作者 | 柯基
时隔一年，东南亚手机市场风云变幻。
随着传音的强势崛起，vivo的上升之路愈发艰难。
根据最新的Canalys数据，2024年第三季度东南亚智能手机市场，传音稳居第三，出货量达400万台，市场份额为16%，几乎与第二的三星持平。至此，传音在东南亚已经与OPPO、三星以及小米共同组成市场第一梯队，市场份额接近70%。
而与传音竞争第一梯队席位的vivo，市场份额仅为10%。要知道，去年同期，传音与vivo在东南亚的市场份额相差无几。
在与印度当局关系紧张的情况下，东南亚成为vivo必须坚守的市场，而传音的崛起意味着vivo在当地实现增长的难度将进一步加大。
01
美颜的力量
在非洲这片广袤的土地上，传音凭借本土化美颜等功能逐步站稳脚跟，并成为“非洲之王”。数据显示，2022年传音在非洲的手机出货量高达1.75亿部，占据非洲手机市场份额的48%。
相比亚洲、欧美消费者，非洲消费者对于美颜功能有着独特的需求。由于非洲本土居民的肤色较深，传统的手机美颜功能往往无法满足他们的需要。传音在投入大量的研发资源，开发出适合非洲人肤色的美颜功能。据了解，这种美颜功能不仅能够让非洲消费者的肤色更加明亮、自然，还能够突出他们的面部特征。
传音的美颜功能在非洲大获成功后，又将这一经验复刻到了东南亚市场。
在东南亚，传音针对当地消费者的肤色、审美特点，进一步拓展了美颜功能。例如，在印度尼西亚，传音根据当地消费者喜欢白皙肤色的特点，对美颜功能进行了优化，让用户在拍照时能够拥有更加白皙、光滑的肌肤；在泰国，传音则根据当地消费者喜欢自然、清新的风格，对美颜功能进行了调整，让用户在拍照时能够拥有更加自然、清新的妆容。
此外，传音还试图复刻在非洲的其他经验。在非洲，传音旗下有不同的品牌针对不同的消费群体。比如TECNO专注生产中高端智能机，在非洲市场凭借其相对较高的品质和性能，吸引了那些对手机品质有一定要求、具有一定消费能力的中高端用户；ITEL主要专注低端智能机，面向低消费者群体跟老年人，以低价、实用的特点满足了这部分消费者的需求；INFINIX则凭借时尚的外观设计和较为出色的性能，受到年轻消费者的喜爱。
在东南亚市场，传音同样延续了这种品牌分层策略。TECNO品牌在东南亚市场继续针对中高端消费者，推出的产品在性能、设计等方面都有较高的水准；INFINIX品牌则针对东南亚的年轻用户群体，这些年轻人对手机的外观设计、游戏性能等方面有较高的要求。
非洲有众多的小语种，传音在非洲的手机支持当地的斯瓦西里语等多种小语种，方便了当地人使用。东南亚地区的语言种类也较为丰富，传音同样针对当地的语言特点，在手机中增加了对当地多种语言的支持，提升了用户的使用体验。
在东南亚市场，传音也在探索音乐相关的业务。例如与当地的音乐平台或音乐创作者进行合作，在手机中预装当地受欢迎的音乐应用，或者推出与音乐相关的特色功能，以满足东南亚用户对音乐的热爱。
02
次序固化
传音在东南亚的强势表现，客观上压缩了vivo的发展空间。
目前，在东南亚市场，传音作为后起之秀，与OPPO、三星以及小米组成稳定的市场前四格局。
一年前，传音与vivo处于同一起跑线。当时，两家公司在东南亚的手机出货量和市场份额相差无几。
根据Canalys智能手机分析统计数据，2023年第三季度，传音与vivo在东南亚的市场份额分别为13%与12%。从这些数据可以看出，两家公司在东南亚的销售情况旗鼓相当，未拉开差距。
然而，随着时间的推移，传音凭借美颜功能、产品性价比、销售渠道和营销活动等方面的优势，逐渐拉开与vivo的差距。
对于vivo而言，更为严峻的是，随着传音、OPPO、三星以及小米的竞争进一步加剧，vivo缩小与市场前四差距的难度越来越大。
除了传音之外，OPPO、三星以及小米也在逐步加大在东南亚的投入。例如，OPPO推出多款针对东南亚市场的手机产品，在外观设计、拍照功能和性能配置等方面进行优化，满足当地消费者需求。2024年第三季度，OPPO在东南亚的手机出货量达到510万部，市场份额达到21%。
三星也在持续加强在东南亚的品牌推广和销售渠道建设，提高品牌知名度和市场份额。2024年第三季度，三星在东南亚的手机出货量达到410万部，市场份额为16%。
小米则通过线上电商平台和线下实体店相结合的方式，扩大在东南亚的销售渠道，提高产品市场覆盖率。2024年第三季度，小米在东南亚的手机出货量达到390万部，市场份额达到15%。
03
东南亚不容有失
在失去印度这个“重要市场”后，东南亚对于vivo来说不容有失。
在印度市场，vivo曾有广阔发展前景。然而，由于与印度当局在税收等问题上产生矛盾，vivo最终与印度当局关系破裂，带着资金撤出印度市场。
近年来，印度政府不断加强对中国手机企业的审查和监管，以“涉嫌洗钱”“逃税”等理由，对vivo等中国手机企业进行多次调查和罚款。2022年，印度政府对vivo进行突击搜查，并冻结其在印度的银行账户。此外，印度政府还对vivo等中国手机企业提出一系列苛刻要求，如要求在印度本地采购更多零部件、提高在印度的生产比例等。
不久前，vivo传出在印公司出售的消息，将把51%的股权出售给印度的塔塔集团。同时，印度当局要求收购后的合资公司由当地厂商主导，营销网络也需实现本地化。简单来说，就是促使vivo印度进行独立化运作。
在印度政府的重重压力下，vivo不得不做出艰难决定，撤出印度市场。在进军欧美市场乏力的情况下，vivo只能将目光投向东南亚市场。
数据显示，到2030年，东南亚国家联盟（ASEAN）有望从目前的世界第五大经济体变为世界第四大经济体。这背后的智能手机市场体量，自然不言而喻。
另一边，vivo在欧美市场的发展并不顺利。虽然通过赞助欧洲杯等体育赛事提高了品牌知名度，但在销售数据方面表现一般。
相关数据显示，vivo在欧美市场的手机出货量和市场份额相对较小，与苹果、三星等国际品牌相比差距很大。
以欧洲市场为例，根据Counterpoint Research的调研数据，2024年第三季度欧洲智能手机市场出货量同比增长8%，而在排名前三的手机厂商分别为三星、苹果、小米。这期间，vivo在欧洲的出货量中却沦为“others”，未能进入榜单前五名。
放眼全球，东南亚是vivo不得不啃下的市场，其份额虽未进入前四，但尚未完全掉队。在东南亚市场，vivo仍拥有一定的渠道和用户基础。然而，随着传音、OPPO等友商的不断挤压，留给vivo的调整空间可能将越来越少。
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