高增长时代结束了，保时捷要面对需求骤变的中国市场，强调控销量、不打价格战，发力技术创新和本土化
文｜陈思宇王静仪
编辑 |王静仪
2024年12月17日，一则消息引爆互联网——保时捷将在中国区裁员30%，包含正式、外包等岗位，赔偿或按N+6的标准执行。
保时捷中国对此表示 “相关信息不实”，但不可否认，随着销量的下滑，各项成本的优化并非不可能之事。
保时捷的问题已摆在明面上——从几个月前经销商的联合“逼宫”，到部分销售网店突然的关店撤场，再到裁员的传闻甚嚣尘上……一桩一件，分散而微妙地勾勒出这个庞然大物在中国市场缓慢下滑的轨迹。
曾被誉为“最赚钱的车企”，同时也是叱咤专业竞速赛场的宠儿，保时捷在跑车领域傲视群雄，并连续七年蝉联全球最具价值奢侈品牌，居于路易威登、香奈儿等著名高奢品牌之前。
盛衰的转换往往就在一瞬之间，至少在中国市场，保时捷销量下滑，再难复刻先前的辉煌。
2024年1月-9月，保时捷在中国市场的累计销量为43280辆，同比下跌29%。这一数据不仅远低于保时捷的预期，也导致中国从保时捷全球最大的单一市场滑落至全球第三大市场。
2024年10月下旬，"不到40万的保时捷"在网络上引起轰然大波。针对此，保时捷方面回应《财经》称，网上的这种情况并不属实，“这款车型的售价我们给出了官方建议，但经销商拥有终端定价自主权”，一些比较极端的例子并不能代表整体的经销商盈利或销量表现。
无风不起浪，保时捷在中国市场销量的下滑以及诸多争议正实实在在摆在消费者面前。
作为救火队长的新CEO已经上任。2024年7月19日，现任大众汽车集团CEO奥博穆 (Oliver Blume）时隔三个月来华，在上海保时捷中国总部召开了一次内部会议。会议第二天，任职期才刚满两年的原保时捷中国总裁及CEO柯时迈（Michael Kirsch）就被换掉，这一职位将由销售老将潘励驰（Alexander Pollich）担任，最早于9月1日上任。
潘励驰表示：“销量数字并不是最重要的，最重要还是保证品牌的价值和品质。”在消费需求上升时，保时捷可以灵活地调整供应，但如果销量疲软，也没有必要一味地提升销量目标。
当下是重点时期，为了挽救重要的中国市场，保时捷将采取一系列本土化措施，从内部组织架构优化重组到经销商网络优化，再到本土化的营销与研发……行动已刻不容缓。
01扯开“-2%”的线头
谁都记得2022年在中国风光无限的保时捷。
2022年，是保时捷成立的第91年，也是进入中国市场的第21年。中国已经连续八年蝉联保时捷全球最大单一市场，一切都在向好的方向前进。
这一年，保时捷向全球客户交付了30.99万辆新车，较2021年提升了3%。其中，在华共交付新车9.33万辆，销售收入为90.13亿欧元（折合人民币约693.53亿元），相较2021年增长27.72%。
这是非常漂亮的成绩单，但仔细观察，一些危机已初现端倪。
回顾2019年至2021年期间，保时捷的全球交付量有所起伏，但在中国市场上保持了强劲势头，交付量屡次刷新纪录。
2019年到2021年，中国销量三连涨，一度接近10万辆大关。
2019年，保时捷全球新车交付量达28.08万辆，中国市场达到8.68万辆，占比30.89%；2020年，全球新车交付量降至27.22万辆，中国市场却同比增长3%，达8.9万辆，占比上升至32.69%；2021年，全球新车交付量达30.19万辆，中国市场为9.57万辆，占比31.69%。
那时，大家对保时捷问得最多的话题是什么时候国产化，因为年销10万辆是当地建厂的门槛。而到了2022年，保时捷在华交付量同比下跌了微妙的2%，为9.33万辆。
这是个开始。2023年，保时捷在华交付量下降至7.93万辆，同比下降15%，北美地区夺走了“保时捷全球最大销售市场”的桂冠。
2024年上半年，保时捷在华交付量为2.96万辆，同比下降33%；三季度交付量1.37万辆，在2023年疲软的销量基础上再下降19%……
中国市场的波动直观地表现在全球销量上，削弱了保时捷的盈利能力。2023年，保时捷全球累计交付量为32.02万辆，同比增长3%；但到了2024年前三季度，保时捷全球累计交付量为22.6万辆，同比下降7%。
围墙外需要通过数值对比才能观测的危机，在围墙内或许早就人尽皆知。
2024年5月，部分中国保时捷经销商以停止提车“逼宫”总部，要求总部给予补贴并且更换高管。他们的理由是销量不理想，而保时捷中国为完成销售任务，选择向经销商压库，导致其承担巨大的资金压力。
5月27日晚，保时捷中国就此事向全体授权经销商发布了联合声明，声明中表示：“全体授权经销商将与品牌方携手，拨开云雾，明辨真相，坚定不移地向前迈进。”截至 2023 年末，保时捷中国的经销商数量约为154家。而最新消息称，保时捷计划在两年内削减约三分之一的经销商数量，使总数降至100家。
压库之余，保时捷的不少经销商都打起了“价格战”。除了屡见不鲜的“Macan价格跌破40万”之类的消息，包括Taycan、Panamera在内的多款车型都面临降价促销。
2024年11月的数据显示，当时Taycan的指导价为89.80-199.80万元，深圳经销商报价为58.82-173.50万元。Panamera车型售价为99.80-247.60万元，经销商的报价则将为63.00-202.80万元。
02 电动化转型速度难以同步
没有导火索，也没有预警声。当人们被一次又一次的“意料之外”攫取视线，保时捷在中国市场的下滑，早已在悄无声息间上演。
电动化转型的冲击首当其冲。
据工业和信息化部最新发布的数据显示，2024年前三季度中国汽车产业增加值同比增长7.9%，产销分别完成2147万辆和2157.1万辆，同比分别增长1.9%和2.4%。累计出口整车431.2万辆，同比增长27.3%。其中，新能源汽车产销分别完成831.6万辆和832万辆，同比分别增长31.7%和32.5%。
乘联分会秘书长崔东树提出，2024 年1月-10月世界汽车销量达到7421万辆，新能源汽车达到1407万辆，占比19%，其中纯电动车的占比达到12.2%。值得注意的是，2024年1月-10月的中国新能源乘用车世界份额为68.9%的份额，其中10月份额达到76%。
中国新能源乘用车的增速强于世界平均增长速度，中国用户的消费趋势更加倾向于纯电动汽车和混动产品。
这对保时捷在燃油车领域的传统优势构成了挑战。
2022年3月，作为积极寻求电动化转型的一部分，保时捷公开表明了电动化目标：到2025年，电气化车型销量占比达到一半；到2030年，电动汽车将占据新车销量的八成以上。但不过两年后，保时捷就承认自身关于电动转型的计划过于激进，将放弃此前设定的目标。
一切都有迹可循。尽管保时捷开始推动电动化的时机并不晚，但其电动汽车产品推出的节奏比较缓慢——
在混动方面，2010年，保时捷在日内瓦车展上亮相了第一款采用油电混合系统的赛车911 GT3 R Hybrid，紧接着，Cayenne S Hybrid和Panamera S Hybrid相继推出。
2019年，保时捷推出了首款纯电动量产车Taycan；
2024年1月25日，保时捷正式发布了全新纯电Macan，这是他们的首个纯电SUV……
看似都在按部就班地行进，但几年的跨度，保时捷的“慢”与国内造车新势力的“快”形成鲜明对比。
随着自主品牌的崛起，国产车在品质、性能、配置等方面有了大幅提升。保时捷中国副总裁、首席财务官洪声曾提到，中国的电动车产品从外观到质量、再到驾驶性能已经做得相当不错。当下，蔚来、问界等品牌正在向高端市场进军，且已经取得不俗成绩。
反观保时捷，推出的少数几款电动车型在市场上的表现不尽如人意，即将问世的电动车型同样不被广泛看好。
2024年前三个季度，保时捷Taycan车型仅卖出14042辆，全球交付量相较于2023年下降50%。
市场发生巨变，豪华市场势必将迈向电气化。众多新势力品牌已着手尝试推出80万乃至100万级别的产品。目前，从入门级到豪华市场，客户均可选择到新能源车型。
未来充满变化与不确定性，但潘励驰觉得，越是在这样的市场层级中，保时捷越是要深思豪华的真正内涵，完成主动出击。
正如他们一贯坚持的——“我们的生产永远要比市场需求少一辆车。”
03 品牌溢价没那么明显了
在当下的中国市场，豪华代表着什么？这是由消费群体决定的。
保时捷公布的最新统计显示，中国车主平均年龄仅为37岁，女性车主占比达到51%。相较于欧美市场，中国车主的年龄结构更为年轻，几乎相差了一代人，而年轻车主对数字化生态的依赖程度相当高。
蔚小理们生来就拥有数字化基因，对这部分人群虎视眈眈。
若保时捷不能充分发挥在数字化营销方面的优势，就难以满足中国消费者的特殊需求，从众多品牌中脱颖而出。所以保时捷计划完善数字化基础工作以确保用户体验，比如对导航与智能泊车系统进行优化。
与此同时，潘励驰提到，保时捷要融合特色于数字化之中，展现品牌本身的差异化特性，保住保时捷极致的驾驶体验、极高的耐用性以及澎湃的情感回馈。
这是他们一贯坚持的路径：数字化、科技化是要的，但保时捷的DNA在赛场、在机械数值、在驾驶体验，品牌价值的维持是重中之重。
2024年7月，现任大众汽车集团CEO奥博穆就明确表示，中期内中国市场仍将面临挑战，但他们将“接受较低的销量，而不是加入中国的价格战。”
不过前段时间，保时捷和经销商的紧张关系被推向明面，为了减轻销量压力，保时捷部分车型又在实际售卖中开始了降价促销。层出不穷的促销消息，不管真假几分，都和保时捷官方的坚决态度截然相反，顺着这条绳索被挖掘出的颓势与疲软，打击的是核心消费群体对这一品牌的信任与忠诚。
混乱的价格体系将进一步吞噬保时捷的品牌价值。
更别说随着传统豪华品牌的市场份额逐渐被国产高端电动车抢占，保时捷已经不再是那个高高在上的"被模仿者"。
在2024年10月29日的小米发布会上，雷军将预售价81.49万元的小米SU7 Ultra量产版与保时捷Taycan Turbo GT进行直接对标，认为保时捷用户需要额外付费选装才能获得360°影像、自适应巡航、无钥匙启动系统等功能，国内高端品牌却已直接将智能驾驶、城市NOA（导航辅助驾驶）以及NFC钥匙等纳入标配范畴。
继品牌价值遭到冲击后，保时捷的技术与体验也受到挑战。
在2023年销量漂亮的Macan，2024年前三季度的交付量仅5.5万辆，同比下降20%。保时捷方面认为，Macan的销量下降主要是由于正在面临车型换代。
除此之外，Panamera和Taycan也拖了后腿，交付量分别为21506辆和14041辆，同比分别下滑20%和50%。保时捷方面认为，这两款车型的交付量下滑可归因于中国市场的具体情况以及当前车型的市场调整。
在中国自主品牌崛起的背景下，国内消费者日益重视性价比和实用性，对车辆的性能、配置以及售后服务水平提出了更为严格的要求，这对豪华跑车品牌的价值体系构成了挑战。2024年前三季度，多个豪华车品牌销量大幅下滑，其中玛莎拉蒂销量骤降87%。
04 赶来中国救火的新CEO
2024年7月19日，奥博穆时隔3个月来华，在上海保时捷中国总部召开了一次内部会议。
会议第二天，任职期才刚满两年的原保时捷中国总裁及CEO柯时迈（Michael Kirsch）就被换掉，保时捷方官宣这一职位将由潘励驰担任，最早于9月1日上任。
潘励驰并不是第一次临危受命。2018年7月起，潘励驰担任保时捷德国公司的执行董事会主席。当年，保时捷在德国市场的销量同比下降11%。然而，在潘励驰掌舵的第二年，保时捷德国市场的销量便实现了10%的同比增长。进入2024年上半年，保时捷在德国市场的表现更为强劲，销量同比增长高达22%，在区域市场中增速第一。
保时捷官方评价他是“一位具有国际经验的销售专家”。
但中国市场有其独特性。从事汽车行业30年、在保时捷工作23年的潘励驰告诉《财经》，他从未见过像中国这样瞬息万变的市场，当前中国的新能源市场渗透率相当高，“一年前只感知到一点点的变化，一年后市场剧变就瞬间席卷了每个人”。
出于这个原因，德国市场的逆转难以直接复刻。
根据中国汽车流通协会专家李颜伟统计的数据，2022年1月至2024年10月，保时捷的网络从136家增长至150家，但单店平均销量从689辆车（2022年全年）下降至300余辆（2024年前10个月）。
面对严峻的市场状况，保时捷做出了一个“痛苦”的决定——未来两年内逐步淘汰并优化网络，预计到2026年底只保留约100家经销商。
在这方面，潘励驰一直非常谨慎。自上任起，他就开始在全国各地巡店了解一线情况，与经销商管理层及销售员工进行深入交流，累积了大量的数据与调研结果，并综合考虑宏观经济、客户分布、行业发展等因素后，才进行决策。
一切都是为客户服务，在优化过程中还需要和市场需求相匹配，退市或关店并不是唯一的途径。对于市场需求低迷的市场，要立即进行规模优化；而在上海、北京等一线城市，保时捷将继续加大投资力度，升级保时捷中心的业态策略，使其更灵活、更具成本效益，比如浦东保时捷中心就在不久前完成了“睿境计划”升级。
潘励驰知道，想要赢回中国市场，本土化是必须作出的努力。
在中国的新销售环境下，快闪、直播已经取代了很多经销商本身的销售工作，中国市场本土化的营销和研发也要消耗巨大的投入，这势必会影响到对经销商的预算。
在德国吃香的营销手段，在中国却水土不服——中国消费者不会被门店外的大型广告气球吸引进店，而更相信KOL及KOC的反馈。在未来，保时捷需要车主客户帮他们做口碑的宣传，实现市场的有效触达。
研发的本土化更是重中之重。保时捷需与本土合作伙伴紧密协作，以确保产品的本土适配性。尽管他们在中国的销量尚未达到本土化生产的规模，但潘励驰仍紧密关注着与本土伙伴的供应链整合，还希望能学一学大众安徽的经验。
出于这个目的，保时捷在中国增设了技术部门，由前梅赛德斯-奔驰高管李楠担任副总裁，直接向潘励驰汇报。该部门致力于推动技术创新与本地化战略的深度融合，希望借助本土研发将更新的声音传递给研发中心魏斯阿赫，确保中国研发成果能应用于所有保时捷车型。
对于这个部门，潘励驰给出了他的保证——这不会是空洞的PPT计划，保时捷将往里投入务实且充足的资源。
面对严峻的市场挑战，保时捷能否坚守品牌初心，并巧妙应对，在中国市场再度跃起？
责编：王祎