“谷子经济”概念持续火热，1995年至2009年出生的一代人成为重要消费群体。从产业链来看，产品开发与销售环节价值量最高，但卡位产业链核心环节并不意味着企业可以盈利，全产业链+营销能力组合才是决定“谷子经济”企业盈利能力的关键。
胡楠/文
2024年11月25日至今，A股多只“谷子经济”概念股走强。具体来看，实丰文化（002862.SZ)、广博股份(002103.SZ)连续多日一字涨停，星辉娱乐(300043.SZ)、华立科技(301011.SZ)等多只创业板股票出现20%的涨停，其他相关概念股也跟风走强。
“谷子经济”概念股的活跃让多只影视ETF、游戏动漫ETF基金也从中受益，从近两个季度涨幅榜来看，多只相关主题ETF基金涨幅超过三成。
另外，国元证券、浙商证券、海通证券、华创证券、中信建投等多家券商发布了“谷子经济”相关概念研报，多家上市公司也相继披露其在“谷子经济”领域的布局以及进展。
需要指出的是，从产业链价值分布来看，IP运营、产品开发、销售环节是价值量占比最高的部分。但由于“谷子经济”行业进入门槛较低，且“谷子”背后的核心价值为IP的价值，脱离IP价值内核，“谷子”的本质就是一张卡片或者塑料模型。因此，全产业链运营与IP价值提升能力是决定谷子企业业绩增长的关键。
什么是“谷子经济”
通俗的讲，“谷子”就是基于游戏、动漫IP衍生出来的周边产品。“谷子”一词则起源于英文的“goods”，其在日语中的发音与“谷子”相似。因此，在其传入中国后，被国内二次元爱好者广泛使用，泛指二次元周边产品。
据国泰君安证券研报，市场上常见的“谷子”分类包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。吧唧来源于徽章的英语“badge”，材质主要包括马口铁、塑料等，常见尺寸在3-8厘米左右，正面通常印有二次元IP相关的图案；立牌是指由亚克力材料制成的印有角色形象或相关图案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售卖，IP丰富，根据卡牌材质，可分为有色纸、拍立得、闪卡、透卡、镭射票等。
值得一提的是，“谷子”属于二次元衍生品范畴，但与手办、模型等传统硬二次元周边相比，“谷子”属于定价更低的软周边。另外，由于平均单价低，消费频次高，谷子可以触达更广泛的二次元消费圈层。根据三文游ACGIP数据，米哈游《原神》“吧唧”仅在天猫原神旗舰店就有多款销量在10万枚甚至30万枚以上，单店的“吧唧”销量超500万枚。
国元证券研报显示，国产“谷子”平均销售价格通常在10元至30元，进口“谷子”价格约为30元至60元。较低的价格降低了“谷子”的消费门槛，触达到更为广泛的二次元消费圈层。
除此之外，“谷子”同样具有一定的收藏价值和稀缺性，特别是限量版和特别版。据三文游ACGIP数据，2023年初，日本动漫IP《文豪野犬》全球限量50个的太宰治恶魔立牌，其曾以7.21万元的成交价震惊谷圈。无独有偶，2024年年初再现天价二手“吧唧”交易，一枚日本动漫IP《排球少年!!》全球限量5枚的“吧唧”，在闲鱼平台以7.2万元的价格成交。
总的来说，“谷子经济”就是二次元经济派生出的一个细分市场，相对于传统潮玩，“谷子”的消费群体更加年轻化，主要集中于22岁以下。除了收藏价值，作为IP衍生品，基于消费者对于IP的热爱，谷子不仅仅是商品，更是情感载体，消费者在收集和获得中达成心理满足感。“谷子”还具备一定的社交属性，通过晒谷、线下逛谷店，消费者可以迅速找到自己的同好者。因此，“谷子”很容易获得年轻消费群体的青睐。
市场规模与产业链
中国“谷子经济”十分火爆，不少经典IP谷子时常卖断货，国内“谷子经济”的市场规模有多大呢？
据前瞻产业研究院的统计，2023年，中国二次元市场整体规模已经突破2200亿元，其中，内容市场规模已经突破1100亿元。二次元游戏居于重要的地位，其规模约为800亿元。与二次元内容市场相比，IP周边产品成为爆发式增长赛道，其市场规模从2016年的53亿元快速增长至2023年的1024亿元，年均复合增长率高达52.70%。
艾瑞咨询的数据与前瞻产业研究院数据略有不同，但趋势大体一致。艾瑞数据显示，中国二次元及其衍生市场于2023年达到2219亿元。另外，二次元市场已经从内容产业环节拉动，转向了内容产业和周边衍生产业双向拉动。预计到2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元，年均复合增长率约为18.00%。
在“谷子”诸多细分品类中，“吧唧”占比最大,其占谷子整体的比重约为40.00%左右，其次为卡牌类谷子，占比约为30.00%至40.00%，其他品类占比约为20.00%。以米哈游天猫旗舰店为例，截至目前，店铺销量前三位的“谷子”均为吧唧产品，销量均在10万以上。
值得一提的是，“谷子经济”的繁荣还促进了线下消费。据浙商证券研报，国内已有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。上海仅百联ZX创趣场一家商业体就包含了40多家“谷”店；北京的二次元吃“谷”地至少超过220家；广州和深圳两市合计“谷”店近300家，动漫星城单商场“谷”店超50家；成都市、重庆市、武汉市、郑州市、西安市、南京市、杭州市分别拥有“谷子”店超过170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。
据信达证券研报，“谷子”产业链的上游为IP开发商。这是整个产业链的起点，涉及原创内容创作，IP热度是决定“谷子”热销程度的基石。IP运营方可通过授权方式从IP方或授权代理平台获取IP的衍生品授权，亦可使用自有IP或自主孵化IP。IP会随着番剧完结、动画播出、IP生命周期等情况进一步影响“谷子”的销售表现。
目前，市场上头部IP版权方包括东映动画、东宝、宝可梦国际公司、三丽鸥等日本IP厂商，以及米哈游、网易、腾讯、Bilibili等国内IP厂商。
“谷子”产业链的中游包括IP运营与产品开发商，在这一环节，IP运营与产品开发商会根据IP特点及用户画像进行IP衍生品产品的商业化落地，将IP转化为实体商品。例如，手办、徽章、服装等。国内主流IP运营方包括国内游戏大厂、上市公司以及老牌”动漫IP内容公司等。
“谷子”产业链的下游则为销售渠道，包括线上和线下渠道，终端为消费者。目前，国内购买谷子的主要线上渠道包括电商平台，二次元IP的官方网站或官方商城、以及各类社交媒体。线下渠道包括展会、二次元零售商、综合文创店、潮玩店等。
需要指出的是，在“谷子”产业链中，IP运营、产品开发与产品销售环节占据了“谷子”的绝大部分价值量。
据信达证券研报，在产业链价值拆分方面，以卡游公司产品为例，假设终端零售价在10元，卡游供货价格为零售价的5.5折，则卡游收入为5.5元，代理商及渠道商总毛利为4.5元。另外，根据卡游2022年的数据，上游IP授权方获得0.28元授权费，生成成本约为1.44元，卡游2022年毛利率约为68.80%。
“谷子”上市公司盈利的关键
A股上市公司方面，国内“谷子经济”领域涌现出一批企业，通过自有IP与授权IP结合，提升品牌竞争力和市场份额。
据国泰君安证券研报，广博股份已陆续开发1000多个种类文创周边，不仅包括造型萌趣、功能性强的文创文具，还囊括徽章、立牌、痛包等一系列二次元轻周边。2024年“双十一”前夕，公司拿下《名侦探柯南》、大电影《百万美元的五棱星》独家图档。除此之外，公司的顶流IP还包括“初音未来”、“天官赐福”、“魔道祖师”等。
实丰文化（002862.SZ)专注于智能玩具及IP衍生品，截至目前，公司已获得宝可梦、奶龙等热门IP授权。已开发宝可梦场景套装玩具系销售火爆，可达鸭款、奶龙款玩具也即将上市；同时，公司不断打造自主研发、原创的IP产品，相继打造了智能飞飞兔、企鹅嗡嗡、智能小怪兽等多款热销智能电动玩具。
高乐股份(002348.SZ)主打IP紧跟市场流行趋势，结合零售市场形式开发各类产品。据国泰君安研报，公司授权及联名IP包括《和平精英》《第五人格》《Hello Kitty》以及迪士尼公主系列等。创源股份(300703.SZ)则以“通灵妃”“猫妖的诱惑”等授权IP开发文创产品。
需要指出的是，国内“谷子经济”持续火爆，上述“谷子”概念股股价也明显上涨，但各家业绩仍待兑现。
据财报数据，2024年前三季度，广博股份营业收入为17.58亿元，同比增长-1.45%，扣除非经常性损益后归属母公司股东的净利润为9575万元，同比增长-6.04%。而且，从数据来看，广博股份的核心业务仍为办公文具和学生文具。2024年上半年，公司创意文具类产品销售收入仅有9239万元，占当期营业收入的比重为8.08%。
再看玩具厂商实丰文化，2024年前三季度，公司营业收入为3.10亿元，同比增长39.92%，扣除非经常性损益后归属母公司股东的净利润为-28.30万元，处于亏损的状态。同期，高乐股份不仅业绩亏损，营业收入也同比下降5.11%。
从数据来看，广博股份、实丰文化等A股企业虽成功卡位谷子产业链高价值量环节，但由于各家相关业务起步较晚，谷子产品销售收入占比较低，传统业务仍为公司的主要收入来源。
除此之外，国内“谷子”市场规模超过千亿，但由于市场准入门槛与生产难度低，行业竞争异常激烈,且消费者议价能力较强，这导致行业大部分企业盈利能力较弱。
对于“谷子”相关企业来说，想要获得可观的收益，除了需要卡位“谷子”产业链高价值量的IP运营、产品开发、销售环节，还需要关注营销模式的选择。
正如前文所述，除了IP创意环节，“谷子”没有任何制造门槛，很容易大批量生产，并容易出现供过于求的情况。因此，仅依靠圈内消费行为显然无法推动行业持续增长，并给商家带来充沛的利润空间。
为了给“低价值”谷子增加“提升价值”，谷子厂商通过预售、限量、盲盒、联盟等方式，制造商品的稀缺性。在收藏属性、稀缺性的加持下，很多“谷子”具备了较高的流动价值。以日本市场为例，其热门动漫IP的周边产品普遍采用预售和限量发售制度，通过周期长达数月乃至一年以上的预售降低销售风险，通过限量发售激发购买欲望并推高售价。
另外，由于部分经典、热门“谷子”往往不会再版，这便催生了巨大的二手谷子交易空间。与邮票、古玩类似，“谷子”市场也渐渐出现了成熟的二手拍卖市场，稀缺“谷子”在闲鱼上也屡屡创下成交记录。
随着“谷子”在中国的普及与发展，以及本土动漫游戏IP的崛起，大量本土原创谷子涌入市场，国产“谷子”也普遍采用了预售、限量、联名、盲盒销售的组合策略，定价和产品形式也更加灵活多样。除此之外，还有很多国内厂商也选择了与日方IP合作生产授权谷子，减少了进口、代购这一环节。
综合来看，谷子企业若想拥有持续且较高盈利能力，必须卡位“谷子”产业链的IP运营、产品设计、产品销售环节，并具有不俗的产品营销能力。
另类势力异军突起
从数据来看，成功卡位谷子产业链高价值量环节且具有研发能力的企业非泡泡玛特（09992.HK）莫属。
泡泡玛特是成立于2010年的潮玩品牌，2015年，泡泡玛特转攻潮玩赛道并推出Molly、Pucky两大爆款IP，并在北京推出全新lifestyle概念旗舰店；2016年，泡泡玛特与设计师Kenny签署战略合作，开发了属于粉丝的潮流玩具MollyZodiac星座系列潮流公仔，线下渠道拓展至上海、线上入驻天猫商城。
2020年，公司成功在港交所上市；2021年，公司持新增共鸣工作室、POPMARTLAND主题乐园、INNERFLOW艺术机构等新业务板块，此外，高端潮玩MEGA也取得重大突破；同时，渠道端开始往海外拓展，目前，公司海外渠道遍布韩国首尔、日本东京、澳大利亚、美国、新加坡等超过30个海外国家与地区。目前，泡泡玛特在港交所的市值已经超过千亿港元，过去两年上涨超过8倍，涨幅惊人。
值得一提的是，从业绩来看，泡泡玛特已经超过奥特曼母公司圆谷Field控股。2025财年上半年，圆谷净收入为457.60亿日元，同比增长31.70%，净利润为28.20亿日元，同比下降31.50%。按照1人民币兑换20.84日元的汇率折算，圆谷净收入约为21.95亿元，净利润约为1.35亿元。
而2024年上半年，泡泡玛特营业收入为45.58亿元，同比增长62.00%，净利润为9.64亿元，同比增长102.00%，营业收入、利润均已超越圆谷。
需要指出的是，泡泡玛特虽属于“谷子”概念股，但其市场定位仍为潮玩玩具企业，潮玩产品与“谷子”有着明显的区别。据申万宏源证券研报，“谷子”、潮玩均属于精神消费品，为消费者带来悦己、收藏、社交、交易等价值。但由于两者IP存在“有内容”和“无内容”的区别，导致“谷子”和潮玩消费心智有较大差异，进而形成不同的消费人群、产品类型以及平均单价。
在IP类型方面，“谷子”IP通常为内容IP，包括小说、动漫、电影、电视剧等。例如，《原神》《奥特曼》等，有着明确的内容支撑。而潮玩通常给予无内容IP，例如，Molly、Labubu、Bearbrick，通过设计形成直观的视觉吸引。前者用户受内容吸引后为其衍生品付费，后者用户则是为设计和审美买单。
消费人群与产品方面，“谷子”的消费人群以二次元为主，主要集中在22岁以下，产品类型包括卡牌、吧唧、立牌等，平均单价通常在百元以内；而潮玩用户群体有一定的鉴赏能力和购买能力，主要集中在18岁至40岁，产品类型包括手办、人偶等，一般潮玩价格在百元左右，高端藏品价格超过万元。
不过，这并不妨碍泡泡玛特成为中国“谷子经济”的龙头企业，站在商业角度，泡泡玛特已经构建了涵盖IP开发、IP运营、产品生产以及渠道的销售的潮玩全产业链，并拥有不俗的营销能力。例如，其圣诞系列2020圣诞贺卡、夜精灵等市场价格均超过1000元。
随着自研潮玩IP的持续运营与开发，泡泡玛特潮玩产品与谷子间的界限将逐渐模糊，而且，公司同样可以通过购买的方式或者其他热门“谷子”IP的授权。
此外，具备成长潜力的“谷子”概念股还包括即将在港交所上市的布鲁可，2024年12月6日，中国证监会国际合作司发布关于布鲁可境外发行上市备案通知书，这意味着布鲁可港股上市已获得监管备案，后续待港交所上市批准后，公司将进入招股配售以及交易所上市流程。
据招股说明书，布鲁可成立于2014年，其试驾专注于拼搭角色类玩具的设计、研发和销售的公司。根据弗若斯特沙利文的数据，2023年，公司GMV为18.00亿元，若按照2023年GMV计算，布鲁可在全球拼搭角色类玩具市场排名第三，市场份额为6.30%，在中国拼搭角色类市场排名第一，市场份额为30.30%。
作为“谷子经济”企业，布鲁可IP矩阵十分丰富，截至目前，公司成功培育出两个自有IP百变布鲁可和英雄无限。另外，公司已从IP版权方或授权方获得约50个知名IP的授权，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、宝可梦、小黄人、名侦探柯南、圣斗士星矢、初音未来等。
财报显示，2021年至2023年，布鲁可营业收入分别为3.30亿元、2.26亿元、8.77亿元，净利润分别为-5.07亿元、-4.23亿元、-2.07亿元。
从数据来看，布鲁可过去三年处于亏损的状态，但实际上，导致其业绩亏的原因并非业经营问题，而是可转换可赎回优先股公允价值变动所致。如果剔除可转换可赎回优先股公允价值变动对利润的影响，公司已于2023年扭亏为盈。
而且，布鲁可毛利率稳定增长，2021年至2024年上半年，公司毛利率分别为37.42%、37.91%、47.33%、52.93%，盈利能力持续提升。
名创优品（09896.HK）也具备成为“谷子经济”中军的潜力，2024年三季度，名创优品收入45.2亿元人民币，同比增长19.3%。受IP策略刺激，海外市场和TOPTOY毛利率大幅提升，公司整体毛利率增加3.10个百分点至44.90%，公司经调整净利润也增长至6.90亿元。
据兴业证券研报，2025年名创优品将重点开发谷子品类产品，预计每月均将推出自研开发的“谷子”类产品，同时，公司还将重点与万代进行联动。
其实，在“谷子”市场，公司已经取得了一定的经营成果，并在上海搭建了专业二次元IP经营团队。2024年三季度，名创优品二次元品类销售额环比提升50.00%，而且，公司已于2024年10月推出《第五人格》万圣节系列产品，并在12月在成都打造了面积超过百平米的二次元专区。
在“谷子”IP方面，名创优品与全球超过150个IP展开合作，在全球十大IP授权商中，与公司建立合作的有6家。在IP储备方面，公司已与头部日漫游戏及二次元热度IP达成授权合作，未来将通过二创、约稿等方式推出自研开发的“谷子”类周边产品，打造具有差异化的创意产品。
本文刊于12月14日出版的《证券市场周刊》
