撰文丨李兴
巨头林立的火锅赛道，杀出一匹黑马。
杭州诞生的“郭淑芬”品牌，成立刚9个月，线下门店签约700家，已开业500多家。
在抖音平台，其单月GMV一度超过8000万元，挤进火锅赛道前三。
创始人孙顺昌认为，郭淑芬快速崛起，在于选对了平台，“我们把大部分的宣发、运营资源，更多放在了抖音上。”
自2023年以来，一批商家被庞大的流量吸引，涌入抖音平台，消费者也逐渐养成线上“买火锅”的习惯。
抖音报告显示，11月，“火锅”相关内容的播放量达到5.2亿，环比9月提升33%。
火锅作为餐饮行业最大的品类，入局者众，竞争趋于同质化。郭淑芬能跑出来，有何诀窍？
一炮而红
孙顺昌是山东人，在成立郭淑芬之前，干过房屋租赁、服装电商。
直到2016年，为了解决内部吃饭的问题，他偶然入局餐饮，做老火锅、烤肉。餐饮生意越做越大，逐步由副业成了主业。
去年，抖音本地生活发力餐饮，孙顺昌看到机会，考虑运作一个新餐饮品牌郭淑芬。
“做电商业务时，我们较早接触了直播、短视频，能够把互联网和餐饮生意相结合，线上线下相互反哺。”孙顺昌说。
他把品类聚焦在川渝老火锅领域，这是火锅赛道中最火的品类，创新地打造了“鲜切牛肉+自助”的模式，即顾客在100分钟内，可享牛肉、涮菜、酒水饮料畅吃、畅饮。
“行业原来有做火锅自助的，也有做牛肉自助的，但没有将老火锅、鲜切牛肉、自助三者相结合的。” 孙顺昌说，在呈现方式、直播带货上，该模式更易获客。
在定位上，郭淑芬走的是高性价比路线，定价区间为 69.9元~79.9元/位左右。
“餐饮的高毛利时代过去了。”孙顺昌认为，这是当前环境下的必然趋势，“大家兜里比较紧，更倾向于选择性价比高、有质价比的产品。”
大数据验证了他的判断。
抖音数据指出，消费者对火锅消费的价格敏感度提升，倾向于选择能提供合理价格与卓越品质的餐厅。其中平价“小火锅”搜索量，2024年同比提升了近2倍。
顺势而为，郭淑芬一炮而红。
3月，其杭州第一家门店开业，团队提前在抖音发放预售团购券，开业当天再邀请达人探店带货。
新店上线第一天，获得8000多笔订单，总GMV超60万元。前来店里就餐的顾客，排了100多桌。
“我们原计划第一天下午营业，但订单太多，‘被迫’中午就营业了。”孙顺昌说。
开局顺利，郭淑芬快速招商，首店开业一个月，全国门店就达到100家，7个月后签约超700家，已开业500多家。
势头正劲，孙顺昌提出一个更大的目标，年内“做到千店”。
在扩张路径上，郭淑芬避开竞争激烈的一线城市，先由杭州逐步辐射浙江，再扩张至整个江浙沪皖区域。目前签约的700家门店里，二线及以下城市居多。
对于一线城市，郭淑芬仅布局北京、上海，走“农村包围城市”路线，从城市外围逐步向中心区扩张。
下沉市场的火锅消费潜力，不容小觑。餐里眼数据显示，火锅品类在三线及以下城市占比达到55.8%，增长情况高于一二线城市。
郭淑芬的崛起，就源于抓住了增量的红利。
精细运营
作为一个起于抖音、长于抖音的线上品牌，郭淑芬的顾客多数来自线上，运营的重要性不言而喻。
餐饮经验丰富、有互联网思维、懂电商和流量，身兼这些要素的孙顺昌团队，很快摸索出了成熟打法。
1）“短视频+直播”，两手抓
在获客引流上，郭淑芬打出“短视频+直播”的组合拳。短视频种草力强，能直观展示火锅的卖点，可以通过大规模投放为门店获客，提升曝光度。
直播更具情感渲染力，发挥拔草导购的角色，配合对应的促销手段，带来销售转化。
先说短视频，针对门店不同周期的特点，郭淑芬输出不同内容，比如开业前期，主要突出牛肉品质、酒水饮料畅饮以及高性价比等卖点。
中期则更会强调，“花自助的价格，吃到单店的品质”，给顾客物超所值的感觉。
再来看直播方面，郭淑芬主打“官播+达播”的形式，基于不同的活动，集中提升品牌声量和销量。
在官方直播上，郭淑芬通过频频造节方式营销流量热点。
官方账号每个月定期做一次大场直播，每次直播两到三天，比如10月的“金秋10月，淑芬有约”，11月的“淑芬感恩季”。
其还与明星、网红合作，打造专场直播。比如10月底，郭淑芬打造了郝邵文专场直播，带来了200万元GMV。
在日常直播中，郭淑芬则由合作达人直播引流，每天固定直播10~12小时。孙顺昌提到，官播和达播贡献的GMV占比，各占约一半。
对于直播团队的搭建，郭淑芬主要与外部专业服务商合作，确保推广效果。在内部郭淑芬则自设运营团队，孙顺昌亲自参与管理，把控整体策略和打法。
2）老板亲自下场，打造个人IP
自4月起，孙顺昌开始在抖音不间断直播，每天直播时间在2~3个小时，讲述品牌的历程、特色。
他坦言，开播之初，直播间只有几个人在线，坚持几个月后，已积累超5万粉丝，每天在线人数基本稳定在200人左右，“这个过程比较难熬，但有乐趣。”他说。
更重要的是，在这一过程中，孙顺昌找到了TO B和TO C 的结合点。
透过直播间，他可以在线为加盟商答疑解惑，让他们直观地了解品牌，提升拓店的效率，加速郭淑芬的连锁化进程。
做直播一个月，孙顺昌就新签了60家门店，“一些客户连面都没见过，就在线上做远程加盟网签。”
这也是提升消费者对品牌认知度和信任度的方式，基于直播间的互动，一些消费者对菜品、服务等方面给出意见。
3）产品因时制宜，持续迭代升级
产品是餐饮生意的核心。
针对直播引流产品，郭淑芬灵活上架商品，新店单独上新，老店则另加入通用套餐代金券，丰富消费者的菜品选择。
火锅业创新性不高，产品和模式容易被模仿，郭淑芬经营一两个月后，就引发了一些同行模仿。
“这时我们开始思考，郭淑芬和别人有什么不同？如何留住顾客？”孙顺昌认为，答案是持续升级迭代的能力。
创立初期，郭淑芬的主要菜品、摆盘都参照传统川渝老火锅模式，后来，团队对摆盘和菜品组合重新设计。
比如，过去菜品多为小盘装，以便顾客吃到更多种类，升级后的餐具，能装下更多食物，提升顾客的价值感。
为了提升菜品的精致度，郭淑芬还推出一些组合，比如蔬菜拼盘、菌菇拼盘、豆制品拼盘等。
持续迭代需要增加成本和精力，好处是顾客能感受到新鲜感，带动复购率提升。“一些消费者反馈，一个月能吃十几次郭淑芬。”孙顺昌自豪地说。
为了平衡收益，郭淑芬自建供应链，降低采购成本，保障实现10%左右的毛利。
4）多点聚焦，提升核销率
在经过一系列探索和运营尝试之后，郭淑芬能做到60%的核销率。
孙顺昌总结了三点经验：
一是优化商品卡，明确使用规则、使用高质量图片展示卖点；二是对目标客户精准营销；三是直播时突出价格，营造活动的稀缺性。
5）深化供应链，保障产品品质
供应链是重中之重。“餐饮最后比拼的，就是供应链和运营。”孙顺昌直言。
郭淑芬初期的供应链，是基于前一段餐饮创业时的资源。
随着门店不断扩张，食材用量越来越大，单是牛羊肉一天合计就要用到50吨，对供应链的要求提高。
郭淑芬深化了一些源头供应链合作，包括甘肃、新疆、内蒙古等地的农产品，以保障稳定、高效地供给。
增量机会
郭淑芬同时布局多家本地生活平台，收入大头来自抖音。孙顺昌强调，未来会继续把资源和精力侧重于抖音。
“我们要做的全链条的城市，且多在下沉市场，抖音是最适合做宣发的平台。”他直言，如果没有抖音的支撑，郭淑芬就拿不到现在的成绩。
郭淑芬线上货盘定价，低于线下10元，80%的客户是已购券顾客，剩下20%的顾客，郭淑芬也会引导去线上购券后再消费。
孙顺昌的逻辑在于，“当郭淑芬GMV越来越高时，平台会给予我们更多流量和曝光，进店的顾客会越来越多。”
以此形成正向循环，而郭淑芬整体流量成本却在走低。
一方面是自然流量增多，另一方面是品牌势能提升，带来更多免费流量。
此外，借助抖音线上线下联动的新打法，加盟商有机会实现小投资、快回本，更快盈利。
新店开业时，郭淑芬会通过达人探店、短视频的大量投放，短期内吸引周边客流，之后由门店自播承接。
同时，这些门店会纳入官方直播的流量池。孙顺昌提到，郭淑芬前期主推的爆改店，基本两三个月就能回本。
在火锅行业，郭淑芬是借力抖音成长的一个典型代表，也是顺应消费者需求变化，逆势突围的一个缩影。
自2023年以来，消费者逐步回归线下，火锅作为强社交属性的品类，市场持续扩容。
根据弗若斯特沙利文数据，中国火锅市场2024年预计突破5900亿元规模，未来4年复合增长率将达7.2%。
竞争者众多、同质化程度高，品牌们把握消费者在口味、价格、场景上的多元化需求，进行细分品类的创新。
比如通过新的口味、食材，提升消费者体验；做火锅外卖、社区火锅等，拓宽覆盖范围；或者以一人食小火锅和自助/半自助的模式，迎合“一人食”和性价比的趋势。
在业态不断细分的过程中，各大新老品牌突围的破局点各异。相同的是，都通过积极拥抱抖音等线上平台，发掘新增长点。
除了郭淑芬，这两年，从全国头部品牌海底捞、小龙坎，到谭三娘等区域新秀，越来越多火锅品牌进驻抖音，使生意获得新增长和突破。
老板躬身入局，打造个人IP的方式，也屡见不鲜。
这些品牌通过抖音线上线下联动的方式，突破过去主要依托选址获取流量的传统模式，以更具感染力、新颖的玩法，穿透年轻消费圈层。
尤其是在线上内容营销、获客转化上，品牌们不仅做了很多跨界联名等花活儿，也懂得利用平台资源。
12月初，7位火锅BOSS与抖音生活服务携手，由《时尚芭莎》拍摄了一组火锅时尚大片，借此提升品牌影响力和认知度。
其中的人物主角，就包括熊喵来了、朱光玉、八合里、郭淑芬、吴老幺等火锅品牌的老板。
几位老板也在抖音账号分享登上《时尚芭莎》的初体验，引发用户围观讨论。
放眼未来，火锅赛道挑战与机遇并存。紧跟消费者需求，持续迭代创新，把握线上经营的品牌，才有机会抓住机遇，获得更大发展空间。
可以预见的是，未来，更多新老品牌将奔赴线上，闯出一方新天地。
（本文仅供参考，不构成投资建议，投资者据此作出决策需自甘风险）