越来越贵的羽绒服，真的是消费者想要的吗？
凛冽寒冬已至，在北京时尚地标三里屯最繁华的街口，伫立起一座造型吸睛的倒立珠峰。裸露山石的青灰肌理、透出霜汽的高山积雪，再搭配北方冬季寒风，仿佛真的把行人带到了世界屋脊。
“顶峰见”——倒立珠峰造型下，是波司登（ 03998.HK ）最新的宣传语。不远处的三里屯商铺里，波司登新一代登峰概念店同期热闹开幕，被视为该品牌在高端市场布局上的又一里程碑。
在消费者心里，羽绒服市场也确实有一座山峰，但顶峰的并非波司登。社交平台广泛流传的金字塔形示意图里，占据顶峰的是法国品牌Moncler、加拿大品牌Canada Goose（加拿大鹅）等，腰部有The North Face（北面）、patagonia等户外品牌和迪桑特（DESCENTE）等运动时尚品牌，波司登和优衣库、耐克、新百伦等同在后一梯队。
上述排名或并不代表品牌真实实力，但也反映出波司登仍须向上进阶，才能占据高端消费者心智。波司登也并不孤单，这条冲击高端的“顶峰相见之路”还有些拥挤——高梵、Skypeople天空人等国产羽绒服在2024年冬天快速崛起，至少上千、接近上万元的高昂售价剑指高端奢侈市场。
波司登距离比肩Moncler、加拿大鹅还有多远？半路杀出的高梵等国产高端品牌会是昙花一现，还是改写市场格局？
国产羽绒服有高奢梦？
2018年前后，波司登借力高端化完成企业转型，营收、利润快速增长，成为消费领域的经典成功案例。想保持增长，就要把高端化进行到底——这不仅是波司登的布局，也是机构的关注重点。
海通国际发布于10月27日的研究报告以《从复盘Moncler和Canada Goose（加拿大鹅）看企业四季化转型的驱动力》为题，认为上述两家高端羽绒服品牌之所以能保持强劲的盈利能力，正是因为精准定位高端消费人群、直营渠道占比提升和产品品类拓宽。
波司登近六年在海内外头部服装品牌中，市场表现居于首位，契合上述方向的改革和拓展。
虽然同为顶奢羽绒服品牌，但是Moncler和加拿大鹅讲述了截然不同的故事。上述研报分析，有法国精品历史底蕴的Moncler通过产品、营销、渠道全面迭代，打造了奢侈品牌定位，且高管清一色拥有奢侈品牌公司工作履历；加拿大鹅始终更注重专业功能性和“加拿大制造”，还与电影产业开启台前幕后的深度合作，在电影《007》《X战警2》等影视大作出境，为多个高寒工作剧组提供装备，建立“高寒摄制组必备夹克”的品牌联想，利用欧美影星穿着营销拉动购买。
参考上述两条成功路径，波司登的品牌故事仍需继续完善，唯有如此才能在高端消费领域实现与传统优势品牌的“顶峰相见”。
新兴国产品牌高梵，也加入了高端羽绒服的逐梦队列。“试过就知道，我们的穿着体验比Moncler的更好”，高梵的创始人吴昆明在媒体报道中直接对标金字塔尖的Moncler，展现出高端化野心。天眼查数据显示，吴昆明现任安徽高梵制衣有限公司董事长，还担任安徽高梵电子商务有限公司、高梵黑金（浙江）科技有限公司等企业的法定代表人。
近两年起势的高梵其实并非新品牌。吴昆明2004年创立高梵后，经历了高端、平价、回归高端市场的历程。据《21世纪经济报道》，2020年吴昆明决意回归高端，是因为平价路线让团队每天想着如何降本增效，久而久之消费者体验也在降级。
教培机构和羽绒服通常会被看为“八杆子打不着”的两个赛道，但脱胎于猿辅导的羽绒服品牌“Skypeople天空人”成为国产高端羽绒服的亮眼新势力。和高梵相比，Skypeople的售价甚至更高。据界面新闻盘点，2024年12月初，Skypeople的羽绒上装售价2800—7800元，略高于高梵户外奢华系列的羽绒产品的折后售价区间1980—2980元，也高于高梵女王系列、黑珍珠系列3199元的售价上限。
天眼查数据显示，北京天空人服饰有限公司在2022年9月以前由北京猿力未来科技有限公司持股，工商变更后由北京看云控股有限公司100%持股，进一步穿透后由注册于中国香港的原力控股有限公司控制。
砸重金营销打造形象？
波司登、高梵和Skypeople天空人都毫不手软地砸下了营销费用，来打造各自的高奢形象。
从2017财年到2024财年，波司登销售费用从19.51亿元增长到了80.55亿元，313%的增幅略高于同期营收的增幅。因此一些市场观点评论道，“羊毛出在羊身上”，消费者为波司登的高端产品买单，其实有一部分也是为营销费买单。
不过据《华夏时报》援引波司登执行董事、高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松的观点，认为营销是品牌经营里不可或缺的一环。波司登在品牌营销预算制定上非常科学，经营成果也证明了波司登营销组合拳的有效性。
高梵高端化的标志之一是推出“黑金鹅绒服1.0”，采用基础款版型，且颜色只做了黑色，来最大程度满足穿衣适配性。黑金配色的标志彰显高端，也构成了独特的视觉标识。
公开报道显示，高梵宣传在工艺材质上对标奢牌，比如鹅绒来自匈牙利极寒地区，面料来自日本的火山岩，走线和金针分别采用英国高士线和德国SFTN金针，且生产五件鹅绒服就要换一根金针，来保证精密缝纫杜绝钻绒。
2024年冬季，高梵最重磅的动作是邀请影视明星杨幂代言。杨幂此前或正在合作的品牌还包括雅诗兰黛、法国鞋履路铂廷、西班牙皮具LOEWE等，几乎都是清一色的高端奢侈品牌。此次携手高梵，也为后者的高端品牌形象起到添筑的功劳。
与高梵借助明星营销不同，Skypeople天空人目前的品牌宣传路线向科技感寻求突破。Skypeople频繁强调“羽绒科技公司”定位，还在商品介绍中引入“产品经理”视角，用“TCI热舒适等级指标”“eVent功能性面料”等专业名词引导消费者为其科技属性买单。
由内而外的是，Skypeople天空人的品牌设计、门店装潢也采取了“苹果式”的简洁视觉效果，用显示屏和镜子来营造科技感、空间感。不过上述界面新闻等媒体解读，保暖、防风等科技属性，其实在当今的羽绒服市场并未形成显著的差异化竞争，或导致“高举高打但市场反馈不上不下”的结果。
利润率的必争之地
羽绒服高端化“血拼”不易，站在投资视角来看，这又是利润率最丰厚的必争之地。从波司登的业绩可以一窥究竟。
截至9月30日的2025财年上半年财报显示，公司实现营业收入88.04亿元，同比增长17.8%；经营溢利14.7亿元，同比增长19.6%。
为了避免单一经营风险，波司登在羽绒服业务上除了继续发力同名主品牌，也蓄力培育雪中飞和冰洁两个主打平价市场的品牌。从增长情况来看，平价品牌增势喜人；但从盈利能力来看，高端品牌带来的利润，远远高于平价品牌。
先看收入部分，波司登主品牌同比增长19.4%，而雪中飞增长47.1%、冰洁增长61.5%，后两者的增长速度高于主品牌。但再看盈利能力，波司登主品牌的毛利率高达66.3%，而且同比提升了0.9个百分点；雪中飞毛利率为50.1%，冰洁毛利率降至19.1%，其他“贴牌加工业务”的毛利率也只有20.1%。
即便把目光放在整个服装市场，也很难找到利润率可以比肩高端羽绒服的品类。波司登近些年还发力防晒衣业务，希望可以“夏卖防晒衣、冬卖羽绒服”，平滑业绩的季节性波动。防晒衣业务虽然有显著起色，但是芮劲松曾经在2024年6月表示，波司登防晒服的毛利率偏低，比羽绒服的毛利率少10个百分点左右，当时拖累了波司登品牌毛利率下降。
国货自强闯质量关
一场羽绒服市场的乱象，在2024年的热卖季席卷了消费市场。近期央视《财经调查》栏目报道了多家企业以伪劣羽绒服以假乱真流向市场的问题，汹涌的消费者情绪向羽绒服行业涌来。
报道显示，目前部分网上销售的羽绒服存在填充物造假情况，商家为了控制成本将“丝”代替“羽绒”填充，还伪造质检报告。
虽然上述问题主要集中在售价较低的产品范围内，和波司登、高梵、Skypeople天空人聚焦的高端市场不尽相同，但毕竟同属于羽绒服品类，消费者会不会转投棉服、性能冲锋衣等其他替代产品值得警惕，市场对羽绒服整体的信任度有可能下降，行业标准和质量控制的关注度再次提高。
质量问题也已经外溢到高端羽绒服。在消费者投诉平台“黑猫投诉”上，有3000多条关于波司登的问题，其中大多为网购订单，不少都是千元以上的订单。有关高梵羽绒服的投诉也有500余条，一些消费者反馈“质量与价格不相符”，近1400元的羽绒服拉链质量不佳。截至发稿，该平台上暂无关于Skypeople天空人的产品质量投诉。
羽绒服的“翻新”生意也再次活跃起来。据《光明日报》观察，羽绒价格2024年明显上涨之后，叠加羽绒服被曝质量问题，注重性价比的消费群转而选择看得见、摸得着、可循环利用的羽绒服或羽绒被翻新。这一业态是把旧羽绒服的羽绒拆出来，合并进一些新羽绒，翻新成极厚的羽绒服，通常只需四百元左右。倘若这一赛道流行，或将侵蚀新品羽绒服的市场份额。
高品质的羽绒服是确定性较高的消费趋势，成为波司登、高梵、Skypeople天空人等国产品牌必争的利润高地。进一步挖掘市场空间、打开国际市场潜力，前景何其诱人。
还是回到开篇那个问题，越来越贵的羽绒服，真的是消费者想要的吗？
作 者 |Han