欧莱雅高端香氛齐攻线下

自3月中旬在中国市场重新启动以来，欧莱雅集团旗下精品沙龙香水品牌Atelier Cologne欧珑已在中国开设了八家店，包括在中国台湾台北特别设立了一家旗舰店。

说起来，欧珑其实算得上一个很年轻的品牌，2009年诞生，2016年被欧莱雅纳入麾下，至今不过15年历史。其作品以传统古龙水为灵感，创作了一种全新古龙水品类“精醇古龙”（Colognes Absolue）。

经历了“撤柜风波”后的欧珑，正以全新姿态迎战市场——包括独特的创香工艺、新艺术风格的瓶身设计，到沉浸式的香氛体验空间，甚至与全球艺术家的跨界合作。

相较于之前的退出，欧珑的此次回归显得更加坚定和自信。品牌一直备受推崇的精醇系列（Cologne Absolue）和珍稀系列（Cologne Rare）香水悉数保留。

针对此前曾被诟病的留香时间短，欧珑将所有香水的浓度都提升到了EDP级别，留香更为持久。"精醇古龙"全线香精浓度由平均15%增至20%，其中无极乌龙使用进阶淡香精，对比旧版，香精浓度添加量增加33%。

全新设计的欧珑「琉动瓶」，通过层叠雕纹，成倍叠加光线的反射，令瓶身更加精致优雅。

品牌还官宣演员杨洋为代言人，为欧珑升级改造后推出的第一款主要香水“茶花香颂”造势。

茶花香颂仍出自法国大师级调香师Jérôme Epinette之手，他为欧珑创作了近百分之九十的经典香氛，例如无极乌龙、赤霞橘光等。在现代科技也无法提取茶花香的情况下，他借助其他香原料如鸢尾花和紫罗兰叶，调制出茶花香调。

焕然一新的欧珑，作为品牌重新定位和重塑的一部分，将在中短期内重点发力亚太地区，从中国大陆市场开始，逐渐扩展到北亚地区。

自3月中旬在上海的IFC购物中心、北京的skp购物中心和天猫重新推出后，品牌相继于昆明、武汉、台北和香港开设了分店。预计到2026年初，将拥有大约100个新的门店。

“把重点放在实体空间上是很重要的，”欧莱雅集团奢华香水品牌部门全球总裁Sandrine Groslier解释说，“实体店是促使消费者考虑新品牌的关键因素。”

该部门2022年设立，归于高档化妆品事业部内，目标是让旗下香水品牌在全球香氛行业崛起的环境下实现更加稳定和可持续的增长。

这位高管表示，扩张是当务之急。

“但不会采取千篇一律的方法，没有两个欧珑门店在视觉呈现上完全相同。每次我们都有一个新的设计，同样的氛围，品牌基因和艺术优势仍然存在。”

在其优雅的地中海风格的氛围之中，消费者可以体验到欧珑的个性化服务，纯手工专属刻字，以及购买从身体乳、香氛蜡烛到品牌经典古龙香水等各种香氛产品。

欧珑希望，人们将门店看成一个生活场所。“我们可以向消费者传授香水知识，尤其是新款香水，店内通常会有一张大桌子，人们可以在那里试验和学习香水。“

这不禁让人联想到同属欧莱雅并以创意店面设计见长的Aesop。坚持独特的“在地化”门店设计，打造具有当地特色的风格迥异的门店已经成为Aesop的品牌力之一，Aesop的成功秘籍或能复制为其他品牌所用。

全球美容业可能正在放缓，但中国的香水市场仍有巨大潜力。

据日本香氛制造商 Takasago 最新研究报告,到2025年，中国将成为仅次于美国的世界第二大高级香水市场。

“对于小众或独立品牌来说，有增长空间，欧珑所代表的古龙香水可以继续在中国快速发展。” Sandrine Groslier预测：“小众香水的重塑显然是由中国年轻、前卫的消费者驱动的。”

中国正在成为下一个香水全球前沿，各大美妆巨头都释放出持续加仓中国市场的强烈信号，欧莱雅也不例外。

欧珑之外，欧莱雅手中还有Lancome 、Azzaro和Aesop三大自有香水品牌。

作为香化巨头的欧莱雅集团，还为拿到授权的11个奢侈品牌推出“香水高定线”。Maison Margiela 、 Viktor & Rolf、Diesel 、Cacharel 、Giorgio Armani、Prada 、Yves Saint Laurent、Mugler（其也是欧莱雅集团旗下唯一同时拥有时装和香水业务的品牌）、Ralph Lauren以及Valentino都有相对应的香水产品，未来Miu Miu也将加入这一行列。

自奢华香水部门创立后，欧莱雅在香氛行业动作频频。2022年10月,欧莱雅投资了中国高端沙龙香氛品牌闻献；2023年，欧莱雅史上最大一笔收购（Aesop）落定，并拓展香水支线；2024年，开年第一投花落东方文化香氛品牌观夏。

种种举措，都是为了帮助欧莱雅在高端香水市场占据更多市场份额，提升品牌形象及盈利能力。

加码香氛尝到的甜头更是直接体现在财报数据上。

2023年报显示，欧莱雅集团香氛品类增长了17%，推动高档事业部增长；2024年过去的三季度，该业务仍表现出色，远超市场平均水平。

嗅觉的挑动离不开线下场域的加持，这也是香氛品牌线下空间的中心价值所在。

除了欧珑积极推进其宏伟的扩张蓝图外，欧莱雅还忙着把Aesop为代表的其他香氛品牌从线上搬运到线下。

与自有品牌不同，在为奢侈品牌的美妆副线开店时，欧莱雅更多关注点在于如何保持与主线相同的品牌调性，探触品牌潜在的消费群体。

比如，在重启Prada美妆线后，欧莱雅马不停蹄通过集团资源在全球快速扩张店铺网络。Prada Beauty中国首店在前年9月正式落户上海， 随着PARADOXE‘我本莫测’女士香水全球同步首发，品牌宣称“未来会在中国各大城市陆续开设专门店”。

随后，各城市Prada Beauty“首店开业”新闻不断，且Prada Beauty新店选址挑剔，只进驻各主要商业城市的顶级购物中心，装修风格与Prada全品类精品店的经典装饰风格保持一致。

自2021年中国内地首家线下旗舰店正式入驻上海新天地开始，Valentino Beauty华伦天奴美妆线下旗舰店也在各大城市全面开花，截至目前已在全国拥有32家门店。

继去年8月在上海开出首家香氛独立门店后，Ralph Lauren在中国市场已接连揭幕4家香氛门店，主要售卖商品为Ralph Lauren香氛系列产品，提供定制刻字等服务。Giorgio Armani、Yves Saint Laurent、Maison Margiela梅森马吉拉、Mugler等也纷纷开出了美妆香氛全球旗舰店。

当擅下先手棋的欧莱雅忙着抢滩线下，未来高端香氛品牌们在线下战场的厮杀只会愈发激烈。