本报记者 杨沙沙 王 冬 马梦阳
2024年已临近尾声，在这一年里，如何做好“出海”几乎成为中国众多制造业从业者的“必答题”。今年前三季度，中国货物贸易进出口总值历史同期首破32万亿元，同比增长5.3%。随着全球化的深入和中国品牌的壮大，中国品牌正以前所未有的速度走向世界。在当下国际市场大环境下，如何提升品牌影响力、开拓海外市场成为企业关注的焦点。12月15日，环球时报社举办“2025环球时报年会—环球品牌出海”活动，聚焦中国品牌的全球化布局，多位行业领袖、相关领域专家和企业代表共聚一堂，就跨文化交流互鉴、产业集群创新合作等内容展开深度交流。
12月3日，山东青岛港的自动导引车在运送货物。 （视觉中国）
乌兹别克斯坦男孩对中国汽车品牌如数家珍
在活动中，中国产业海外发展协会会长和振伟表示，随着中国经济的持续增长和企业实力的不断增强，越来越多的中国品牌开始走向国际市场，在全球范围内崭露头角。同时中国品牌出海领域不断拓展，从最初的产品输出，逐渐向品牌输出、技术输出和文化输出转变。
和振伟对《环球时报》记者表示，“出海”的品牌往往代表一个国家的形象。他向记者讲述了在中亚出访时的两则见闻。“前不久，我来到乌兹别克斯坦，在参观当地博物馆时我向一位12岁的小孩提问：你知道中国吗？对于中国，你了解哪些？他如数家珍般说出一连串中国汽车品牌，其中很多是新能源汽车的品牌。”和振伟表示，中国汽车的智能化让这位小男孩痴迷，而汽车品牌代表了他对中国的了解。
“还有一次，我在哈萨克斯坦的机场打网约车，上车时发现打到的是一辆红旗轿车。我询问司机为什么选择中国车，对方回答称中国汽车企业在当地提供了非常好的服务，而且产品不断更新。”和振伟表示，在一些中亚国家，能够很明显感受到中国新能源汽车的迭代非常之快，而一些传统的汽车品牌很难有这样的迭代速度。
在一些发达国家市场，中国品牌出海后，也在用自身的产品力影响着当地人对于“中国制造”的看法。“我身边的德国朋友之前对华为非常推崇，现在大家对小米的品牌认可也很高。”德国北威州国际商务署北京/广州代表处首席代表封兴良告诉记者，德国年轻人对新品牌接受能力很强，“小米的欧洲总部就在北威州。小米CEO雷军今年前往纽博格林赛道检验小米SU7，在当地引发关注。我认为，未来SU7这样的车到了德国也会受到年轻人的推崇。”
复杂挑战下的“出海”之路
广东佛山市家居产业联合会副会长李国尧在活动期间接受《环球时报》记者采访时表示，美国单方面加征关税的确令一些中国品牌“走出去”的成本增加，但这种成本是双向的，美国消费者也在买更贵的东西。“中国制造”的品质、产能都是短期无法被取代的，美国想硬改供应链不仅需要时间，也要付出成本。“至于在关税之下中国家居产业链怎样协同布局，我觉得还是要做好创新。以前我们大量的输出产品都是赚很薄的制造业利润，我们不能永远都是帮着做代工。现在我们已经有产业集群。”
李国尧表示，佛山的家居产业链中有很多单向垂直类的“隐形冠军”。他认为，这些“隐形冠军”要做好研发、要做好新产品的迭代，根据每个地区的消费习惯做市场定制。还要拥抱新渠道新平台，让高品质的“中国制造”能够融入当地。“最终，隐形冠军要联合起来形成一个产业集群，带动我们佛山供应链上下游一起就走出去。”
封兴良对记者分析称，在当下复杂的国际贸易环境下，中国企业的“出海”策略要有一定的变化。以部分国家针对中国商品的所谓“反倾销”为例，中企可通过代理商出海，在当地建厂，或反向合资。封兴良举例称，一些与新能源相关的中企现在在德国市场很活跃，“以往我们都是‘被合资’，现在是我们主动去合资。”
至于未来如何看待本土的供应链与“出海”供应链之间的关系。李国尧认为，无需为“中国制造离开中国”这样的声音产生不必要的担忧。他表示，海外的供应链产业链是中国家居产业“出海”的前哨站，要通过它去慢慢了解当地民众、摸清市场需求。“在获悉当地需要什么样的产品后，我们会作出由海外供应链传递到本土供应链的市场反应，研发部门实施新品开发，以及设计新品牌的品宣，所以前面是桥头堡，总部做好协同，整体来说我们是一个大的生态圈。”李国尧这样分析称。
对于中国品牌与世界深度融合的有效途径，和振伟给出四点建议：一是要强化品牌建设与文化融合；二是要创新合作模式与拓展市场渠道；三是要提升核心竞争力与合规经营意识；四是要加强行业协同与产业集群发展。
更高的产品质量，更深的文化互动
在和振伟看来，过去的20多年中，中企“出海”大致可分为三个阶段，从2000年至2008年是以大型央企、资源型企业为主；在2008年至2013年间，包括金融企业在内，更多类型的企业开始“走出去”；2013年以后，共建“一带一路”倡议的提出带来了中国企业“走出去”的新热潮。
瑞茂通集团总裁何大鹏告诉《环球时报》记者，该公司在2010年左右启动“出海”时，主营业务为煤炭等大宗商品。在他看来，公司“出海”战略源于两个大的事件，一是2009年开始，中国由煤炭的净出口国，变成煤炭的进口国；二是中国东盟自贸区的建成，90%以上中国和东盟的商品实现零关税。“‘出海’是我们这样一个煤炭供应链企业的必然选择。2010年开始，我们从印尼市场开始采购，2011年成立印尼分公司和新加坡分公司。”何大鹏表示，“设立全球代表处之后，公司产品品类拓展到铁矿石、油品、农产品等，并探讨进入可再生能源领域。”
李国尧表示，在智能家居时代“有家就有佛山造”这句话承载着政府与各头部企业、各行业商协会对产业迭代升级和高质量发展的期待。要组建适应不同需求、不同场景的组合，满足家居消费智能化、绿色化、个性化、整装化的需求。未来“佛山制造”有望像“德国制造”一样，成为世界级的制造品牌。
中国企业的“出海”也带来了文化的融合。上海康恒环境股份有限公司华中区域副总经理高维忠对记者表示，企业“走出去”的同时也要把国外的学生“引进来”，“我们在广东等地的大学设立专门的学堂培养留学生，让他融入中国文化，融入公司文化。”
“中企‘出海’不仅是产品的输出，也要有在不同文化间进行有效沟通和互动的能力。”清华大学心理与认知科学系教授、清华大学全球产业研究院院长彭凯平表示，中企要在跨文化视野下进行世界级品牌建设，“跨文化视野，是一种在全球化背景下的重要能力。攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。‘出海’企业的战略应该让人感觉到热爱、感觉到幸福、感觉到有用的体验。”
华彬集团长期参与和推动着中泰两国文化经济交流，华彬文化基金会支持在泰国建设东西方文化交流中心，已举办10余场促进国际公共关系的国家级文化活动。北京华彬文化基金会副秘书长侯闯对《环球时报》记者表示：“华彬文化基金会积极开展国际文化交流活动，为中国品牌出海赋予文化内涵。通过跨文化的内容合作和品牌传播，不仅提升了品牌形象，还帮助更多中国企业在国际市场中建立文化认同感。”