过去十年是定制家居行业发展的“黄金期”，但从去年开始，定制家居企业们的日子不好过了。
2024，受制于经济下行和房地产低迷的持续影响，多家定制家居企业都遭受着营收下滑、利润腰斩的窘境。“某家居巨头涨不动了”等新闻，屡屡出现。
但其中有一家企业堪称黑马，本年综合毛利率达到了46.64%，这个企业就是我乐家居。
成立于2005年，我乐家居可以说是定制家居上市公司中最年轻的企业。和行业“老大哥们”一样，我乐也是从中低端市场起家，但如今它摇身一变，已然成为盈利能力最强的品牌之一。现在的我乐家居，产品设计和质感完全不输国际奢牌的家居线，可以说是占据了京沪圈高端住宅半壁江山。
从九大定制家居上市公司中脱颖而出，成为目前成功转型轻高定的品牌，我乐家居做对了什么？
1、定位：重塑认知，打响高端化第一枪
定制家居，是过去十几年来中国家居行业的红利赛道。经济上行、房地产高速发展、居民收入提升与消费升级，提供了充足的增长动力。当初入局定制家居的企业，大多应了那句“站在风口上都能起飞”。乘着这股风，2017年前后，一批头部定制家居公司集中上市。
我乐家居，便是其中一家。
上市给我乐带来更多资金和资源，也让它开始未雨绸缪思考未来的路该怎么走。
虽然行业正蓬勃向上，但是我乐家居认为红利总有殆尽的一天，中低端市场进入门槛低，产品同质化越来越严重，价格也越来越卷；而随着新中产的不断崛起，家装主力人群的消费观念也从追求“性价比”向追求“质价比”转变，越来越多用户愿意为好看且好用的家居产品支付溢价。未来，人们对于家装「设计」和「品质」的诉求会只增不减。
于是，一心想做好设计的我乐家居决定做一个破局者。
自2018年起，我乐家居毅然开启了高端化转型，它开始对产品和定价体系进行升级，并加大了在一线城市的开店力度。然而，我乐的高端化进程并非一帆风顺，而是遭遇了诸多瓶颈与挑战。尽管从整体数据上看，公司的业绩呈现上升趋势，但深入剖析其结构，便会发现其增长来源仍旧是它想脱离的中低端市场。
“理想很丰满，现实却很骨感”，我乐家居不仅没有敲开高端的大门，还吃了一口闭门羹。
发力中高端的错位竞争策略是没有问题的，那么问题出在哪里？究其原因，还是当时品牌配称措施没有实施到位，所以在消费者的认知体系中，我乐家居品牌的高端属性尚未建立，在全屋定制领域的鄙视链中，我乐处于相对靠后的梯队，才会有用户不明白“我乐为什么突然卖的贵了”的现象出现。
所以，首先要解决消费者认知问题。而定位，是抢占用户心智的第一步。
2021年，在对品牌进行重新梳理后，我乐家居正式提出“设计至美 高端定制”的品牌战略定位！“设计至美”解决的是购买理由，是让消费者更清楚我乐的差异化卖点，即设计好看；而“高端定制”解决的是目标人群，让消费者知道品牌卖的是什么档次的定制家居产品。
所以说，做对了定位，就做对了认知。
通过准确的品牌定位，我乐家居进一步锁定了目标人群，即要为高端消费群体提供价值。随后我乐家居聚焦目标用户需求，基于此推动产品、渠道、营销迭代，开始正式向「轻高定」攀登。
2、产品：高端跨界联名，塑造圈层价值
品牌是一种符号象征。
我乐家居深知，对于精英人群来说，他们购买的不是一套家居产品，而是理想的生活方式，更是一种身份象征、审美和个性体现。
品牌想要赢得精英消费者心智，产品不仅要设计足够创新，还得成为他们那个圈层的社交货币，让ta的亲朋好友来家里做客时展现ta的审美和品位。
从2021年至今，我乐家居一直将高端跨界联名作为其产品策略的重要一环，陆续跨界建筑、艺术、珠宝、奢侈品，和众多国内外知名设计师、艺术家联手，为品牌原创设计注入新的活力，同时采用了更高端的供应链，与国际顶尖供应商建立合作，追求产品细节的极致完美，为精英人群提供更具质感的定制家居产品。
我乐家居合作设计师
例如和曾为Tiffany、卡地亚设计过的法国珠宝巨匠Thomas.V合作，从珠宝作品中提取钻石切割图案、戒指造型、宝石材质，来融入拉手、艺术护墙、衣帽间岛台，打造饱含珠宝美学的联名系列“克拉”；与爱马仕合作设计师Lee Le Prunennec联合推出“未莱”系列，将奢牌的皮革工艺、奢牌的经典配色运用到家居中。此外，我乐家居还和意大利艺术家Gaetano Terrana联名推出了“无界”系列，用仿生设计手法提取艺术家作品中的鲸鱼、珊瑚等自然元素，变成拉手、门板花色、护墙等等。通过高端跨界联名，我乐家居不断挖掘家居设计的无限可能，创造更具差异化、文化内涵等高附加值产品。
我乐家居X Thomas.V联名产品：克拉
我乐家居X Lee Le Prunennec联名产品：未莱
这些饱含精英圈层文化的产品成功为我乐撕开了中高端市场的口子。明年，我乐家居还将开启和世界级潮玩艺术家合作，打造又一个重磅新品。
除了跨界联名外，我乐家居也同步补充了更多高端线产品。今年，我乐一口气推出了四款适配高端大宅的高定木作产品，精湛的木工技艺和独特的设计理念，品相上不输高定，但定价又比高定低，完美击中了中高端用户的心巴，强化了其在轻高定领域的市场竞争力。
我乐家居「高定木作」新品：崇溯2046
我乐家居「高定木作」新品：罗西
我乐家居更是洞察到对于当代精英人群来说，购买家居产品的成本不仅包括产品价格，更包含时间成本、精力消耗等，因此基于原创设计这一核心竞争力，我乐家居开始全面布局，从原本的全屋定制、整体厨柜，延伸到卫浴定制、门墙定制、成品软装，同时将不同品类产品搭配好组合在一起形成套系化，为消费者减少选购时间、精力消耗，形成「定制柜+门墙+成品+软装」的一站式高端整家产品模式，进一步满足精英家庭定制需求。
3、渠道：减量提质，门店改头换面
不同于其他家居赛道，定制家居具有低频高客单、SKU繁杂、服务周期长等特点，线上渠道的作用是引流，最终销售转化仍旧需要实体门店承接。
因此，自2021年以来，我乐家居加大了线下渠道升级。
装修逛过家装卖场的人都深有体会，好几层的商场，几千个牌子，大大小小店面一家挨一家挤在一起，根本分辨不出谁好谁坏，所以我乐家居线下改革的第一步就是优化门店位置，贯彻非商场A类位置不开店的政策。
不仅要在A类位置，我乐家居还要和国际奢侈品家居店挨在一起，就算不能开在一起，也要开在高端品牌那一层，主打一个低不了一点。这和始祖鸟当时开店一定要开在奢侈品店旁边的底层逻辑一样。
同步它关闭了多家坪效低的门店，尤其缩减了很多五六线城市门店，转而加快在一二线甚至超一线城市的开店速度。就此，招商总监表示，我乐家居不会通过渠道数量的增长来实现一些增长，而是要通过渠道质量的提升。经过优化，截止目前，我乐家居全国门店2000+，覆盖城市900+。
这还不够，我乐门店不仅要开在最好的地段，还要打造最好的店态。
我乐家居最新门店展厅
从2023年开始，我乐家居就倾力打造概念TOP店，在一二线重点城市开设千平以上的超级大店。在店面设计上，结合城市文化进行定制设计，形成“有主题重体验”的概念店；在产品陈列上，向奢侈品店看齐，店里至少留出40%的面积做品牌展示，讲述品牌故事和品牌历史，以南京TOP店为例，店内不仅有用经典产品打造的展览，还有艺术家蔡磊的雕塑作品，门店格调瞬间拉满；在运营服务上，始终以“客户第一”为核心提升精细化管理能力和运营效率，成为全国门店的范本并能够复制推广。
我乐家居南京TOP店
今年初，我乐家居又在重庆、石家庄相继落成TOP店，而上海、北京、广州TOP店也即将揭幕。
4、营销：造事件造话题，拿捏情绪价值
就拿办发布会来说，我乐就能给你玩出花来。去年发布会，我乐用五感的概念来诠释产品高级感，在上海油罐艺术中心打造一场家居与艺术相结合的感官盛宴；今年，我乐更是创造性地将家居与AI相结合，用AI解构家居艺术，打造了一场全程由AI主导的品牌发布会。
我乐家居2024品牌AI发布会
当其他家居品牌还在机场高铁站铺天盖地打广告时，我乐家居早已改变传播策略，加大线上媒介投入，通过PGC+UGC+BGC内容营销组合拳，我乐家居新媒体矩阵规模已位列行业前三。目前，在双微一抖一红等主流社媒平台，我乐家居企业仅品牌官方账号就积累了240+万粉丝，这还不包含其自主孵化的达人及KOS矩阵。
当其他家居品牌大促还在商圈吹拉弹唱吸引客流时，我乐家居则通过创新场景营销、明星营销，成功打造一系列品效结合的营销战役。例如我乐家居在人流量密集的商场，用全新的环保家居搭建了一个全封闭全透明的家居空间，并邀请4位明星嘉宾接力入住这个24h内打造的“环保新家”来沉浸式体验新品环保性能。这场类似行为艺术的#24小时深呼吸明星生存挑战#真人秀，突破了其他品牌还在用新品发布来传播产品卖点的传统形式，塑造了品牌时尚年轻的形象。
我乐家居#24小时深呼吸明星生存挑战#真人秀
又例如，我乐家居与高圆圆、张萌等明星深度合作，打造#来我乐复刻明星新家#系列事件。通过将产品真正置入明星新家，我乐用真实的使用、居住体验为产品背书，而「明星同款」的强大种草力也让我乐家居「明星首选高端定制」的印象深入人心。
我乐家居#来我乐复刻明星新家#之高圆圆
不仅如此，我乐家居尤其擅长制造新闻话题来助力品牌出圈。今年315，我乐家居再一次拿捏话题营销精髓。以往315，各大品牌主都缄默不语。今年，我乐家居却反其道而行之，巧妙地借势发起了一场#我乐家居维权原创设计#的反向营销事件，将山寨品、抄袭品牌诉诸法律，赚足了话题和眼球。
除了造事件、造话题外，我乐家居还很会打造品牌情感价值。
当同行还在宣传产品功能、输出干货来塑造产品实用价值时，我乐家居选择将重点放在情绪价值上，创造情感连接，让产品与消费者产生情感共鸣。例如，我乐家居在推广2024高定木作新品时，借势《2046》《天使爱美丽》《绝美之城》等国内外电影经典，用电影艺术视觉来提升高定木作的质感，用电影故事内容赋予产品情感价值。
我乐家居还从CSR的角度与用户产生情感连接。从2021年开始，我乐家居将品牌践行十多年的“橙色课桌计划”活动进行了重新梳理，从15周年的#爱不止于课桌#，16周年的#课桌上的1001愿#，到17周年的#和我乐一块捐课桌#，一个又一个公益事件，强化了家居品牌的人文关怀与温暖形象。
我乐家居「橙色课桌计划」系列公益传播
我乐家居一系列创新举措，不仅提升了品牌认知度，也沉淀了有记忆度的品牌故事。据不完全统计，三年来，我乐家居全网品牌曝光量就超过了53亿。
产品设计创新、门店体验提升、情绪价值赋能......现在，已经少有消费者质疑“我乐为什么突然卖的贵了”，那个曾经是九大定制家居上市公司中最年轻的品牌，已然蜕变为其中毛利率较高的一家。
回过头来看，我乐家居做对了什么？从定位、渠道、产品到营销，可以说，一整套品牌组合拳下来，我乐家居不仅收获了更高品牌溢价、提高了盈利能力，更撼动了传统定制家居市场的格局。
现在，我乐家居已经成功在定制家居「轻高定」领域站稳了脚跟，成为九大定制家居上市公司中产品设计和质感方面均不输国际奢牌的品牌。但和这些奢侈品家居不同，我乐家居并不是一开始就站在高处。不过，转身回望这将近20年的历程：在同行深陷产品同质化困局时，它选择走出行业围城，专注原创、持续创新，不仅收获诸多国家专利，更获得if设计大奖、红点奖等众多国际设计大奖；当同行在低端市场疯狂卷价格时，它选择卷价值，强化自身综合实力、持续为用户创造价值，最终成为130万精英家庭选择的高端定制家居品牌。一次次不妥协的坚持、一次次困境中逆流而上，反而让它走上来的这一路闪耀着奋斗的光芒。
时间拉回到2005年之前，那个时候谁都不知道，一家以“设计让家更美，我乐让美不同”为宏大愿景的企业即将诞生。