2024年12月4到5日，笔记侠企业家PPE班毕业模块在福建泉州和厦门圆满收官。相比其他模块，本模块经由在安踏集团的参访和讲座，通过田野调研的方式，完成了对PPE课程的收束工作，一切落在可开拓的商业土壤上。
清华大学孙立平教授通过对当下经济形势的解读，为同学们架构了一个理解经济走势的分析框架，回答了当前扑朔迷离的经济走势如何用收缩期来解释；
而一整天的安踏学习，经过安踏品牌CEO徐阳和安踏副总裁李玲的分享，又为同学们打开了一扇在下行期，如何积极创新、勇敢突破的商业探索的门。做一个积极的悲观主义者，在宏观趋势与微观行动之间开拓新的出路，两天的课程在逻辑上完成了一个小小的闭环。
DAY 1安踏的战略
4号上午，我们首先到达位于晋江安踏总部的安踏博物馆参访，在历史节点和重大决策的脉络中，了解安踏品牌成长起来的源动力。
在解说员的带领下，我们看到了安踏第一双爆款鞋和营销海报。在词云墙上，第一句话就是“未来中国的头部企业，一定是全球化的企业”。从一双鞋起步，到迈向全球化的战略布局，短短几十年的时间，商业世界内在的扩张逻辑，以如此鲜明和具体的形象呈现在我们的眼前。
33年的安踏历史是一部梦想永不止步的燃烧史，每10年必有一大变。“安心创业，踏实做人”的安踏企业，截至2023年，拥有门店超过10000家，创造直接就业6.2万人，创造间接就业20万人，上市以来累计纳税500亿。围绕“单聚焦，多品牌，全球化”的发展战略，在安踏集团和亚玛芬集团的双轮驱动下，正在向全球领先的世界级品牌挺进。
从商业史看，欧美等发达资本主义国家成长起来的大企业、老品牌，都有属于自己的档案馆、博物馆等记录企业历史的机构，这不仅是企业文化的一部分，更是一个时代具体到一个商业机构的缩影。
安踏在各种布局上已经具备了很强的长期主义的眼光，在全球化的推进上，在国内市场的扎根上，都有着清晰的判断和超强的执行力。而企业自己的博物馆的存在就是一个明确的标志和信号，这里在记录过去，也在见证未来。
参观完博物馆，在安踏泉州总部的982（请核实）空间，实地感受和消费了多品牌的安踏产品后，便在美食之都品尝了各种当地美食。饭后，我们迅速开往厦门，来到了安踏厦门总部。
参观完博物馆，大家在安踏集团规模最大的品牌集合店982创动空间，实地感受和购买了安踏的各品牌线产品，随后在美食之都泉州品尝了各种当地美食。饭后，我们迅速开往厦门，来到了安踏厦门总部。
首先是安踏副总裁李玲分享的《从多品牌协同、企业文化和全球化，看安踏经营决策》。在演讲中，她对安踏的整体战略、企业文化、核心竞争力、ESG策略等多个维度进行了分享。以下是李玲的分享内容精华摘要：
1、安踏的收购，绝不是因为能买什么，或者有多少钱，或者什么更赚钱才去收购那些品牌，而是一直坚持在体育用品赛道上的聚焦。
比如，斐乐是安踏集团打造的偏时尚运动品牌，在定位上，处于生活和专业运动中间的位置；在价位上，比安踏稍高一些，但可隆、迪桑特要低一点。包括安踏、威尔胜、可隆，始祖鸟专业运动高端品牌，都有自己非常清晰的定位，形成了安踏在体育用品行业这条赛道上全方位的布局。
2、从公司战略上讲，安踏形成了两大集团阵营。安踏于2007年在香港港交所上市，亚玛芬是在2024年的2月1号在纽约证券交易所上市。这两大上市公司形成了集团的两大品牌矩阵。
3、在心智品牌类上打造不同的品牌，成为消费者喜爱的品牌资产；创造每一个品类在所在细分赛道的领导地位。这是非常重要的战略定位。
4、2000年安踏做了重大战略决策，用公司利润和现金流开展最高规格的体育营销，借助悉尼奥运会，奠定了集团发展的根基，让安踏品牌家喻户晓，虽当时还不是奥运合作伙伴，但参与奥运营销使其走进千家万户。
那时作为晋江乡镇名不见经传的小品牌，能拿出几乎所有积蓄登上央视这一最高广告平台，极具勇气与原始战略眼光，这是决定打造自己品牌的重要决策。
2007年之后，安踏在做了体育营销后，还作为小品牌联动中国各大体育赛事，像篮球、排球、乒乓球等，这些赛事与主业务息息相关，完成了核心品牌资产的原始积累。
5、2013年起，安踏意识到库存危机的根本问题在于不懂零售、不了解消费者需求，铺货卖不出去，责任在品牌自身。
安踏因此进行零售转型，从品牌批发转向品牌零售。品牌零售的含义是品牌商不仅关注代理商是否进货，还要关心代理商如何将商品卖给消费者，包括门店位置、门店标准、营业员对品牌的介绍方式等。
安踏当时专门成立队伍，自上而下对零售门店进行全面改造和规范，涉及标牌、陈列、货架、商品订购等各个方面，这种零售转型的过程非常艰难。
到现在，安踏集团已真正完成全方位转型，其收购的国际品牌门店基本都是直营，安踏品牌约70%为直营，剩余30%因地处偏远的县级等小地方难以完全覆盖，所以交给加盟店，且加盟店也正在进行升级和变革。
面向消费者的零售转型是公司商业经营理念极为根本的一次改变。
6、不少人对安踏的文化和价值观挺感兴趣，其实安踏是一家扎根于闽南的典型企业，有着浓厚的“爱拼敢赢”个性，这种个性不光体现在做生意方面，在带队伍、打胜仗以及应对高压力等方面也都有所体现，这些其实都是“爱拼敢赢”的另外一种展现。
以消费者为导向、高标准对标、干部做榜样是安踏的三大文化核心，涵盖所有品牌，在不同品牌都得到了验证。
安踏品牌CEO徐阳总分享的题目是《安踏的超越：需求分行、品牌向上、产品专业，如何同时兼顾，并走向多品类品牌？》。在演讲过程中，笔记侠创始人柯洲以提问和对谈的方式补充了许多有益的问题。以下是徐阳的分享内容精华摘要：
我大概看了一下今天笔记侠来现场学习有很多是老板，也有一些职业经理人。我认为，老板与职业经理人之间最关键的是对目标的共识。若目标不一致，过程中难免会有诸多争执，确实会引发不少争论，我会尽量避免让他察觉。然而，只要我们对主要方向持相同看法，我认为合作基本上能够顺利进行。
提及超级安踏，我感到我们似乎从“选择我喜欢”升级到了“永不止步”。那时是草根运动的兴起，而今我们是否又回到了那个原点？现在我们更加注重草根阶层，关注他们对运动的热爱和精神追求。至于数字，我通常不关注细节，而是着眼于整体。
当前一些人认为经济形势不佳，这一点在近期的论坛讨论中尤为明显，人们对此话题表达了看法。人们常提到“风口上的猪”这一说法，就是说当某个行业处于上升期时，大家都能获得不错的成绩，化妆品行业也是如此。然而，当这股热潮消退，那些曾经飞得高的“猪”便跌落下来，留下的市场实际上都是增长型市场。
在经济下滑期其实蕴含着机遇。我回想起自己很早以前，大概1998年刚开始工作的时候，那时我刚从大学毕业，还没加入公司，而是从事了房地产销售，专门负责上海的外销房。我的英语能力不错，所以主要工作是外籍人士找房子租。那时上海的外销房租金起步价是每月2000美元。记得那是1998年，亚洲金融危机爆发，泰国经济崩溃，股市也跟着暴跌。那时外企普遍遭受重创，哀鸿遍野。
随后，我们着手开展外销房的业务，这让我感到非常兴奋。因为外籍人士的租金由公司承担，这大大减轻了我们的经济压力。外籍人士经常需要更换住所，这要求我们必须观察市场下滑时的潜在机会。市场下滑并不总是带来负面影响，它有时也孕育着机会，关键在于企业是否具备足够的适应性，以及是否能够迅速且有效地把握这些机会。
其实，无论是做高端还是其他，变化总是必要的，不能坐以待毙。
商品是核心，所有的营销都应以商品为中心。现在所有的广告和品牌宣传都是次要的，关键在于商品本身。一个商品，一个焦点，一个包装，我在美国就是这样做的，这次在亚马逊的布局也是这样进行的，让其他一切都变得不那么重要，商品才是王道。
最后，我想强调的是效率问题。我们有多少效率被传统模式所浪费？过去，我们或许能够容忍这种效率的浪费，但在当前的环境下，我们再也浪费不起了。我们必须提高效率，这样在市场上我们才能拥有更强的竞争力。
徐阳的分享非常真诚，许多地方得到了现场同学的深度认同。在同学分享环节，许多同学从一天的的参访和学习中展开了讨论和分享：
张强同学分享主题：如何让一群优秀的人发生化学反应？
我认真思考了两个问题：我们上午参观的感受，以及我们的疑问什么？
我们也在做多品牌的规划，那么尝试多品牌的底层逻辑到底是什么？今天我带着这个问题听了李明总的分享，我已经得到了答案。
我的感受用一句话概括，就是多品牌尝试的背后是方法，方法的背后是能力，能力的背后是文化和价值观。
我延伸一个新的问题：就是现在我遇到的这群优秀的人，比如职业经理人、合伙人等，我要用一个怎样的大梦想来吸引他们，让他们发生化学反应？
周勇同学分享主题：赛道和战略选择很重要。
安踏是大服饰品牌，我们也比较关注和有些了解。我的感触是，赛道和战略选择还是很重要。
安踏1989年开始做鞋厂，1991年注册商标，1999年开始请奥运冠军孔令辉做品牌代言人，慢慢走向品牌化，到现在时间也并不长。
同样在女装赛道，1991年广州白马市场先批发，1993年开始转型品牌经营。
那时候国内百货市场没有品牌，谁入驻百货谁就是品牌。那时候的女装也开始品牌化，比如歌莉娅、哥弟、玛丝菲尔等，基本上都是在1995年到2000年的时间内转品牌化。
当时也有外国品牌进来，比如only（杰克琼斯）、威尔莫特等，他们曾经最辉煌时候也做到了300亿，这几年很不行。但观音山这条街的运动品牌，现在就算差一点，也有几十亿到100亿。
女装赛道和运动赛道最大的区别，是运动赛道有一个品牌可以做护城河。
女装赛道碰到潮流过后就不行了。我们做电商很有感触。有人说在天猫网做很不错，文化也很好，但是当你的赛道流量没有了，你的地基就已经动摇了。所以文化在这时候不是很重要，重要的是选择的赛道。
所以我们每天忙忙碌碌，可能更重要的还是要跳出来多参加笔记侠的活动，把最关键的三、五个角色想清楚。
这是有渊源的，我们公司其实有第二次增长，2008年到2012年做到了天猫第一，然后下滑了五、六年，直到2019年重新有了突破。这个突破和安踏有关系。
当时在下滑的过程中， 2015年我们就知道微信是有红利的，但是我太太一直不愿意做IP，不愿意出镜，那时候我就孵化了很多设计师，结果都搞不定。
2018年，我们以为都快活不下去了，我太太参加了丁总的学习班，他们参观过一次安踏集团后发生了改变。
那时候，丁总给我太太他们这些学员讲了他们的发展和体系的重要性。提到个别的人离开并不会受到多大的影响，因为体系的力量很大，他们出去后做得并不是很好。
我太太回来后，觉得品牌太强大了，做品牌这条路走不通，她决定做人设，如果不做人设就活不下去了。从那时候开始，我们的私域开始爆发，营业额也开始上去了。
所以我觉得安踏肯定很厉害，但是如果在女装赛道，也许故事版本就不太一样。比如铁军文化，如果穿女装的潮流已经过时了，你再如何铁军都是没有用的。
魏立华同学分享说：
首先，福建泉州的姜母鸭很好吃。针对这个食物，我们讨论过是姜母的鸭还是姜母鸭？后来发现是姜母加这个鸭。
后来我们又讨论了一下，如果你用母鸭的话公鸭怎么办，这不符合经济逻辑。
从姜母鸭这件事情延伸出一个思考：我们判断事情和看数据的时候，我们有多少次姜母鸭的经历？
你会发现背后的逻辑很清晰，只是可能我们被表象迷惑了，其实它的背后是自己一个固化的印象。
就是视觉上你看这个人是老太婆还是少女的问题，它的背后是“我觉得”，就是人的主观和客观的问题。其实我们要思考的是：我们看事情是带有主观色彩的，还是客观开放性的？
安踏有一句话：做好每一双鞋和每一件衣服。我的感受是本质就是最难的。我觉得这不是什么道法术，而是我们反复知道的最基本的东西，就是你要十年十几年不断地重复地做。
就像徐阳说的产品力，其实这个道理我们都知道。但当他重新讲一遍，我们更加相信了。
我们在创业的过程中很容易忘记基本功，成功就是把基本功做的非常好。最难的就是你每天重复去做，但你又不觉得很枯燥。
我觉得安踏的赛道就是基本功，丁总就是开放性企业，他很开放地去沟通。
经历了很多的波动之后，我还可以再往上。比如如果今天有一家做一个亿公司过来，跟我们做了十个亿的公司说，他是做类似的业务。你就会发现，他经历的问题其实就是小菜一碟。我们都知道该怎么做，为什么我们到了某个阶段就不知道了呢？就是因为我们碰到了瓶颈，我们的认知没达到。
比如今天周勇回头看七、八年前的东西，你就会完全觉得小菜一碟。因为认知已经不一样了。
所以我觉得所有的创业和生意，本质上还是认知。比如安踏做了海外市场并购，每一次的压轴，都是跨越了周期。
真正跨越周期的公司，很多时候就是顺着周期走。一次算运气，不断地跨越周期一定是认知的提升。
所以我觉得参加笔记侠PPE能提高认知，不断穿越周期，不把自己交给命运。
参访结束的当天晚上，在厦门的酒店里，第五代企业家PPE2024级“不毕业典礼”温馨开启，以“凝聚 互生 创造 生发”为主题，对近一年的学习进行了总结。许多同学表达了一年来对企业家PPE课程的感受和理解。
张强同学说：笔记侠PPE，一颗心摇动一颗心。
黄国良同学说：我们作为第五代企业家，对自己还是要有要求的、有追求的。
梁岚同学说：在笔记侠（PPE），可以不断看到真相，照见自己的内心。这里每个人都有个性，但都不装。人生从小我，到超我，最后到真我，人需要切换，但最后需要弹性、自在，而这里是非常好的场域。
DAY 2：《收缩期：对当前扑朔迷离经济走势的一种认识》
5日全天，清华大学孙立平教授从四个方面分析了当前的经济走势和对企业家的忠告，为我们判断未来的发展趋势提供了一个有力的理解框架。
在一天的分享中，孙教授主要做了四个方面的解读：
1、收缩期：对当前经济形势的一个解释
2、和平红利结束时代的国际环境
3、如何走出当前困境？
4、见识：企业家如何应对高度不确定性的时代？
孙立平教授的许多观点和判断，以社会学家的敏锐和通达，贯穿到经济与消费的底层逻辑中，特分享一些醍醐灌顶之语，供大家参考：
1、凡是能把房地产做得不错的人，都是人精。但是这些人精几乎在排队往坑里跳。这不是个人智商的问题。2016年，我写文论述，以房子为中心的时代即将过去。连万达的郁亮都在队伍里排队。因为脑海里还是触底反弹这一套模型。
2、怎么理解这个世界的变化？世界究竟发生了什么。
2022年年初，我提出一个概念概括整个世界局势发生的变化：大拆解。
世界本来越来越成为一个整体，三重依赖：欧洲对俄罗斯石油天然气的依赖；西方美国欧洲对中国市场的依赖；中国俄罗斯这样的国家对西方高端设备、高科技的依赖。这三重依赖，让整个世界成为一个整体。
大拆解意味着什么？就是要拆掉这三个依赖。以前也有矛盾，但谁也不能掀桌子，掀桌子谁也受不了。拆解的过程就发生了：欧洲对俄罗斯能源的依赖已经完成；西方对中国市场的依赖至少过半；中国俄罗斯对西方高科技高端设备的拆解正在展开。
3、内卷，意味着很多产品的出口量和出口额的差距越来越大。今年8月，稀土的出口数量增长6.4%，出口额下降了40.2%。世界的需求是有限的，而我们的生产在不断增加，导致了内卷。只有出清了过剩的产能，我们的拐点才能到来。
4、消费，现在遇到了什么问题？有人说是预期的问题，有人说是贫富差距的问题，超前、过度、透支，是中国消费的困扰。
5、关于产业链外移有没有一个临界点，中国世界工厂的时代是否会受到挑战？一个美国市场研究专家10年前提出，中国不会是永远的世界工厂，一个国家代替不了中国，预计有16个国家代替中国。
6、过去有两句话影响很大，一个是“中国经济崩溃论”，唱衰中国经济，实际上这句话给了中国20年的战略发展机遇期，因为麻痹了美国，而且让美国人想帮中国；一句话是“厉害了我的国”，让美国早觉醒了10年，中国发展的机遇就缩短了10年。
7、大拆解的下一步是产能战争。中国产能的能力在于：量、质量还行、价格便宜。西方理解不了中国产能的价格便宜，他们认为是政府补贴，有一定补贴，但不能完全归结到这里。即便拿掉政府补贴，西方也竞争不过中国的产能。任何一个国家的经济，都是在这个国家的民族特色里。
8、什么是“见识”？就是形成比别人高出一头的看法，看事情的时候能够看得更透一点、更深一点、更高一点，别人还没醒过闷儿来的时候，你能更早地醒过来，做出的反应也能更迅速。学习PPE的宗旨就是提高我们的见识。
“经济形势不好”是近来许多人挂在嘴上的话，但是作为拼搏在一线的决策者们不能把思考停留在这个层面上。就像毕业模块的主题“从企业家的维度看决策”要求的那样，我们起码要深入到两个维度：
首先，我们要问的是经济形势怎么不好？其内部的结构、问题和走势到底是什么，只有拆解到这个层面，才有深度可言，才有能与行动结合起来的可能性，这是孙立平教授的课程帮助我们回答的问题。
其次，不管经济形势好不好，企业家这个群体中乐观者依然居多，“还是要做事”，但做事的逻辑变了。就像徐阳总在分享中提到的“很多效益被传统模式浪费掉了，以前浪费得起，现在浪费不起了”，要换方式，而且要在下行期找到下行期的上行机会，我们看到“超级安踏”的战略，点燃了同学们内心的激情。
记得上世纪八九十年代，老百姓对当时的形势有一个抱怨“微观不好，宏观好”，意思是说整个经济形势大好，一路向上发展，但是具体到老百姓生活的微观却不那么好。当前的问题，还不一样，在国内产值过剩面临出清和消费不足的巨大压力下，国际局势又波谲云诡，“宏观”也不好了。
但就像这两天的课程给到我们的，在宏观和微观的弹性空间中，为自己所做的具体的事情开出路。艰难时刻，大浪淘沙，剩者胜，这也是一种出清。更何况，伟大的企业很多就是从经济危机期间走出来。
课程虽然结束了，但是同学们的热情一天不减。在12月6日，部分同学到同在厦门的黄君阳同学的一阳生集团参观访问。
一阳生集团有一个核心三个平台：“只做一件事：微生物；三大平台：微生态平台、新型酶制剂、合成生物学。”核心资源是菌种库，商业模式是“基础研究+市场调研+核心技术+原材料把控+生产工艺”全链条一体化+智慧工厂+孵化赋投资赋能。一阳生旗下的贝森姆是全国第一家且唯一一家生产深海益生菌、全球三大强功效益生菌工厂之一。
一阳生创始人黄君阳也是笔记侠PPE班的优秀同学。现在，笔记侠PPE班2025级班招生已经开启，欢迎感兴趣的同学扫描海报二维码或点击原文报名。课程具体情况可参考关联阅读文章。
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附：笔记侠24级同学表
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