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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌
在竞争白热化的饮料市场中，新品推广犹如一场没有硝烟的战争，每一个策略都关乎生死存亡。传统的营销方式已无法满足当前数字化时代的需求，消费者在线化倒逼企业必须顺应时代发展进行营销数字化转型。米多创始人王敬华认为，没有成功的企业，只有时代的企业。企业在不断穿越经济周期进而持续发展的过程中，要学会把握时代的脉搏“顺势而为”。
王老吉新品上市，做传统“一元换购”促销
王老吉选择在今年5月份这一饮料消费旺季推出新品原味凉茶，精准锚定“无糖原味”这一契合当下控糖无糖潮流的健康定位，试图开辟新的市场版图。在终端渠道布局方面，我们可以看到原味凉茶被陈列于线下超市离入口最近的饮料区黄金位置，旁边还贴有醒目的“加一元再来一瓶”的活动促销标识，而且每天只限量15瓶。本次原味凉茶的“加一元再来一瓶”活动，本质上是当下很火的“一元换购”营销策略，但王老吉并没有顺应时代营销数字化的潮流做升级版的“一元换购”，而只是单纯做了传统意义上的促销。
王老吉新品推广只做传统“一元换购”，为什么不好？
① 没有顺应营销数字化时代
在当今数字化时代，消费者购物习惯已发生了深刻变革，高度依赖线上渠道获取信息及购物决策。在这种背景下，王老吉的传统“一元换购” 促销方式由于缺乏数字化平台的支撑，难以满足消费者日益增长的数字化需求，在各大品牌营销数字化赛道的竞逐中，无疑是处于劣势地位，因此王老吉在做新品推广时必须要有顺势而为。米多创始人王敬华就曾提出，消费者已经在线化生存，企业只有加速向数字化跃迁，才能让品牌充分依赖数字化能力的释放。
② 活动声量力度小，难以吸引消费者
尽管王老吉作为饮料行业的老品牌，在消费者心中拥有较高的品牌知名度，但每一款新品上市都面临着重新建立消费者认知度的挑战。在本次原味凉茶的推广过程中，王老吉的活动宣传渠道过于单一，仅在公众号和视频号上进行了少量宣传推广，在其他方面的投入严重不足，导致新品活动的曝光度极低，难以在广大消费者群体中形成传播效应和话题热度。
更可惜的是，王老吉拥有会员俱乐部小程序阵地，这原本是一个绝佳的新品宣传和口碑传播平台。品牌可以通过会员俱乐部精准触达老客户群体，利用以往与会员间的信任基础，以老品带新品，同时借助新品活动与会员展开深度互动，如推出会员专属的新品优惠、积分兑换新品、邀请会员参与新品试喝反馈等活动，由此不仅能够有效推广新品，还能实现会员促活，达成双赢局面。然而，王老吉本次新品推广却未能充分利用资源，会员俱乐部首页甚至都没有新品宣传推广信息，使得这一潜在的强大宣传渠道未能发挥其应有的作用。
此外，本次活动仅持续一个多月，如此短暂的周期对于一款新品的推广来说远远不够。新品需要足够的时间来在市场上建立知名度、培养消费者的消费习惯和忠诚度，短暂的活动时间难以让消费者充分了解和体验新品的独特价值，也无法给市场留下深刻而持久的印象，从而限制了活动的影响力和销售效果。
③ 没有扫码后链路转化
扫码往往是连接消费者与品牌、实现后链路转化的关键节点。通过扫码，品牌可以收集消费者的购买信息，建立消费者数据库，并以此为基础开展一系列精准营销活动，如个性化推荐、复购优惠推送、会员积分累计与兑换等，从而有效促进消费者的复购行为。
然而，本次王老吉并没有在新品上进行赋码，无法通过扫码这一流量入口实现后链路转化，意味着品牌失去了与消费者建立深度连接和数据收集的机会，无法收集到消费者的购买频率、消费偏好、地域分布等关键信息，更别说针对活动数据优化现有营销策略了。同时，消费者在购买产品后，除了直接跟门店老板用一元换购再来一瓶外，没有后链路引导其进一步与品牌互动，后续如果王老吉还有营销活动，消费者也无法通过线上渠道第一时间获取。另外，王老吉也难以在消费者购买初次产品后，持续引导其进行复购，这对于新品在市场上的长期发展和市场份额的稳定增长是极为不利的。
相反，王老吉若能通过扫码收集到相关数据，那么对于那些对健康饮品有较高需求、经常购买王老吉产品的消费者，就可以为其推送相应的优惠、新品试用邀请或会员专享活动，从而提高消费者的复购率和品牌粘性。
④ 全链路角色失联
王老吉本次的传统“一元换购” 做法未能有效整合链路中经销商、终端门店、消费者这三个关键角色，导致全链路角色处于失联状态。对经销商而言，由于缺乏数字化的信息共享平台，他们难以实时了解市场需求的动态变化、终端门店的销售情况以及消费者对新品的反馈信息，使得他们在库存管理、配送决策和市场推广支持等方面存在盲目性，可能导致库存积压或缺货现象的发生，影响销售效率和利润水平。对终端门店而言，品牌的最新促销政策和市场推广费用难以直达终端，终端也难以将消费者的反馈信息及时传递给品牌方，从而限制了终端门店在新品推广过程中的积极主动性。而消费者在购买过程中，也仅仅是与终端门店进行了简单的交易互动，未能与品牌建立起更为紧密的联系。品牌无法通过活动触达消费者，了解消费者对新品的反馈，消费者也无法获取更多的品牌增值服务和个性化体验，使得两者间之间关系松散。（关于一元换购更多介绍详见《》）
王老吉新品的“一元换购”该怎么做？
① 注重bC联动
新型“一元换购”有7种主流玩法，其中最适合王老吉这次新品推广的方式是采用“需消费者扫码领奖+需门店扫码核销+无需业务员报销”。（关于一元换购更多玩法详见《》）
之所以选择这个模式的原因有三。一是因为王老吉知名度高，拥有较好的群众基础，消费者会比较信任，在扫码上也不会太抵触。二是因为王老吉有会员俱乐部小程序，对消费者具有较好的运营能力，所以通过设置消费者扫码可以帮助品牌进行后续数据赋能。三是目前各大品牌推出很多类似扫码活动，门店已形成扫码核销习惯，大大降低了活动落地执行难度。
在这种模式下，消费者购买新品后，只需开盖扫描盖内二维码，抽中“一元换购”后直接就近找门店进行扫码核销即可。这种简单的兑奖流程可以极大地提升消费者的参与便利性和体验感，使消费者轻松享受品牌福利，而王老吉也可以通过消费者扫码动作获取个人相关信息，从而把消费者从线下引流到线上，沉淀品牌自身会员池，构建丰富的会员生态，并最终用数据赋能品牌进行精准营销。然而在新品推广过程，单做C端刺激是远远不够的，更重要的是做bC联动。
米多创始人王敬华曾指出，线下渠道的核心是b端。b端扫码是生意，重在强化“首推”意愿。如何让b端门店更愿意推广品牌新品呢？王老吉只需要在“一元换购”打法中设置关联返利即可。比如当消费者前来核销券时，门店也可以获得品牌相应的关联返利，这可以有效激发终端门店积极主动上架卖货，使门店老板成为新品推广的重要伙伴，切实促进品牌新品动销。门店为了获取更多返利，会更加积极地向消费者宣传品牌的新品“一元换购”活动，主动引导消费者购买新品。例如，门店可以在消费者结账时主动提醒王老吉新品在做“一元换购”活动，并详细介绍兑奖流程；在店内设置醒目的活动宣传物料，如海报、展架等；还可以通过优化店内陈列布局，将新品放置在显眼位置，吸引消费者的注意力。通过这种方式，终端门店与品牌形成了紧密的利益共同体，共同推动新品在市场上的销售与推广。（关于bC联动更多介绍详见《》）
② 具有长期营销思维
米多创始人王敬华指出，数字化是一个长期“革命性”工程，成功之前都要经历自我革命，才能寻找到符合自身发展规律的数字化手段。在企业落地营销数字化过程中，要分步推进，徐徐渐进。特别是新品推广本来就是一个在消费者认知中逐渐植入品牌心智的过程，需要一个较长的推广期。因此王老吉必须摒弃传统的短期促销思维，向东鹏特饮学习，将“一元换购”活动设定为一个长期持续的营销项目，例如设定为期半年甚至一年的活动周期，使消费者在较长时间内都能感受到品牌的促销诚意与活力，逐步培养消费者对新品的购买习惯和品牌忠诚度。（关于东鹏特饮案例更多介绍详见《》）
总结
传统的“一元换购”打法已不适合这个时代，王老吉在做新品推广时，必须依托“一物一码”平台将“一元换购”玩法进行数字化升级，才能在竞争激烈的市场中真正推陈出新，拓宽品牌的产品矩阵，并最终实现品牌的持续增长与突破。
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