文 | 周天财经
周天财经 原创出品
2024年行至年终，困扰银行业的用户黏性和入口的缺失，仍然持续存在。银行业整个行业的深层焦虑是，前端被互联网平台所截流，一不小心就容易沦为一个后台基建，丧失了和用户的纽带，一旦如此，就会陷入同质化严重的陷阱。
给人一种印象，「整活儿」和用户黏性，好像少有银行业的身影。用户对银行的认知，似乎总是跑腿、排队和一堆麻烦的流程。
我们能看到的一个怪现象就是：一方面，大量银行为数字化、线上化进行了大量投入，不惜代价，但与此同时，明明能线上办理的存量利率调整和提前还贷申请，仍有不少大行要求用户去线下跑腿，真正的业务流程不能在线上跑通，分明又在为难自己的用户，自相矛盾，负分体验，自然也就谈不上建立情感连接。
带着这个课题，我们在寻找解题思路的过程中发现，关于如何与用户建立更深的情感连接，一贯热爱整活儿的互联网行业用年度账单，给银行业打好了样。年底是朋友圈年度报告/账单的刷屏时刻，从网易云到淘宝支付宝滴滴等平台，记录深夜听的歌和深夜打的车，都在为用户标记自己的生活，也在拉近平台和用户联系。
01 年度账单是一种超级入口
我们在银行业同样找到了一个理想的案例，最近，平安银行的 2024 年度账单引起了我们的注意。在这份账单里，会记录用户的投资理财收益和个人养老金的缴存情况，也会记录消费支出的去向，记录用户享受的折扣，唤醒用户对银行各类业务的认知与熟悉度，并把用户的生活日常，具象化地做了一个总结回顾和未来规划。
相比于年度歌单里的歌曲回顾，偏重于充当情绪价值的入口，平安银行的年度账单更像是一种商业和个人财务的超级入口，串联和勾勒出多项业务和用户的交集，提醒着用户，生活里的获得感，也创造出更多的商业想象力。
比如，年度账单会记录开户时间和打开次数，一扫过往银行办事排队的烦闷感，而是增加了陪伴感。而展示转入和转出的最大一笔收入的来源和开支去向，也在提醒用户，谁是我们生活里最密切的人。
关于消费支出，年度账单也做了梳理，比如，在机票酒店火车票上的消费，记录着这一年的繁忙奔波和与家人团聚，让奋斗的意义更加具象化了。就如同异地恋情侣会很有仪式感地保留全部的火车票和电影票，如今，平安银行全都以数字化形式，把这些见证，收纳了起来。而记录信用卡消费中用户所享的折扣金额，从而把用户的获得感以数据化形式呈现出来。
汽车金融部分同样颇具新意：记录用户的还款，能鼓励用户的持续守约，记录用户申请第一笔汽车金融产品的日子，则提醒了用户如何筚路蓝缕，汽车是具有情绪价值的消费，汽车金融在账单里的诸多展示，能唤醒用户很多的情绪记忆。更特别的是，记录用户的试驾，则唤醒用户对意向品牌的记忆，从而为链接商业闭环提供了可能。
此外，记录用户的养老金账户缴存金额，并帮用户看到平均缴存数值，从而唤醒用户更加注重开设个人养老账户，也助力了今天全社会应对老龄化趋势，帮助个体从容寻找解决方案。
总结来看，年度账单是一个超级入口，以年度梳理这种情感向的走心文案为契机，唤醒用户更好规划接下来一年的消费、理财乃至个人养老金，既有情绪价值，也有个人财务收支状况的梳理和展望，这一超级入口通向很高的商业价值和社会价值。
02 账单的超级入口背后，省心省时又省钱的金融体验
年度账单既是用户这一年的全面回顾，其实也是平安银行的一次全面回顾。
在这份账单中，我们能看到三省被着重地予以强调。2024年，平安定下新目标新战略——将「三省」贯彻到底，帮助更多客户省心、省时、又省钱。其实，省心省时省钱背后对应的就一件事：客户的获得感。
大量的细节都体现着这种获得感，比如，汽车金融方面，平安银行建立新能源外联开放平台，与主流的九大主机厂系统深度直连，提供选车、试驾到贷款的一站式服务，同时，平安银行还根据客户分层提供差异化贷款流程，从普通贷款到「轻量化」简化贷款，以及互联网贷款，目前，在车贷产品中，通过有效的数据模型实现80%用户最快1秒出贷。
在平安口袋银行的APP里，只要搜索「新车贷款」，还会涌现出一大批车贷0首付产品，可涵盖几乎所有主流的品牌，比如，针对时下最为热门的小米汽车「抢购热」，平安银行汽车金融推出了为其车主客群购买小米汽车的专门分期服务，提供低至15%的首付。
平安银行以数据为基础、AI为内核，平滑融合了存取款与消费借贷，以及其它一站式金融体验，因而，服务创新和体验上的巨大提升，就成为结果。
应对老龄化既是国家战略，如何安享老年生活，也是每个人都需要自己提前规划的「人生退路」，因而，养老产品，是平安银行非常关注的领域。
作为国内首批获准开办个人养老金业务的商业银行之一，平安银行在平安口袋银行APP中建立了个人养老金专区，打造了覆盖「开户—缴存—产品购买—报税支取」的全流程一站式个人养老金线上服务体系。截至2024年一季度末，累计开立个人养老金账户112万户。平安银行不收取年费、账户管理费、短信费、转账手续费等。
针对老年人稳健理财的需求，平安银行打造了平安存等存款产品，以及灵活宝等低波动理财产品。而针对老年人购买中高风险代销私募，则强化风险评估、告知与老年人的权益保护。至6月末，该行提供的个人养老金产品涵盖了养老储蓄、养老理财、养老基金三大品类，数量超过150只。
不止于此，在养老权益上，依托中国平安「综合金融 + 医疗养老」的生态优势，平安银行私人银行在名医问诊、陪诊服务和上门医护均为用户提供全生态服务。
其实，服务好老年群体是大有可为的，要知道的是，此时此刻正在发生的全球规模最大婴儿潮的退休。1963年-1973年是中国出生人口的一波高峰，总计约2.9亿。
用一家主打老年客群的公司创始人的话来说，「中国银发人群可以算是全世界数字化程度最高的中老年群体，对智能手机和各类APP的应用游刃有余，这与世界其他地区有很大差异，是产业非常好的机遇」。
回过头来看平安银行，显然正在抓住这种浪潮之中的机会。不仅仅是老年群体，留学生的痛点和需求，同样被平安银行精准捕捉到了。因而推出了核心创新产品平安银行留学生信用卡，整合集团旗下保险、医疗健康等优势资源，为留学生群体带来学业、消费、出行、健康的全方位守护。
具体而言，针对留学生在境外面临的学费缴纳、生活消费、保险保障和健康安全等痛点，平安留学生信用卡提供留学缴费及境外消费88折、境外航意险及航延险等多重人身及财产安全保障，还能提供平安境外旅行紧急医疗救援、24小时在线问诊及心理咨询预约等健康服务，为留学生打造「学业、消费、出行、健康」四大无忧体验。
其真正的差异化就体现在这一张小小卡片，却结合了平安集团旗下非常有份量的保险和医疗健康资源：平安境外旅行紧急医疗救援时刻守护，24小时在线问诊和心理咨询预约、7*24小时快速完成理赔报案无需等待。
这种差异化来自于对用户的洞察，平安银行信用卡针对留学生卡客户的调研显示，43%的留学生家长对子女在境外的安全、健康保障最为关注，因而，平安留学生信用卡为用户定制了平安境外旅行紧急医疗救援等权益服务。
关心心理健康，成为留学生信用卡的一大亮点，不仅是提供心理咨询，平安留学生卡还开发了留学学业保障计划，如留学意外中断可享学费补偿，尽可能减少经济损失，从而避免过度焦虑，守护心理健康。
到最一线去调研，是平安银行的一大特点，坊间就经常听闻平安高管亲自到客服中心充当接线员，搜集用户反馈。因而，自然也就能捕捉到留学生群体和家长的安全感诉求，而安全感直接关系到的是用户的获得感。
正如LinkedIn联合创始人霍夫曼在《闪电扩张》一书中谈到，用户洞察能带来「针对性创新」，从而塑造独特用户体验。
每年中国的留学生群体约为100万人，从数量上看，这不是一个巨大的群体，且由于留学生自身没有收入，往往不在金融机构的视野范围内，但平安银行不止于当下，而是着眼于留学生群体的全周期服务，为留学家庭提供留学前中后全周期5-10年的一站式综合金融服务。
03 进击的平安银行零售金融
管理学家彼得・德鲁克曾经提出过一个经典理论：创造顾客，其中谈到，顾客的需求并非都是显而易见或已经存在的，企业可以通过自身的行动来创造和引导顾客的需求。而留学生信用卡就是一次关于创造顾客的大胆创新。
中国平安董事长马明哲喜欢在内部说，凡省必于微，要从客户能感知的细节做起，将复杂的事情简单化、标准化、通俗化，实现 「一站式解决」。而正是大量的可感细节和一站式体验叠加起来，构筑了巨大壁垒。
在平安独特的综合金融模式下，平安通过「一个客户、一个账户、多种产品、一站式服务」的综合解决方案，链接起旗下保险、银行、资管等诸多业务板块，覆盖用户日常生活的方方面面。无论「买房、买车、买保险」，还是「投资、储蓄、信用卡」，都可以在平安一站式解决。
在一站式思路下，平安的每一个产品都会是综合金融的超级入口，平安银行如此，保险和医疗亦然，互为超级入口，互相强化。
因而，我们能看到平安银行在零售上取得的超预期表现，根据三季报，截至9月末，平安口袋银行APP注册用户数17,223.25万户，较上年末增长3.7%，其中，月活跃用户数（MAU）4,181.31万户。这样的用户黏性放在银行业，是不可小视的月活跃数字。
再看存款和财富管理业务，2024年9月末，零售客户数12724.95万户，较上年末增长1.4%，管理零售客户资产（AUM）41485.66亿元，较上年末增长2.9%。其中，存款业务的表现相当亮眼，9月末，个人存款余额12,709.68亿元，较上年末增长5.2%，1-9月个人存款日均余额12552.52亿元，较去年同期增长11.3%。
微软创始人比尔·盖茨曾经有过一个著名的断言：作为一家跨国巨头，目标不是成为设备中心，而是要成为用户中心。放在今天，这句话仍在诠释许多的商业奇迹。这一理念强调了以用户为中心的重要性，即通过深入了解用户需求、加强用户沟通，来赢得竞争。
而在2024平安银行年度账单背后展现的用户思维，成为了诠释平安银行领先业内的零售业绩的一个最佳注解。
从最新出炉的这份充满用户思维的年度账单里，我们看到的不仅是一份年度总结，也是一种为用户连接多种业务的超级入口，更是金融为民最佳实践的具象化展示，为银行业提供了良好的样本研究案例，也注入了更多行业信心。
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