2024年10月中旬，本人到青海省黄南藏族自治州同仁市考察热贡文化生态保护区，前往仁俊院、青海热贡夏吾唐卡画院、青海冉娜热贡艺术传播有限公司、同仁市唐蕃文化艺术有限公司的德吉小厨房、郭麻日古堡、隆务寺等处，感受了丰富而独特的热贡艺术和非遗文化，对非遗传承与旅游开发的相互赋能有所感触。
热贡艺术产生于13世纪的黄南藏族地区，主要是指唐卡、壁画、堆绣、雕塑等绘画造型艺术，主要题材以藏传佛教中的佛本生故事、藏族历史人物和神话、传说、史诗为主，也有一些世俗化内容。我认为，通过引入专业的旅游开发，可对热贡艺术的非遗传承与旅游发展有所助力，走出一条文旅融合的和谐发展之路。
一、提高对非遗传承的认识水平
任何非遗都依存于必要的客观环境，核心是能够不间断地应用，凭此才会可持续的存在（产生或生产）。只有营造适宜的生存环境，厚植可生存的土壤，创造更多的现实需求，非遗才能传承下去。保护不意味着与现实相隔绝，就如大熊猫的救助工程，最终还是要野化放生，永远孤立于一隅是很难的。因此，非遗不能仅在传承人、传习所、博物馆中循环，还应该主动走向民众、走向生活、走向应用。
要把热贡艺术保护和传承好，提高认识水平是很重要的。没有充分意识和正确认识，在现代化进程和强势文化夹击下，任何非遗都很难可持续地传承。
--要提升干部的认识。干部处于决策和引领地位，是否能够自觉认识并身体力行，对非遗保护与传承至关重要。记得边疆省份的一位领导说，20年前他到地州参加民族节庆活动，发现当地绝大多数干部不穿民族服装；如今这种现象已有很大改变，不仅干部群众自觉穿着民族服装，就连所居住的城市风貌也日益充满民族风情。
干部认识水平提升的最重要表现，应该是以立法手段保护传统与非遗，如云南红河州立法保护元阳梯田世界文化遗产，青海省出台推进热贡文化生态保护区建设的指导意见，黄南州正致力热贡文化生态保护区管理条例（暂行）的立法。思想认识准确到位了，非遗保护就有了可靠保障。
--要提高匠人的认识。其中，中坚力量是非遗传承人，他们是非遗传承的核心动力。中国人有传承文化和历史的源远流长的风范和传统，如耕读传家、书香门第、中医世家等；如家风家训的传承、工匠技艺的传承、文房四宝的传承、医学门派的传承，都是这类传统文化的基因和赓续。传承者只有对职业和事业发自内心的坚守、尊重与热爱，才能将非遗代代传承下去。在此基础上，才会有进一步的创新发展。
--要提高民众的认识。主要是在生活方式、习惯、氛围和场景上，要有一份对传统的感情和尊重；只有当地人自觉地去做，外地人才会认识和敬重。我20年前在滇西北挂职，发现对民族服饰忠诚度最高的是中老年妇女，距离城镇越远的村寨就越完好地保持着传统习惯，其中就有很多的非遗元素。世界一些经济发达国家，也不乏保持民族习俗和文化传统的，如苏格兰男人穿着的裙装；新西兰毛利人的迎宾仪式；日本人的民俗节日与婚庆着装，所反映的都是民族文化的自觉与自信。有了这些，非遗传承也就自然而然、润物无声。
二、扩大非遗在现实生活的应用
非遗只有应用，才能存续不断，这是最朴素的道理。如某些民族语言的灭失，就因为用得人越来越少；非遗要保护和传承，就得在日常生活中尽量应用，包括衣食住行、柴米油盐。这方面的例子在现实中有很多。
云南大理鹤庆县新华村的银饰锻制是国家级非遗，全村现有银饰品打造企业100多家，带动5600多人就业，银器产值高达26亿元。非遗发展到这种程度，可持续的传承就应该无虞；广东“香云纱”（也叫“莨绸”）是一度失传的天然面料纺织技艺，通过科技攻关和技艺复原，终于重新复活起来（国家级非遗），一经面世便在市场畅销不衰，使得持续传承有了可能。
青海黄南州热贡文化生态保护区内，到2022年末有唐卡画师2.16万人，以唐卡为主的热贡艺术营收13.07亿元。但由于每幅唐卡动辄售价一二十万，即是方寸尺幅也价格不菲，绝大多数游客望而却步，能否向文创化、纪念品化发展，以提升它对外传播的影响力，便成为值得探讨的一大问题。我参观山东淄博华光国瓷的艺术陈列馆，就看到黄胄等著名画家的代表作被烧制到瓷盘上，成为活灵活现的艺术品；若参考这一路径去思考唐卡艺术的活化，对广大游客来说将大幅降低选购门槛，对唐卡艺术传播就是开辟了广阔天地。
三、营造大国工匠的传承空间
黄南州的文化生态保护区内，已有包括热贡国家级历史文化名城旅游区在内的2家4A级旅游景区、热贡唐卡艺术风情小镇等，更有散落各处的诸多热贡文化传承人的工作室、传习所。我实地考察了三处院落，发现那儿既是非遗传承人的创作和工作空间，也是艺术展陈、研学体验、旅游接待场所，共性问题是空间不够开阔，对非遗传承和旅游接待造成一定制约。
这方面可借鉴浙江省的一些扶持政策。我在浙江丽水的龙泉市、金华的东阳市，实地考察过几位国家工艺美术大师、国家级非遗传承人的越窑青瓷、龙泉宝剑和东阳木雕的艺术馆（传习所或工作室），都是占地面积达6亩地的宽敞空间，是当地政府给予这一层级艺术家特有的扶持政策。今年，浙江省政府又出台支持历史经典产业发展的政策（浙政办发〔2024〕22号），强调“强化土地要素保障”，其中之一是“鼓励各地利用现有房源或新建楼宇支持历史经典产业企业和大师工作室集聚发展”。
有些省市在这方面也有集中建设园区、小镇的探索，期望把某一门类的非遗传人、能工巧匠聚拢起来，形成一种“集腋成裘、聚沙成塔”的效应，结果却以失败告终，有关教训值得很好加以汲取。
四、拓宽游客欣赏非遗的平台
对非遗传承来说，旅游既是重要的助力因素，也是受众群体的先行者。通过专业的旅游开发，可让非遗资源变为旅游欣赏、体验和消费的对象，从而让非遗传播与传承有更宽阔的载体与平台。
--旅游吸引物。包括景区但不限于景区。与非遗相关的民俗村落、博物馆、传习馆、制作工坊，都可开发为旅游观赏、研学体验的场所。就热贡文化来说，包括唐卡、堆绣、泥塑、木雕、彩绘、壁画、石刻等，只要配置必要的接待条件，作品展陈、加工制作、抢救修复、传习场景都可成为旅游关注点。一般而言，如果是冶炼铸造、陶瓷烧制、琉璃加工、工业化生产，则需建设专门的旅游参观廊道。
--旅游食宿交通。对于游客来说，餐饮既要有当地特色，包括食材、烹技、口味和氛围，也要有普适性、可食性，让各地游客都能接受。拉萨有一家叫“喜藏”的餐馆，主推以内地厨艺烹饪藏地食材，就很受入藏游客的青睐。无论是当地的民宿或客栈，还是酒店、宾馆，都应尽量体现在地文化和民族特色，充分展现非遗文化，而非没有特点的一般商务住宿。短途的旅游交通，应在适当场景下充分运用牦牛、骡马、骆驼、毛驴，也可加以装饰和打扮作为旅拍的道具。
--旅游娱乐。包括观赏戏剧、曲艺、演奏、歌舞、节庆等。黄南州发自民间的藏戏团（队）有18家，藏戏从业者600余人，有“藏戏之乡”称号的村子还搭建戏台，显示了丰厚的旅游娱乐资源，关键是创造一些适于表演的场合和舞台。如云南迪庆德钦县的“藏家乐”，就为民间艺人大展身手创造机会；民族节庆活动也对游客有着不小魅力，如热贡六月会、土族於菟舞、隆务寺正月法会、尖扎冬春季“射箭”等，都能够吸引游客观演。
--旅游购物。民族地区可开发的文创和旅游商品，有广泛的素材、形式和范围。如云南丽江纳西族的象形文字，被文创化为旅游商品；四川九寨沟的文创作品，有的把佛教题材画在小块石头上，也深受游客喜爱；黄南州的热贡文化，更是富有文创开发的大量亮点。
五、遵循借力旅游的基本规则
非遗保护与传承有若干原则和红线，我赞同这类的观点：不能将文化生态保护区理解为一般的经济开发区和文化产业园区，不能以保护名义建设所谓的主题公园、产业园，不能以旅游发展之名搞各种形式主义的楼堂馆所。同时，非遗资源的开发利用，需要遵循借力旅游的基本规则：
--紧扣旅游消费需求。要吸引尽量多的游客前来，就得考虑游客的欣赏偏好、停走节奏、价格幅度。我几年前去云南大理剑川，有一家获得旅游商品金奖的黑陶作坊，产品变得非常畅销，作坊主人便让学习木雕手艺多年的儿子，立马改学黑陶制作，这就是对应市场需求的积极反应；与之相反，不管游客喜欢什么款式、承受多高的价位，依旧我行我素、闭门造车，那么做的结果必定是自寻碰壁。
--兼顾传承与创新。既要考虑遵循传统，也要积极加以创新，非遗才会永续传承。我在云南挂职期间得知，今日看到的白族“风花雪月”服饰，直接受到电影《五朵金花》道具的影响，此前的样式与此有较大差别；玉溪花腰傣的传统服饰，娴熟地穿戴也要2小时以上，当代版的服饰则要简便多了。或许有人不认可这种演变，但无法阻挡发展的现实；就如同今日的“汉服”、“唐装”，既有传统服饰的痕迹，又有新时代的影响，认可与否都改变不了传承大流。
--循序渐进加以开发。即非遗利用应与市场规模相匹配。一地非遗资源的旅游利用，需要充分地市场调研，根据客源量大小和资源类型，有所规划、策划、设计、布局，一口难以吃成胖子，旅游发展也很难一鼓作气。一哄而上，雷同开发，最终只能枉交学费。
--专业化的宣传营销。将某地的非遗之旅纳入全国旅游线路，属于政府旅游形象和产品发布的宣传，未必能够引领客源市场的现实选择；以行政力量让景区减免门票，期望以此拉动客源市场，并非专业性的旅游思维；靠狂轰滥炸式的网络战，拉升某地为一时“网红”，更非可持续发展的理性之举。宣传营销应基于旅游产品开发状况，而非毫无底线的大吹、胡吹、滥吹，只有对应主要客源市场、新老媒体并用、讲究以产品和服务吸引人，才是旅游产业发展的基本路径。
2007年以来，我国已设立23个国家级文化生态保护区和实验区。如何让非遗资源密集的地方走出一条可持续的传承之路，正在紧锣密鼓的探索和实践之中，期望热贡艺术在文旅融合道路上行稳致远、大放光彩，走出一条可资借鉴的康庄大道。
作者：高舜礼 ，中国社科院旅游研究中心特聘研究员，中国旅游报社前社长、总编辑
来源：中国网