2024年即将结束。2025年如何展开？
进入12月，我在各地参加了不少会议，有一个强烈感知，就是方方面面都不希望继续内卷下去了。
在成都的一场汽车行业论坛上，中国贸促会汽车行业委员会会长王侠说，我们不能陷入无休止的价格战而不能自拔，应该寻求价值增长的突破口，早日走出卖得越多亏得越多的困境。
国家市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局原局长袁喜禄在论坛上举例，江苏一家童装企业负责人反映，自己上小学五年级的孩子说“同学们现在都知道在网上买东西不花钱”。袁喜禄说，“自动降价”“全网比价”等恶性竞争让商家处在微利、无利甚至亏损经营的境地，进而就会出现“以次充好”“以假充真”等问题。
在上海，集成电路设计业展览会上，中国半导体行业协会集成电路设计分会理事长魏少军提出反对无节制的“内卷”，包括不计成本的低价竞争、利用市场垄断地位的恶意杀价、对竞争对手的残酷打压等，带给产业的没有优化，全是内耗。
有市场竞争就有内卷，但过度内卷、大家都卷不动的时候，就都想超越内卷。
从今年7月30日政治局会议首提“防止‘内卷式’恶性竞争”，到12月中央经济工作会议提出综合整治“内卷式”竞争，政策风向标也很明显，对内卷，2025年从防到治，一定会见行动。
除了内卷、内耗，企业有哪些新路可走？
内卷不是宿命，新路自有空间
在供给侧，不少企业把技术创新作为突破内卷的必由之路。
美的集团董事长方洪波最近表示，“参与内卷，但是要勇敢跳出内卷”。“参与内卷，就是要跟大家比成本、比价格、比效率，比产品。勇敢跳出内卷，就是要靠产品和技术的创新，否则你就在地板上跟大家在一起卷。”
在需求侧，最近我接触到一些案例，很有启发。
思念食品是我老家河南的企业，他们分享了如何把食饮产品做出“精神良药”“精神SPA”的感觉，这样食品就能变成有灵魂的comfort food（慰藉食物），从而超越同质化的内卷。
思念食品旗下有6大品类，超过500个SKU，光汤圆SKU就有50多个。但近年整个冻品行业增长乏力，打造爆款越来越难。
思念食品利用小红书社区发现，年轻人在“好吃”的基本诉求外，还希望食物好看、“随手一拍就能出片”。爆款产品一定得是让人眼前一亮的“特色品”，而不是按客单价高低区分的普通品。
他们先拿出一组汤圆产品进行小范围测试，比较不同产品的传播度尤其是用户自发晒图的比例。一款“柿柿如意”的新品高票胜出。
思念食品还注意到，年轻人对“好运”话题的关注持续走高，比如在90天内有近5亿人次在小红书看和“灵隐寺”“雍和宫”相关的笔记，调侃自己“在上班和上进之间选择上香”。跟寓意“好运”有关的中式糕点、甜品的搜索趋势不断走强。于是，思念食品锚定了和“事事如意”谐音的“柿柿如意”，作为潜力爆品主推。
借助小红书超好吃囤年货IP ，思念食品在春节、元宵节期间刷爆了社交平台。有博主DIY新春甜品“柿柿如意桂花炖奶”，还有用户用食用色素笔给汤圆画了可爱喜气的小表情。
此时，思念食品又开始思考：如何将新品融入日常生活场景，让“柿柿如意”能常卖常新，挤进年轻人的“健康早餐食谱”或“点睛甜品攻略”？
为此，思念食品采用了“多领域小红书博主x好运x吃法”的内容策略，将新品汤圆“种”进用户生活中的各类“接好运”的场景。如邀请美食博主用凉粉打底，依次铺上汤圆、酒酿，撒上桂花，自制所念皆如意的下午茶“酒酿冰冻汤圆”；又如邀请职场博主，沉浸式制作打工人“柿柿如意便当”，显著拉长了销售的旺季。
当“柿柿如意”进入了年轻人的日常餐桌，新问题出现了，不少用户不怎么会煮汤圆。但有意思的是，这些用户并不沮丧，而是自发创作了“柿子汤圆的100种煮法大全”。有人把汤圆煮爆了，有人把汤圆煮成贝果的，还有因为难煮将柿子汤圆蒸成柿饼的，更有用户戏称“煮到我算是你煮到软柿子了”。
这些厨房里“翻车”的现场，反而让思念食品看到了一个跟年轻人互动的新机会。有的烘培博主把柿子汤圆放在蛋糕上，DIY出独特的蛋糕效果；很多用户在评论区讨论“柿柿如意”的颜值、口味，分享煮法，也是很好的原生传播素材。思念食品顺势发起了UGC话题#这玩意儿到底谁煮成功了？在60天里，相关UGC笔记暴增3000+篇，思念食品在汤圆赛道的内容渗透率提升了18倍之多。
这波互动还有一个意外收获。有用户提议，“柿柿如意”现在还是“挂着柿子卖芝麻”的芝麻汤圆，它应该有一颗柔软的柿子内心。还有用户反馈想要“好柿花生”的花生口味。这让思念食品轻松get了下一款新品的开发灵感，迅速推出新品“流心柿子”口味以及“好柿花生”口味，产品销量也一路走高。
和很多行业一样，冻品行业也存在较为普遍的产能过剩，但内卷、内耗并不是必然的宿命，还是有新路可走，而且能走通走好。
在调研中我还听到一个产品共创的例子。在面霜这一红海赛道上，有一家企业在开发新品时，没有按照惯常的市场调研、用户分析、产品定义、产品开发、上市推广的产品开发链路，而是有点反常识地选择了在小红书与上百位用户以及博主深度共创，开发出了“可复美”修护面霜。
一开始，企业团队根据小红书上的搜索数据，确定产品配方方向；然后让用户评测试用，找到匹配的颜色和香型；最后与专业博主座谈，对配方进行升级。在整个过程中，“可复美”进行了三轮爆改，推出后，短短三个月时间，就成为天猫修护面霜爆款榜第一名。
化妆品市场的竞争极为惨烈，各种新产品层出不穷，但很多都半途夭折。“可复美”的成功之道在于，它不是“拍脑袋创新”，其创意和产品定义本身就来自用户和博主。“种的好，收的好”，水到渠成。
三位一体：内嵌式拥抱、比新与精确营销
很多行业的内卷，都是因为供求不对称，供求之间的匹配度不高，因此充满过剩、错配、冗余。
“柿柿如意”与“可复美”的案例，则让我感受到供求间的一种新型匹配关系——精细洞察+精准匹配，好像天然长到了一起，恰到好处。
我把这种状态称为“内嵌”。
内嵌，就其本义是指将某一事物嵌入另一事物中，形成紧密的集成或包含关系。近年来，家电、家居等行业中的内嵌式设计广受年轻人喜爱，因为不仅节省空间，而且整洁、和谐、美观，无论内部结构还是外部形态都浑然一体。
如果说内卷模式的突出特征是产品高度雷同，价格战、促销战“没有最低、只有更低”；内嵌模式的特征则不是盲目比价，而重在比新，比价值创新。
内卷与比价，信奉的原则是用户高度同质，最看重单一价格因素，用户与用户的区别就是价格承受力的区别。
内嵌与比新，信奉的原则是用户是多元化、个性化的，Ta在价格之外还有更多、更高的价值追求，如情绪价值、审美价值、惊喜价值、共情共振价值，等等。
用户永远存在着对更美好生活的向往，即使某些时候处于休眠，也随时可能被激发，例如被自己信任的人的分享所激发，被打动自己的好产品、好服务所激发。
以思念“柿柿如意”为例，它能成为思念食品历史上最快断货的爆款产品，是因为洞察到了情绪价值的重要性。用户要的不仅是好吃好看，还有好彩头和亲自下场的参与感。它的策略就是在用户心中种未来、种心智、种愿望、种方法，实现和用户的更好连接，并把用户潜在的需求激发出来。
以“可复美”为例，它不是基于一个已经存在的存量商品，玩营销概念，搞价格促销，而是和用户、博主一起激发向往，求索未知，共创新品。这一新品的特质其实就内嵌在用户心中，等着被激活，自然“一出生就风华正茂”。
如果从营销的角度来看内嵌式拥抱、价值创新，其核心在于真正走进用户的真实需求，并用用户喜欢的内容与方式，与之沟通。
去年调研小红书后，我提出过一个概念：精确营销=精细营销+精准营销。今年12月18日举行2025年WILL商业大会上，我看到小红书CMO之恒说，小红书种草的核心策略，就是“精细+精准”。
精细，是通过精细理解人、理解需求、理解需求产生的场景，找准用户的买点；
精准，是通过精准匹配，把适合的品，用最适配的博主、最适配的内容、在最适配的场域推给用户。
之恒举的几个例子让我意识到，内卷也有一个好处，就是倒逼，倒逼品牌提升营销的精细化、精准化水平，而粗放营销越来越行不通了。
这几年户外很热，冲锋衣的竞争也变得激烈。凯乐石MONT X冲锋衣作为一款价格超过3000多元的高端冲锋衣，如何有效地与目标消费者沟通？
凯乐石在小红书社区里圈选出67座热门山峰，分析每一座山的爬山人群对冲锋衣的关注点，发现千差万别。比如泰山，夜攀山顶看日出，需求点是夜爬防风；去四姑娘山，是在高原上，要防紫外线。基于不同人群在不同登山场景下的需求，做了67套细分的种草内容，每一套种草内容，核心主打一个买点。基于这样的需求精准度，凯乐石MONT X冲锋衣在全网的销量和知名度大幅提升。
内嵌式拥抱、比新和精确营销，通过这样的“三位一体”打法，品牌就能豁然开朗，而不是在内卷面前一筹莫展。
从新生意到好生意
为什么很多价值创新型的企业，会都在小红书上出现？
俗话说，“到什么山上唱什么歌”。企业选择什么，和平台的调性息息相关。
小红书2013年创立，最初的使命是“分享和发现世界的精彩”，最初的用户是一批追求高品质生活、喜爱分享的年轻人。这种向往美好、求新、探索、分享的氛围从未改变，小红书也在不知不觉中成为广大年轻人信赖的生活指南平台、消费决策入口。
与此同时，小红书的流量分发方式一直很平权、去中心化，人人都可以通过自己的真实表达获得关注，因此用户分享一直非常活跃：
毕业于常青藤大学的高级白领、喜欢全球旅行的数字游民可以分享自己的乐趣；
在大都市漂了多年的打工女孩也可以记下周末的一桌好菜，即使租的房子很小，小到浴室里伸不直胳膊，她依然很在意沐浴用品的品质，让每次沐浴都变成放松时光；
一个普通小家庭，也可以带着天幕、帐篷、烧烤炉与飞盘，在小河边的草坪上发一组其乐融融的照片……
这种广泛而真实的参与，让小红书的内容异常丰富、多元、新鲜，像海一样，深不可测又永远生动。企业只要能真正触摸到用户的某种脉动，以此为出发点开发产品，并通过种草与用户精准匹配，就能开辟出新天地，而不是“不卷价格行不通”。
小红书CMO之恒这样解读“种草”：“对用户来说，种草是真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案；对企业来说，种草是用自己的好产品好服务，真诚地为用户向往的生活提案。”
但是，要想成为这些“比新”企业的经营阵地，小红书自己还需要努力。
前些年，小红书的种草有时给人“效果很好，但数据上又说不清楚”的印象。要想能精细的识别出人的需求，精准的匹配，还得靠扎实的数据和产品能力。
在刚刚举办的2025年WILL商业大会上，小红书正式发布“AIPS人群资产模型”，并通过打通电商平台三方数据的种草联盟、与品牌直接进行的一方数据合作，从种草的过程度量、结果度量两个维度，首次完整发布小红书种草的度量解决方案。
其中AIPS是对于种草过程的度量，目标是找到比转化行为更及时、相关性更高的站内用户行为，帮助品牌实现即时评估。
种草结果的度量则是通过种草联盟和一方数据合作。小红书商业技术负责人苍响说，种草联盟的作用就是帮助把小红书站内的数据和站外交易平台的转化数据直接打通，帮助品牌更清晰地看到站内种草到底带来了多少站外转化。
“今年双11大促期间，我们规模性地通过京东小红盟的数据合作看到，在小红书阅读了种草内容的用户对比没有阅读的用户，加购率提升了41%，最终成交的下单率提升了43%，给品牌带去的新客提升了165%。”
此外，小红书也通过与品牌进行一方数据合作，将品牌的小红书种草数据与全渠道转化数据进行分析，让企业直接计算生意指标，实现“看得远、看得细、看得全”。
精准的消费者洞察，创造性的种草，以信任为基础的激发与互动，让生意的效果可度量——当这一切结合起来，品牌的新生意，同时就是好生意。
总有一把打开用户心房的钥匙
通过调研，我认为在小红书上实现了成功种草、创新发展的企业，大体有三个特点：
1、不是纯靠低价倾销产品，而是真的精细的理解人，精准的匹配需求；
2、不是做硬性广告，而是激发用户在各个生活场景中的内生的向往——“这样的生活，我热爱；这样去生活，才美好”；
3、不是去征服用户，而是让用户参与对产品与品牌的共同塑造，从而形成口碑涟漪。
归根结底，是内嵌式的挖掘、拥抱和激发，是内嵌式拥抱、比新与精确营销的三位一体。
展望2025，从宏观上，我们乐见“新供给×新消费”的畅通循环；
从微观上，我们乐见广大商家，通过更精准地洞察消费者的个性化需求，有的放矢地研发、设计、生产、营销、服务。如能这样，中国市场就能少一些内卷，多一些向上生长。
这代表了一个更加健康的中国商业未来，也符合追求美好生活的时代期盼。
总有一把打开用户心房的钥匙，那是真正打动人、以人为本的价值。
No.6122 原创首发文章｜作者 秦朔
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