bbk!明堂王剑：品牌应该是有人设，有故事，自带流量的

从淘宝，到抖音，再到小红书，品牌在不同的流量平台上不断寻找新的增长点。

当下，小红书成了品牌的“战场”，作为小红书目前最大的整合营销代理，bbk!明堂破圈认为品牌和流量并不矛盾，流量红利值得抓取。但从长期主义来看，品牌应该是有人设，有故事，自带流量的。

在 bbk!明堂名为“银河系”的会议室里，我们和bbk!明堂高级合伙人兼首席战略官、bbk!明堂破圈创始人王剑（Justin Wang）完成了这次采访。王剑和我们从品牌 IP 营销聊到了品牌如何在内容电商中找到长期的、可持续的增长。最后，他说：“现在接触下来很多品牌因为受市场经济的影响，过度追求 ROI，这其实是一种非常短视的行为，有的品牌也开始被流量反噬了。所以好好做品牌这件事情真的需要被大家重新拾起来。”正如银河系的中心主导着整个星系的有序运行，品牌力之于企业也是如此。

胖鲸：IP 营销有哪些新趋势可以和我们分享？

王剑：IP 营销已成为一个显著的趋势，比如瑞幸几乎每月都有三次 IP 联名。品牌与 IP 的合作方式也在不断演变，不再局限于单一的内容形式或选择传统的大 IP 如迪士尼、华纳兄弟探索等；更多品牌开始尝试跨界合作，借此拓展双方品牌的受众群体，如瑞幸与茅台。

今年我们也接到了大量品牌对于跨界合作的需求。比如，防晒品牌希望联动户外运动或宠物品牌，果汁品牌寻求与美妆护肤品牌合作。我们曾促成 Penfolds奔富与哈根达斯的品牌联动，因两者有共同的代言人，希望能互相扩展对方的核心人群。

bbk!明堂子公司颜霸娱乐已与几乎所有主流 IP 建立了合作关系，促成了如茉酸奶与《一人之下》、哈根达斯与卢浮宫博物馆、良品铺子与《全职高手》等合作 图源 / 茉酸奶、哈根达斯、良品铺子

胖鲸：近来品牌在 KOL 投放上更加谨慎，明堂曾提到艺人流量的转化是品牌营销的一个重要课题。能否分享一下，品牌在评估和优化艺人流量转化效果时的实际操作方法？目前在这一过程中遇到的主要挑战有哪些？

王剑：在艺人合作方面，首先要解决的难题是艺人与品牌的适配度。

在代言人 1.0 时代，艺人选择相对有限，品牌通常根据老板的个人喜好，或者选择一张具有国民度的明星脸，拍个 TVC，就等着收割流量。

而如今每年、每季度、甚至每一天都有 KOL 或明星因一部剧、一个事件而迅速爆红。艺人合作就不仅仅是拍摄一个 TVC 那么简单了，除了提升品牌声量，更要推动销量增长。

当下品牌与艺人的合作需要从 slogan、周边产品、粉丝运营、地区化策略、售卖渠道和话题转化等多维度进行综合布局。

为了帮助品牌挑选出最适合自己的艺人，bbk!明堂颜霸娱乐自主研发了一套成熟的模型和方法论来判断艺人是否有带货潜力，所获得的权益是否具备性价比等。

例如，爱敬蜂胶洗发水与林彦俊的合作，在预算有限的情况下，我们通过对消费者需求的精准洞察，从小红书的大数据中选择了合适的艺人。品牌官宣当天，客户仅预留了 3000 瓶产品，第一小时即售罄，随即加量到 5000 瓶，一小时内再次售罄。这个项目也让品牌负责人因业绩突出获得职业成长。

爱敬蜂胶洗发水：小红书助力明星代言，选人·种草·带货一条龙！荣获小红书REDCASE全场金奖 图源 / 爱敬

另外一个案例是王鹤棣代言味全每日 C，品牌希望提升其在西南地区的影响力。我们选择王鹤棣是因为他在川渝地区的高人气，他的家人在当地也拥有线下店，方便产品入驻。此外，他阳光、活力的形象与味全契合。最终，味全每日 C 在西南销量显著提升，且我们设计的吸管周边产品在小红书引发了粉丝海量的UGC，以及单篇破 20 万次互动的自然爆文。

目前的主要挑战在于，流量艺人的代言费用较高，且许多 KOL 和偶像的营销周期短，明星“塌房”的风险时刻存在。我们在帮品牌助力签约艺人明星的同时，也随时保持对艺人舆论动向的敏感度，换句话说，与艺人合作需要时刻关注其可能面临的潜在风险。

胖鲸：刚刚您提到了艺人会有塌房的风险，签虚拟偶像会是一个趋势吗？

王剑：这也是我们今年加大IP合作的原因之一。从去年第四季度开始，我们发现可选明星越来越少，尤其男性偶像更易“塌房”。因此，我们开始建议客户考虑虚拟偶像。例如，在bbk!明堂与茉酸奶的合作中，我们选择了虚拟偶像“冯宝宝”代言，并邀请剧版“冯宝宝”的扮演者王影璐参与种草。这种虚实结合的方式，不仅获得了粉丝好感，也为品牌带来更多关注。

虚拟偶像也可能引发争议。例如，今年爆火的游戏IP“黑神话：悟空”因被质疑“轻视女性玩家”也引发过一波舆情。

胖鲸：小红书营销 IP 和电商平台营销 IP 为品牌价值带来的主要差异是什么？

王剑：一个显著的区别是，小红书营销 IP 不仅能将品牌融入用户感兴趣的生活场景，提升品牌的好感度，还能带来大量的用户 UGC（用户生成内容），打造一个长期可见的公域“朋友圈”，帮助品牌在极短的时间内获得广泛的口碑传播，进一步反哺内容积累，并持续吸引更多新用户，从而巩固品牌的认知和形象。

举个例子，今年春节期间，我们为康师傅番茄鸡蛋牛肉面在小红书做的 IP 活动“接住这碗好运番”。利用春节期间用户追求吉祥如意的心态，以及年轻人热衷的“在上班和上进之间选择了上香”的玄学风潮，让该活动获得了超过 3000 篇自发 UGC，整体项目的曝光量突破 3 亿。

康师傅番茄鸡蛋牛肉面在小红书的 IP 活动“接住这碗好运番” 图源 / 康师傅官方

近年来，许多品牌选择将广告投放到寺庙，静安寺跟麦当劳的 IP 联名活动就做得很好。这是帮助品牌破圈的一个方式。

完成站内种草曝光以后，小红书从去年年末开始重推站内电商闭环，今年第一季度，小红书还为代理商特别颁发了电商牌照，可以帮助品牌更好地实现营销闭环。

比如，Aerogard 澳乐家在小红书的站内 ROI 甚至超越了抖音，促使客户将预算侧重从抖音转移到小红书。这得益于今年的徒步热潮，蚊虫问题成为户外运动的痛点。我们通过与头部达人合作，在小红书精准种草，成功实现了高转化率。

胖鲸：哪些品牌适合去做破圈广告？在不同的预算下，如何去打造破圈广告？有什么好的案例可以分享给大家？

王剑：应该说有哪些产品适合做破圈广告，

要在社交平台实现破圈，首先需要具备话题性的产品，并在发现潜力时迅速跟进，放大势头。

以康师傅“剁椒鱼片汤面”为例，最初，客户注意到新品引发了大量的讨论，且偏正面，产品中的小鱼被小红书用户发帖调侃，大家觉得“浓眉大眼”的康师傅很会玩。我本人的小红书账号并不活跃，通常分享的是自己的日常，发布了一篇配图为剁椒鱼片汤面和一条可爱小鱼的内容后，竟也收获了近 1 万次的互动。

于是我们与品牌达成一致，迅速规划了分为三个阶段的推广方案，以承接这波流量。通过广泛铺设素人内容，用非常自然的方式继续推动“剁椒鱼片汤面”的热度，在整个过程中，为品牌打造了一个“听劝”的人设，成功带动了小红书和百度的热搜话题。这背后是品牌和代理彼此的充分信任、对热点敏锐的嗅觉、敏捷的反应动作相结合的成果，缺少一个因素，都不一定能达到一个热搜的程度。

胖鲸：今年，bbk!明堂成为得物首家整合营销代理机构，这个合作背后有什么战略考量？得物作为一个社区驱动的电商平台，它的社区文化在品牌营销中能为品牌带来哪些独特的价值？

王剑：放眼整个行业，目前仍处于增长且竞争尚未白热化的平台，除了小红书，我个人比较关注两个平台：得物和小宇宙。

从合作的难易度来看，得物可以被视为一个在商销方面做得很好，但社区和营销商业化尚处于初期的小红书。对于我们公司来说，可以借鉴小红书的营销经验，在得物的商业化初期实现降维打击，帮助品牌在得物平台上实现较好的效果。

得物是一个典型的内容电商平台，目前月活跃用户已经突破亿级。与小红书的“一个平台种草多平台收割”不同，得物是边种边割。举个例子，我们曾为一家国民男装品牌合作，该品牌在线下门店和淘宝商城已经非常成熟，但在得物平台上，我们依然实现了接近 10 倍的 ROI，月销突破百万。此外，我们公司的一个同事，本身是小红书的 KOC，日常会收到蒲公英的商单，看到公司发力得物平台后，也开通了得物账号，在粉丝还很少的情况下，发布文章挂链带货，居然也能有非常不错的成交量。