近日，市民杨女士下班路过药店，意外地在橱窗里发现了自己熟悉的美妆品牌。药店工作人员告诉她：“不同于‘妆字号’的化妆品，药店里在售的是‘械字号’产品，可以刷医保购买。”
记者梳理发现，今年以来，几乎每隔2个月就有头部品牌宣布首次推出“械字号”新品，进军医疗器械赛道：
3月，欧莱雅集团旗下品牌修丽可，推出品牌首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针；
5月，上海家化旗下品牌玉泽在美博会首推两款“械字号”新品；
7月，曼秀雷敦推出首款医用修复贴系列；
9月，华熙生物旗下品牌夸迪，首次推出三个医疗器械新品系列；
11月，雅诗兰黛集团旗下品牌Clinique倩碧发布了二类医疗器械新品——倩碧CX专研胶原子母瓶、倩碧CX专研微米胶原贴。
今年“双11”和“双12”期间，美妆类产品消费力强劲。在刚过去的“双十二”期间，美妆类商品交易额（GMV）近1200亿元，较去年同比增长22.4%。其中，淘宝天猫平台占据了50.6%的个护美妆商品交易额（GMV）。“妆字号”赛道拥挤，当前，头部企业纷纷开始通过“械字号”产品来寻求市场的新发力点。
“械字号”市场快速增长
热门品类近五年增速超20%
“械字号”赛道，护肤品企业早有布局。
早在2011年，可复美就已取得械字号备案，具体来说，可复美的重组胶原蛋白敷料于2011年获得了二类医疗器械。其成为众多医院皮肤科医生开给患者的敷料，通常用于术后皮肤修复和护理。
械字号护肤品是指拥有医疗器械证的产品，相较于“妆字号”，“械字号”不仅在功效上需要具有治疗和辅助治疗的作用，更需获得国家药监局的批准注册。
“械字号”赛道需要护肤品企业前瞻布局。
目前，医疗器械注册证分为三类，风险程度依次递增。其中“械字号”产品以二类和三类为主，这两类都需要申报注册，二类免临床的产品审批下证周期大约4-6个月，三类大约为12-18个月，需要临床试验的产品则更长，甚至超过两年。
如此看来，那些看似新入局的品牌，其实已提前半年以上规划布局，早早瞄准了这一市场。对于众品牌来说，为何瞄准这条赛道？
“械字号”产品市场呈现出快速增长的趋势。10月，曾经的“面膜大王”美即宣布闭店；而“械字号”医用敷料赛道持续暴涨。相关数据显示，医用敷料作为“械字号”产品中的热门品类，近五年增速超过20%，2021年市场规模达259亿元，预计2027年将达到979亿元。
医用敷料这个“械字号”赛道上，不仅跑出一个上市企业敷尔佳，更是帮助不少美妆品牌取得了新的增长机会。
敷尔佳作为“医用敷料第一股”，其成功打造出“白膜、黑膜”械字号单品，根据弗若斯特沙利文的数据，公司的贴片类产品销售额在2021年市场份额达到15.9%，医疗器械类敷料贴类产品份额达到17.5%，同样位居市场第一。
可复美也是医用敷料领域的佼佼者。今年上半年，巨子生物旗下的可复美品牌实现营收20.7亿元，同比增长68.6%，占总营收81.5%。可复美重组胶原蛋白敷料正是其最初在护肤市场站稳的王牌产品。
医学美容和生活美容大融合
消费者的天然青睐能让产品走多远？
市场变化与消费者的动向息息相关，医学美容和生活美容大融合成为新趋势。当下，消费者对于医美产品和美妆产品的了解越来越不止于表面，选择也越来越多元。作为敏感肌用户的刘女士告诉记者，自己对‘械字号’医疗器械类的产品具有天然的信任感。
弗若斯特沙利文统计数据显示，2023年中国医美市场规模达到2678亿元，到2024年有望达到3185亿元；据艾瑞咨询发布的《中国女性敏感肌肤白皮书》数据，2024年敏感肌肤的市场规模预计将占据总体皮肤科学化妆品市场的42.4%（包括所有品牌），整体市场容量将超过300亿元。
随着轻医美等概念的普及，人们对于功效护肤品需求逐渐提升。与此同时，有敏感肌、痘痘肌、痤疮、皮炎等特殊皮肤状态的消费者，对更安全、更有效的护肤品的需求也在提升。
品牌深知“械字号”产品的优势，如市场对于“械字号”产品的药企背书、专业性背书的青睐。在敷尔佳、可复美的抖音直播间中，都可以看到其用大字标识的“二类医疗器械”“认准‘械’字号”“是械品，不是‘妆’的”字样。
从长远来看，无论是以华熙生物、贝泰妮、巨子生物为代表的国货品牌，还是以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的外资企业，对“械字号”产品来说，前景何在？
一位资深业内人士表示，实际上“械字号”的技术门槛并不高，区别可能只在于原料和证件，但是现在已经有代工厂拥有相关资质了，所以倘若品牌只是将原本在“妆字号”的一套运营思路，照搬到“械字号”当中去再“卷”一遍，很有可能这个利润空间又会再次被“卷”下来。
另一位业内研发从业者表示，对于是否布局“械字号”，品牌还是需要谨慎，看这是否与自身的品牌调性相契合，切忌跟风，否则很容易破坏原有的品牌形象，给消费者带来违和感。
未来，技术和品牌价值都是相关企业无法割舍的发展重点，“卷”起来的品牌能否再次书写“医用敷料第一股”这样的“神话”，拭目以待。
成都日报锦观新闻 记者 王柳 吴茜 图据网络 责任编辑 曾书睿 编辑 王钟婧玥