总经理冬苓，组成了分子有灵的初创团队，这个团队有着丰富的电商运营经验，清楚自己所参与的市场的机遇和挑战——不仅有技术红利催生出来的增量空间，也有着不小的“准入门槛”，涉及保健食品的准入机制、产地保健品的跨境引入等。借此，他们能够在早期规避掉一些竞争。

而唯一一位不是电商平台出身的合伙人，是来自于华睿生物的技术专家张萍，他对快消品的原料技术和配方有多年的研究、开发经验。

行业存在合规性壁垒，市场因技术迭代也存在增量空间，团队兼具运营经验和技术积淀……内容电商的发展，则让新品牌和新品的冷启动有了更好的助力——当然，这支阿里出身的创业团队，会将品牌沉淀的工作，重点放到天猫上。

尽管在很多人眼里，当前消费大环境遇冷，要创牌更是不易，但奥文的眼中却充满着热忱。他曾以阿里高管身份出席多场消费会议，明确表示“当下是消费品‘创牌’最好的时机”“做消费品比以前更容易”。如今，他也自己下场。

12月20日，2024新网商峰会上，奥文作为圆桌嘉宾的一员，分享了今年创牌的心路历程。他介绍：“随着经济不断发展，收入不断增长，人们对年轻态、抗衰的渴望就会增长。过去，大家很容易妖魔化（保健品），指责其为智商税，或者神话它，好像今天吃了，明天就得活蹦乱跳，但这些都是不现实的。正解是，保健品应该‘科学化’地被表达和理解。因此，我们希望基于自己对电商的理解，借助电商渠道推广我们的产品，并更好地和用户沟通。”

以下是《天下网商》团队与分子有灵团队的对话，经编辑整理：

《天下网商》：从原先的大厂管理，到如今的初创公司创始人，这种身份和经验的转变已经发生了大半年了，有什么感受？

奥文：原先（我们）相当于是裁判、管理员，品牌才是运动员。如今，我们成了运动员，下场自己“跑”，感觉到“酸爽”。第一，是原来通过管理就能拿结果，现在必须下场实操才行。第二，是意识到了理论和实践的差距，我们要不断去缩小这种差距。原先在平台，好处是看得足够大，视角很宏观，研究的是消费“气候”。现在自己做品牌，“气候”其实没那么重要，首先应该看清楚自己周边的“环境”。第三，平台看到的更多是数据，比如GMV（商品交易总额），而品牌每天面对消费者，比如我们的联合创始人冷月，就经常自己当客服，和用户沟通，所以会看到数据背后具体的人。在这一整个过程中，我们肯定要适应变化，也在不断地交学费。

《天下网商》：你基于怎样的思考，选择了创业而非互联网公司或者成熟公司的职业经理人这一条路？

奥文：首先我是刚好看到了机会。我看到合成生物领域这么多的科学家，他们生产出来非常多、非常好的功能性原料，但是他们只能卖给巴斯夫（全称：巴斯夫股份公司，德国化工企业，拥有全球最大的化学产品基地），卖给消费品集团的代工厂。

科学家有技术，但不了解用户，没有办法去定义一个消费品，包括后续的运营。正好，我和我的团队在用户洞察、产品运营上还是有一些经验的。

我最被触动的点是，有一次去华恒生物（以合成生物为核心的高新技术企业）调研，公司董事长说连Lululemon这种服饰公司，都来跟他们探讨如何用合成生物技术研发服饰面料，这让我觉得，合成生物是一个可能会快速改变消费品未来五年、十年甚至更长时间的技术，被技术改变的行业，我认为是最值得进入的。否则我们去和同行存量竞争，可能没有优势。

《天下网商》：这个创业方向，是你从阿里出来后遇到的契机，还是团队摸索后找到的？

奥文：有两个因素。一是选择，我们团队在一起讨论未来可以做什么的时候，非常坚定的一点，是要做一个消费品牌。因为品牌是长期资产，可以做复利，是长长久久的一门生意。同时也有朋友劝我，说我在互联网平台这么多年，出来后就别做互联网了。

二是运气。进入合成生物（运用到消费品领域）这件事，不是刻意而为之。是正好有朋友想为科学家们做的麦角硫因这类原料做一些推广，想听我的建议。我第一次听到都懵了，我说这是什么东西，这是什么技术，我听不懂。但通过后续的沟通，发现这是件很有机会的事情。

所以这其中，有很大一部分的运气和机缘成分。最终，我们选择了合成生物领域创业，开发以麦角硫因为主打原料的保健品。

冷月：那个时候（奥文创业之际）我刚离职，也没想好去做些什么，只想先放松一阵。然后奥文说，他发现合成生物学这样一个很有科技感、很有机会的领域，问我要不要去见一些科学家，也算开拓眼界，我就去了华睿生物，它是蓓养乐背后的原料公司，现在是我们的技术股东。

我看了他们的实验室、工厂，以及怎么去培养合成生物细胞。蓓养乐这个品牌，是一群理工男在实验室创立的，它存在卖点和买点之间的转化问题，一般消费者理解不了他们品牌和产品优势。最后他们说，不如你们来操盘品牌的部分，我们彼此做擅长的事。

奥文：我说干脆我们来把它（品牌）收购掉，你们成为我们技术股东，所以我们这个公司从第一天成立起，就有技术的和供应链的支持。

《天下网商》：保健品过去是植物提取、化工合成，蓓养乐算是押注在了合成生物这一条技术路线上？

冷月：我们认为合成生物技术带给了行业一场变革，这是技术驱动的。而技术驱动的背后，是成本驱动。比如麦角硫因过去是松茸、灵芝等菌类的提取物，几亩地只能提取出一点点来。后来人工培养细胞，做基因对照，也很贵、很慢。现在一方面因为AI技术的发展，由AI来24小时培育，实现了产能上的规模化，降低了成本。我们之前走访了包括华恒生物、巨子生物在内的很多生物科技公司，我们会认为，未来“万物皆可合成”。

《天下网商》：可不可理解为一些原料的成本，从“提取成本”转变为了“合成成本”？

冷月：对，合成生物会重塑保健品行业的价值链，因为它通过有效地降低成本，让一些原本昂贵的原料可以规模化地应用。

张萍：麦角硫因其实早在上世纪初就已经被发现了，直到上世纪六七十年代才得到重视，因为当时生物学家发现人体内有转移蛋白，能够把它带到细胞里去。之前，这个原料主要只能通过植物提取这样的技术路线来得到，导致它的纯度和价格是受限的，很难被做成消费级产品。合成生物的运用，带来了消费化的可能性。

同时，这个原料第一是天然的，因为它本身就是存在于自然界的一种氨基酸。第二是安全的，它和我们的人体不存在排异反应。第三，是作为抗氧化剂，它的活性好，吸收上是高效的，综合这些因素，它也很适合用来做保健品。

《天下网商》：从零售角度，而不是技术角度，我们这次创业的“新机会”在哪里？

奥文：举例来说，过去戴森牢牢抓住了高端吸尘器的品类心智，但是“地面清洁”还可以用洗地机来完成。如果创业做的是洗地机，那么和吸尘器解决的其实是同一个问题。所以本质上，用户需要的未必是一个吸尘器，而是一套地面清洁方案。过去，用户想要“变美”，可以去做医美，也可以用美妆产品，但本质上，用户需要的是“皮肤管理”的方案。我们选择了口服美容这个场景，用新的消费场景来解决这个问题，绕过了很多竞争。

目前，在口服美容场景里，有一些相对有名的品牌，但站在整个市场看，用户还没形成广泛的品牌认知，规模也不到百亿，我们认为这未来这会成为千亿市场，这是我们的新机会。

我认为任何一个品牌，必须要重新定义品类和场景。如果沿着过去的品类和场景去做，可能很难达到预期。

《天下网商》：之前有业内人士认为，内容电商发展起来以后，保健品将是比较受益的一个行业，它比较适合内容化表达，您怎么看？

奥文：保健品很适合内容电商，但也很有难度。保健品有一些规则，所以有时候消费者刷到口服美容的直播，会觉得主播在讲让人听不懂的“话”。但是保健品，包括美妆，因为侧重成分和科技，需要向大家说清楚“成分是什么”“为什么好”这些问题，它很需要去做直播。所以只要不过度营销、把握好边界就好。

牧轩：早期我们会通过一些短视频、直播去推广品牌和产品，因为保健品用图文去解释缺乏效率。但是直播的时候我们也发现，这个产品不能表达得太“泛”，如果是可以有益大脑、眼睛、皮肤等多方面的产品，用户就会迷惑“你到底是干嘛的”。所以我们“开品”的时候，往往瞄准一个痛点，去做深入研究。而且这个痛点必须非常“痛”，因为市场太卷了，每个痛点背后都有很多产品在竞争解决方案。

目前，我们做产品首先在定位上，不是“大包大揽”型的，没有记忆点；其次，要有非常吸引人的“第一眼”；最后，能不能真的解决问题，有没有第三方报告，有没有针对大量的用户测评，都不可或缺。

《天下网商》：我们正在切入一个新的消费场景，主打的是一个市场认知度还不高的新原料，这确实是新机会，但相应的市场教育成本会不会太重？

奥文：我们不会把一个原料，作为一个非常重要的概念去植入给用户。我们认为在现在这不是一个最优选择。就像在美妆领域，“依克多因”（生物工程制剂，起细胞修复作用）这个原料花了很长时间才被部分用户记住。特别是这些英文词翻译过来的中文字，对用户来很难记。所以我们更愿意去强调我们的配方，我们品牌的名称以及单品的昵称。

举个例子，在美妆领域，用户最容易记住的是像“小灯泡”（SK-II旗下产品）、“小棕瓶”（雅诗兰黛旗下产品）这些昵称。所以我们基于方便用户记忆的思路，去打造品牌形象。最重要的，是要和用户沟通口服美容这个消费场景。

比如我们有个产品叫“光子滤镜丸”，我们希望用户一听到就知道这是什么，它传达的就是“光子嫩肤”“美颜滤镜”这些具象的感觉。我们希望用户在产生这类需求的时候，会想到我们的品牌和产品。

《天下网商》：你们是否希望塑造“品牌即品类的心智”的形象？预期什么时候能实现这一点？

奥文：我们肯定想做成这件事，比如希望口服美容这个场景，和我们品牌等同起来。我拿咖啡举例——为什么以前大家认为星巴克等于咖啡？现在大家不这样认为了，现在瑞幸也等于咖啡，库迪也等于咖啡。年轻人现在一天喝一杯咖啡，未来可能会像海外那样，一天喝三四杯。咖啡是一个快速渗透的市场，随着越来越多的品牌诞生，品类词就会遭到“瓜分”。所以阶段性地，我们希望能够“站住”一个品类词，但难度很大。随着市场规模的不断扩大，我们需要思考自己能为这个品类持续地提供怎样的内涵，而不是说实现了这一步就稳了。

《天下网商》：前两年的新品牌，被诟病比较多的是“营销公式”（基于KOL、KOC的全网种草营销）的泛滥。但是“公式”里也有它的可借鉴的部分，可以快速扩大品牌知晓度。今天我们会采取一个怎样的品牌打造策略？

奥文：首选是内容渠道的建设。我们会在社交媒体上，基于口服美容这个场景，找到匹配我们产品定位的达人，不需要有特别强的带货能力，但是得在这个行业里表现得非常专业。其次，我们希望能让用户的好评得到自然地传播——不是说我们要去干预用户的评价，更多地，我们是想要激励用户去输出真实的好评。然后通过淘宝、天猫的货架，把这些品牌资产沉淀下来，形成自己的私域。

冷月：我认为真正好的营销是很难被公式化的，公式化的营销也很难超越同行，“种草”其实是把每个人心中对美好生活的向往具象化地呈现出来，它的底层逻辑，是对人心的探索，所以“人心是最大的战场”，女人心更是海底针。我们的营销，始终是寻找用户内心深处的对美的向往。

《天下网商》：在短视频“种草”、直播带货这些环节，目前我们秉持怎样的思路，是“品效合一”，还是可以先做大“声量”？

奥文：我会选择第一种。我觉得在直播渠道，得能做到盈亏平衡，这是底线。有一种说法，就是在直播渠道做更多的投入，会获得更多的品牌曝光，得到更多的用户，我会对这种说法打个问号。

但是该投入的时候，我们会投入。我们只问自己一个问题，就是不管直播还是内容“种草”，在任何一个方面投入，是不是在往我们的品牌里面“存钱”。品牌是个“存钱罐”，如果我们认为是在“存钱”，那么这个事情是可以做的。但如果只是为了销量，我觉得目前我们还不追求做得多大、多快，我们不需要短期的销量。大主播当然能为品牌“放量”，如果我们的品牌资产足够大，通过主播“扩大效果”，去做是没问题的。但我们现在的品牌资产还小，我希望先积累品牌资产。

冷月：品牌是时间的“函数”，做品牌，如果创始人每天都很焦虑，觉得自己被放在火上烤，产品处在一个高压的价格战中，这样是做不好品牌的。而在合成生物领域创业，为我们提供了一个“科技性的托举”，给了我们一些时间的冗余，让我们能够在这个窗口期里认真地做品牌。

《天下网商》：你们的投入和决定都很谨慎，在资本方面，考虑融资吗？

奥文：现在就有很多人（资本）找我们，我们会融资的。但是我觉得我们首先要证明自己在建立一个可以盈利的模式，以前那个“拿投资人的钱然后烧钱做增长”的时代已经过去了。

我并不觉得那个做法放到现在还有用。所以我们宁愿用自己的钱，这当然会感到更心疼一些，但这也会让我们变得更加谨慎，做选择的时候，谋定而后动。而当我们具备了一个比较好的商业模型的时候，我们再拿投资人的更大资本去做扩张，我相信这是水到渠成的事情。

《天下网商》：“烧钱换增长”的消费品创业时代确实已经过去了，但是在那样一个时代，也确实“跑”出来了很多新品牌。如今要创立一个新品牌，会不会更难一些？

奥文：首先，资本对消费的投资热情确实有所降温。其次，过去“烧钱换增长”的模式，确实也帮助一些品牌快速地“跑”出来了。但我们选择“步步为营”，有质量的增长，这能让我们感到安心，只要每年都进步，每个月都会有变化。

《天下网商》：在保健品的市场里，通过像麦角硫因这样的新原料，口服美容这样的新场景，找到了一片红海中的蓝海。但如果巨头进来了，怎么办？

奥文：第一，原来阿里有句话，叫做“为什么一只蚂蚁要怕一头大象”——它不一定踩得到你，对吧？第二，大象一般很慢，你可以比它更灵活。

所以首先我们相信，合成生物品这个市场，一定会“跑”出来很多公司。其次，我断言这些公司一定不是现在市面上的大公司，而是新公司。因为大公司很多时候反应慢、决策慢、动作慢，对新事物难以聚焦，它要处理的事情太多了。它有自己成功的历史、成熟的供应链，但它要处理的事情远比小公司多，比如要兼顾新旧技术的平衡，兼顾旧产线和新产品的关系，大公司内部有很多挑战。而像我们只要做好合成生物就够了，所以是轻装上阵。

《天下网商》：这两年出海火热，有些品牌先做国内市场后做出海，有些品牌则选择直接出海，蓓养乐会比较早地布局全球市场吗。在海外市场的选择上有什么样的先后顺序？

奥文：对东南亚市场，我们一直考虑会去做。我认为东南亚市场跟中国市场很像，首先是用户接近，都是亚洲人，他们的体质、肤质和我们接近，欧美人则差别较大的。

其次，东南亚的电商环境和国内接近，无非就是变成了6个主要国家的电商市场。而这个市场里，有我们所熟悉的Lazada、Shopee、TikTok等跨境电商平台可参与，还有当地的一些电商平台，这些（电商基建）和国内是近似的。如果我们熟悉中国的电商运营，那么去做东南亚市场就比较容易。这是品牌出海的机会。

冬苓：关于出海，首先我认为要充分地了解要出海的国家，直接到现场去看，去体验——不是说走一圈，过个三五天就回来。我们当时是一整个主创团队生活在那里，加入当地人的社交圈。

然后一定要了解当地的法律法规，尤其是进出口贸易的监管要求，这可能是生死线。一旦踩到了红线，整盘生意就会结束。很多东南亚国家进出口B2C贸易法规条例可能还没有那么清晰，所以要认真地去研究。

最后，就是运营一定要本地化。不要企图在深圳、杭州建一个团队去做东南亚市场。核心的运营、一线员工，一定得是本地人，真正生活在当地文化里，能够帮你规避很多风险，可能一些文化、语言、民风民俗的差异，会直接决定你的生意能否成功。