记者丨宁晓敏
实习生丨陈希
出品丨鳌头财经
曾以千元一条的瑜伽裤成功破圈的Lululemon,如今开始接地气了。
在二三线城市加速布局,抖音上卖货,时不时就促销打折,还努力切入男性市场,开发高尔夫产品等,回顾Lululemon近期繁复的动作,似乎是为了辛苦维持业绩,Lululemon已经使出全身之力。
不过,要维持住体面,不容易。
不保值了,Lululemon靠打折“撑”业绩
“刚在店里买了一件1800元的羽绒背心,昨天一看天猫店打折到1300元。”“以前一年最多打一两次折,现在随时都在打折,严重不保值也就不想买了。”近期,有消费者向鳌头财经表示。
Lululemon,这个起源于加拿大的品牌,以女性瑜伽裤起家,靠着动辄700元、800元,上千元的瑜伽裤系列成功出圈,也创造了Lululemon高速增长奇迹,目前的市值超过阿迪达斯,仅次于耐克。
从2017年到2023年,Lululemon的营业收入从26.5亿美元暴涨至96.2亿美元,年复合增长率达到24%,营收增速超越行业其他品牌。早年间,创始人威尔逊谈起Lululemon的目标用户画像:年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”(super girls)。
2023财年,Lululemon的全球净营收96亿美元,同比增长19%,相较于2022年同期30%的净营收增速呈现明显放缓,不过2023年中国业务净营收同比增长67%至9.64亿美元,领跑全球,中国市场是Lululemon第一大海外国际市场,是Lululemon非常重要的增长驱动力。
Lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini表示,“预计2026财年,中国大陆将成为Lululemon全球第二大市场,开设超过200家门店。我们致力于深耕中国市场,投资中国市场,进一步释放增长潜力,与更多人建立联结。”
不过,中国市场也是竞争最激烈的市场之一,靠着面向高知群体贩卖生活方式的Lululemon,随着流量和覆盖率到达天花板,也不得不探寻另一条增长路径。
去年开始,Lululemon开始接地气了,新增了不少门店都在三四线城市,比如宁波、南通、惠州、泉州等地。在淘宝、抖音等平台开启直播带货。本来在中国市场极少打折的Lululemon,打折次数明显增多,甚至以5折左右的折扣参加618等购物节。在线下,此前不屑于入驻奥莱的Lululemon现在已经入驻上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇。
Lululemon曾表示,“要把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格,而不能打折”,目前来看,Lululemon“不打折”的铁律早已松动。
这一策略目前来看似乎短期见了成效。根据12月6日Lululemon发布的2024年第三季度业绩报告,本季度全球营收增长9%,达到24亿美元,按地区划分,中国大陆同比增长39%,其他地区增长27%。
Lululemon靠着下沉和打折的策略是短期解药,还是长期的业绩马达,这还是个未知数,这样的增长策略与其早期的定位真的是渐行渐远。
新鲜感没了,劲敌直追 瑜伽裤的生意“触顶”
从数据来看,中国市场依然是Lululemon全球增速第一的市场,明显高于美洲市场,不过相较于从前,Lululemon2024年在中国市场的表现也有放缓趋势。2023财年,Lululemon在中国大陆市场的净营收涨幅为67%,而2024财年第一季度,Lululemon在中国大陆地区的净营收同比增长是45%,第二季度为34%,第三季度回升至39%,但总体增幅较2023财年有明显下降。
业绩增长放缓的背后,是中产群体对Lululemon品牌的祛魅。现在的瑜伽裤品牌,不再是非Lululemon不可,选择面越来越多。健身博主出身的陈暖央创办女性运动品牌“暴走的萝莉”,价格定在300元之内,只有Lululemon的三分之一。VFU、粒子狂热、FLYYOGGA等新品牌,也以“Lululemon平替”的身份, 逐渐脱颖而出。老牌运动企业中,Nike、Adidas、李宁、迪桑特等运动品牌,均推出了瑜伽系列服饰。
近段时间,小众瑜伽服品牌Alo Yoga成为黑马,取代Lululemon进入了北美女性的衣橱。并且,Alo Yoga也即将正式进入中国市场,前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu正式加入Alo Yoga中国,预计将在2025年开设线下中国首店。
Alo Yoga进入中国市场将对Lululemon目前所在的高端市场形成冲击。
Lululemon也预判了压力,向多元化方向发展。例如,目前Lululemon已经将产品的应用场景延伸至其他运动,包括跑步、游泳、舞蹈、徒步、拳击、网球等,还发布了全新的高尔夫系列。
Lululemon还将“触角”伸向男性市场,2023年,Lululemon签约F1车手周冠宇,在上海开设男装快闪店。2024年,在北京开出亚太首家男装独立店,这也是Lululemon亚太地区首家独立男装门店。
Lululemon的多元化发展多次被创始人威尔逊否定,尽管他已经离开了Lululemon,但多次公开表示不赞同当前Lululemon的扩张策略。“他们正努力把品牌打造成为Gap那样的品牌,为所有人提供各种服装。”威尔逊说。
另外,Lululemon早前多元化拓展的健身镜业务似乎也成为包袱。去年有消息称Lululemon官方宣布将在年底停售mirror健身镜的硬件产品,这也被业界认为是Lululemon将放弃mirror健身镜业务。2020年,Lululemon曾斥资5亿美元收购了健身镜品牌mirror,但目前发展远远不及预期,花钱买了教训。
质量问题也影响到了消费者对Lululemon的信心。2022年,Lululemon在中国市场售卖的男士羽绒马甲曾出现过“以次充好”的情况,其充绒量不符合相应标准。被北京市西城区市场监督局于2022年3月18日处以了责令改正,没收违法所得、没收非法财物并处罚款约8.1万元的行政处罚,合计共罚没10余万元。
对于此事,Lululemon官方微博发文回应,称对于Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况,深感歉意,发现问题后迅速行动、积极配合调查和处理,公司第一时间下架了相关批次产品。
黑猫投诉上,关于“Lululemon”关键词的投诉共有687条,有消费者投诉称“在抖音Lululemon旗舰店买了一件外套,收到货后起球开线,衣服未洗涤过,要求赔偿200元现金,商家态度恶劣不接受赔偿方案,还打电话骚扰。”还有消费者投诉称“10月17日买一条黑色瑜伽裤,期间穿了1次,发生脱线,到店要求退货,但店铺拒绝。”
也有消费者对打折不退差价表示不满,投诉称“于2024年10月20日在淘宝Lululemon店铺购买一件Down and Around羽绒服,实付款1680。双11搞活动1460,降价220元。与店铺沟通,店铺不予退差价。”