作者:Mote莫特 FBIF创始人(微信:motechan)

提示:本文为138个全球零售案例第4篇,文末可扫码一次性领取48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头:138个全球零售品牌故事》。

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Whole Foods Market(全食超市)于1980年在美国德克萨斯州奥斯汀创立,以其严格的有机和天然食品标准迅速崛起,成为全球领先的自然食品连锁超市。创始人John Mackey凭借其大胆的经营策略、并购扩张和独特的企业文化,使Whole Foods Market从一家小店发展为跨国巨头。2017年,亚马逊以137亿美元的价格收购Whole Foods,使其进入新的发展阶段,进一步巩固了其在全球市场的地位。

根据Whole Foods Magazine(《天然食品杂志》)的估算,Whole Foods 2022年销售额约为167亿美元。

一、初创时期的艰辛与生存之道:从SaferWay到Whole Foods Market

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John Mackey

Whole Foods Market的起源可以追溯到1978年,当时John Mackey和Renee Lawson在德州奥斯汀开设了一家名为SaferWay的小型自然食品商店,SaferWay这个名字是对大型连锁超市Safeway的戏仿。SaferWay专注于销售无氢化脂肪和人工添加剂的产品,致力于为顾客提供更健康的食品选择。

为了筹集启动资金,二人向家人和朋友借贷了4.5万美元。SaferWay并非一帆风顺,Mackey和Lawson甚至因在公寓储存食品被房东驱逐,最终选择住在店铺内,以省去租房开支。这段时期,二人不仅经营店铺,还要解决生活基本需求,甚至使用店内洗碗机的水管作为临时淋浴设备。

1980年,Mackey与Craig Weller和Mark Skiles合作,将SaferWay与Clarksville Natural Grocery合并,成立了第一家Whole Foods Market。这家占地12,500平方英尺的商店,比当时市场上的大多数健康食品店规模更大。

然而,1981年5月,一场突如其来的洪水摧毁了Whole Foods的库存和设备,导致公司损失超过40万美元,而当时公司并没有购买保险。面对困境,Mackey和团队并未放弃。在员工、顾客和社区的帮助下,Whole Foods迅速重建,仅用28天便重新开业,这一事件也成为公司历史上最具象征意义的韧性时刻。

从那以后,全食超市开始快速扩张。

二、并购扩展:从地区霸主到全国连锁的蜕变

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全食超市

Whole Foods在1980年代中期开始了迅速扩张的步伐,最初通过开设新店拓展市场,随后则采用并购策略加速增长。1984年,公司首先扩展至德克萨斯州以外的市场,包括休斯顿、达拉斯等城市,并于1989年进入美国西海岸,在加州的帕洛奥图开设门店。1992年,Whole Foods正式在纳斯达克上市,股票代码为WFM,上市为公司带来了充足的资本支持,为未来的并购提供了资金保障。

在1990年代,Whole Foods通过一系列并购,迅速占领了美国主要市场。公司先后收购了Wellspring Grocery、Bread & Circus、Mrs. Gooch's Natural Foods、Fresh Fields、Bread of Life等知名自然食品连锁品牌。这些并购帮助Whole Foods在全美多个地区建立了市场网络,并提升了品牌知名度。特别是1996年收购Fresh Fields,使Whole Foods的门店数量猛增至70家,覆盖16个州,并首次突破了10亿美元的年营收大关。

2007年,Whole Foods以5.65亿美元现金收购了主要竞争对手Wild Oats Markets。然而,此次并购引发了美国联邦贸易委员会(FTC)的反垄断调查。FTC认为这起交易可能会削弱市场竞争,使Whole Foods获得定价权,进而抬高价格。经过长达两年的法律斗争,Whole Foods同意出售部分Wild Oats门店,最终完成并购。这次收购进一步巩固了Whole Foods在自然食品市场的领先地位。

三、创新产品与市场策略:树立“天然”和“有机”的标杆

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全食超市销售的产品

Whole Foods的成功离不开其严格的产品标准和创新的市场策略。

Whole Foods Market之所以敢宣称提供“最天然的有机食品”,其背后是几十年来严格遵守的采购标准。Whole Foods拒绝一切人工添加剂、防腐剂和转基因成分,这是其赢得消费者信任的关键。为了维持高质量标准,Whole Foods制定了一系列详尽的规定,其中包括禁止销售120种常见添加剂、拒绝克隆动物及其后代的肉制品,甚至连清洁产品也要求列出每一种成分。

Whole Foods对供应商的筛选过程极为严格。要成为其供应商,农户必须填写长达39页的《供应商申请表》,详细说明土地状况、种植条件和牲畜饲养细节。除了聘用独立的第三方评级机构,Whole Foods的采购人员还会亲自前往考察,确保产品符合天然和有机标准。例如,在选购鸡肉时,采购员会检查鸡的生长环境、喂养过程,只有那些吃天然饲料、未使用抗生素的鸡肉才会被选中。这种近乎“变态”的标准,造就了Whole Foods在行业内的独特地位。

此外,公司推出了一系列自有品牌,如“365 Everyday Value”,以满足消费者对高性价比有机食品的需求。这一策略有效降低了Whole Foods价格高昂的负面印象,逐渐赢得了大众市场的认可。

2007年,Whole Foods推出了“Whole Trade Guarantee(全程贸易保证)”采购计划,强调进口产品的公平贸易和环境可持续性。公司承诺每年将1%的Whole Trade产品销售收入捐赠给Whole Planet Foundation(全球关爱基金会),用于支持发展中国家的小额贷款项目。与此同时,Whole Foods还在供应链管理上进行了创新,建立了透明的评分系统,为海产品、肉类和农产品设定了严格的采购标准。这些措施不仅提升了产品质量,也增强了消费者对品牌的信任度。

四、用故事打动顾客:产品背后的情感营销

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Whole Foods不仅是在卖食品,它还通过“讲故事”的方式将产品转化为一种情感体验,赋予了商品更多的价值。Whole Foods会为许多商品附上详细的宣传手册,介绍有机食品背后的故事,让消费者了解自己所购买的产品来自何处、如何生产。

“罗西鸡”就是Whole Foods标志性故事营销的典型案例。Whole Foods会向消费者描述这只鸡的成长过程:罗西鸡出生在加州的葡萄酒乡,生活在宽敞明亮的鸡舍中,食用金黄饱满的玉米粒,并可以在室外散步。Whole Foods强调,这只鸡在成长过程中从未使用抗生素或生长激素,生活得健康、快乐。这种生动的叙述让消费者感受到他们购买的不仅仅是鸡肉,而是一种健康和可持续的生活方式。

类似的故事还延续到其他产品上。例如,Whole Foods出售的意大利面条被宣传为“从俯瞰亚得里亚海的山顶小麦田收割而来”,并且由意大利的匠人手工制作。消费者购买的不只是面条,而是品尝到了“意大利的匠心”。这些故事成功地为Whole Foods的商品增加了情感价值,顾客因此愿意为这些高价产品买单。

五、社区连接与社会责任:超市与社区共生共荣

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Whole Foods Market不仅是一个销售场所,它更是与社区紧密相连的“邻里超市”。这种社区联系最早可以追溯到1981年,当时Whole Foods所在的奥斯汀遭遇特大洪水,公司损失了40万美元。然而,超过60名志愿者主动参与了清理工作,帮助员工恢复电力和清理受损食材,使得Whole Foods在不到一个月内重新开业。这个事件让创始人John Mackey意识到Whole Foods超市不仅仅是一个零售商,而是社区生活的重要组成部分。

Whole Foods也积极回馈社区。公司在各地设有食品捐赠站,定期为需要帮助的家庭提供食品支持,并与Food Donation Connection等组织合作,减少食物浪费。此外,Whole Foods还会举办地方社区捐赠计划,支持当地的环保和社会福利项目,进一步深化了其与顾客和社区的情感纽带。这种“社区归属感”,使得Whole Foods不仅仅是一家超市,更成为了消费者信任和支持的生活方式品牌。

六、国际化布局:挑战与机遇并存的全球扩展

Whole Foods的国际化扩展始于2002年在加拿大多伦多开设首家海外门店,随后拓展至温哥华及其他主要城市,至2017年共拥有14家门店。然而,英国市场的拓展则充满挑战。2004年,公司通过收购Fresh & Wild正式进军英国市场,2007年在伦敦肯辛顿开设了旗舰店,这是当时全球最大的有机食品超市,面积达到80,000平方英尺。然而,金融危机的冲击使市场需求骤降,Whole Foods面临盈利压力,不得不关闭多家不盈利的门店,仅保留伦敦核心区域的几家店铺。

此外,Whole Foods在英国的扩展计划也经历了多次调整。最初,公司高层曾计划在英国开设多达40家门店,但受经济环境和消费趋势变化的影响,Fresh & Wild的门店数量从最初的七家缩减至四家,并集中在伦敦地区。尤其是在2008年,Whole Foods的英国子公司因市场需求疲软和大额减值损失,亏损高达3600万英镑,旗舰店如布里斯托店甚至因无法盈利而被关闭。尽管如此,公司依然在2011年尝试拓展苏格兰市场,但最终因盈利问题于2017年关闭了格拉斯哥店。

七、亚马逊收购:线上与线下零售融合的新篇章

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在亚马逊上销售的全食超市产品

2017年,Whole Foods被亚马逊以137亿美元收购,这是亚马逊历史上最大的一笔交易。这一收购为Whole Foods带来了全新的发展契机。亚马逊利用其强大的物流和电商平台,将Whole Foods纳入Prime会员体系,为消费者提供在线订购和店内提货服务,大大提升了购物体验,同时也大幅度提升了Whole Foods的线上销售额。

收购完成后,Whole Foods引入了Amazon One手掌支付系统,并试点了无人收银技术,进一步推动了零售科技的创新。这次收购不仅为Whole Foods带来了技术支持,也帮助公司在供应链管理和成本控制上实现了优化。Whole Foods通过亚马逊的仓储和配送系统,实现了更高效的产品流通和库存管理,从而降低了运营成本。尽管价格高昂,Whole Foods依然吸引着大量忠实顾客,这部分得益于亚马逊在全球电商市场的影响力。

八、文化理念与团队授权:以员工为核心的企业文化

Whole Foods的成功还源于其独特的企业文化,尤其是在团队管理和员工授权方面。与传统连锁超市不同,Whole Foods以团队而非门店为基础单元,每个团队专注于特定的服务领域,如农产品、肉类和海鲜等。员工在团队中享有高度的自治权,甚至可以参与招聘决策,这种管理模式有效地提升了员工的积极性和责任感。

Whole Foods还推行了“无秘密管理”,向全体员工公开公司财务数据和薪酬情况。这种透明的管理方式,减少了内部的矛盾和猜疑,提升了员工的满意度和忠诚度。创始人John Mackey强调“服务型领导力”,他认为领导者的职责是为员工赋能,而不是对其施加控制。这种以人为本的管理理念,使Whole Foods在商业世界中树立了独特的榜样。

九、面向未来:挑战与机遇并存的转型之路

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尽管Whole Foods在有机食品市场占据了领先地位,但随着传统超市和新兴零售商的加入,竞争压力逐渐加大。公司为此采取了一系列转型措施,包括关闭部分低效门店、精简运营成本、强化线上销售和推广环保包装。Whole Foods还致力于推动可持续发展,计划在全球门店安装太阳能板,并减少塑料制品的使用。

未来,Whole Foods计划继续深化与亚马逊的合作,利用大数据和人工智能优化供应链和客户服务,同时积极开拓亚洲和欧洲的新兴市场,以扩大其全球影响力。公司还计划推出更多健康、有机的新产品,以满足消费者对健康饮食日益增长的需求。

[1] Whole Foods Market - Wikipedia

[2] 全食超市 - 维基百科,自由的百科全书

[3] John Mackey (businessman) - Wikipedia

[4] How Whole Foods Started an Organic Revolution and Became a $13 Billion Company | Product Habits(Product Habits Blog)

[5] The Founder of Whole Foods Shares His Recipe for Success(2024年6月24日,Next Big Idea Club)

[6] How Whole Foods has changed in the five years since Amazon took over(2022年8月25日,CNBC)

[7] How John Mackey started Whole Foods, which Amazon bought for billions(2018年9月20日,CNBC)

[8] How Whole Foods Became the Organic Giant - The New York Times(2017年6月16日,The New York Times)

[9] Whole Foods Market History: Founding, Timeline, and Milestones - Zippia(Zippia)

[10]全球最“离谱”超市,贵到被骂“智商税”,却狂赚百亿美元,凭啥?(2024年1月11日,正和岛)

[11]案例︱全球毛利最高的超市,不拼广告拼口碑,销售额达到129亿美元(2016年6月21日,北大纵横)

[12]一家“天价”食品店,凭什么成为世界500强?(2022年9月27日,新消费智库)

[13]全食超市靠有机食品年销售157亿美元,中国下一个消费风口?(2017年6月20日,CEO品牌观察)

十、FBIF零售书

《从小铺到巨头:138个全球零售品牌故事》发布!

策划:Mote莫特 FBIF创始人

每一个巨头都曾是小铺,每一个零售品牌崛起背后都有无数次的选择与坚持。138个跨越200年的零售故事,带你快速读懂全球零售格局的演变与发展。

我撰写了48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头:138个全球零售品牌故事》,汇集了138个全球零售案例,涵盖了全球零售250强的主要品牌,包括:沃尔玛、山姆会员店、亚马逊、全食超市、好市多、奥乐齐、缺德舅、7-11、美元树公司、易买得公司、泰国正大CP集团、韩国酷澎公司、印尼Indomaret公司、印尼Alfamart公司、泰国尚泰零售集团、罗森公司等。同时,还包含国内外新兴零售平台和品牌:抖音电商、TikTok Shop、Weee!、Temu、胖东来、盒马、好特卖、零食很忙、拼多多、Shopee、Lazada等。

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