作者 | 赵小爅
1
汉堡王难当「孤勇者」
穷鬼和卖穷鬼套餐的，日子都不好过了。
两个月前还在坚持不涨价的汉堡王，一个月就干关了10家店。
11月7日，南都报道称汉堡王福建市场接连关10家店，加盟商的回应是，业绩下滑还亏损，同时受到塔斯汀、华莱士等冲击厉害。
同样是卖快餐汉堡的，塔斯汀前几天的“生肉风波”还没平息，华莱士还一如既往顶着汉堡届“喷射战士”的骂名，怎么就把理论上品质更好咖位更大的汉堡王给干趴了？
不妨回想一下今年连锁快餐品牌的涨价战况。
靠低价抢市场的塔斯汀，哪怕最近闹出食安问题都还在顶风涨价。
图源小红书&黑猫投诉
汉堡王直接竞对的麦当劳，眼瞅着业绩和利润下滑，不惜被骂上热搜也要坚持涨价。
图源新浪微博
即使是本来就活得滋润的萨莉亚，也还在营收净利双双飞升的情况下继续涨价。
图源新浪微博
为啥除了一腔孤勇的汉堡王，主打便宜的快餐都要涨价？
当然是掐准了大家都会涨。
有人把话讲的更明白——标志性的“穷鬼三件套”榨菜可乐方便面，也在今年纷纷涨价，并在其涨价声明或财报中解释了，涨价是因为“大宗商品原物料价格大幅上涨带来的产业链压力”。
要知道，廉价食品的涨价，往往是物价普涨的结果。
一方面由于近年来全球气候变化、农作物减产、国际贸易政策等影响，全球小麦、棕榈油的价格显著上升，导致餐饮业刚需的面粉、食油、白糖乃至食品外包装的原材料成本接连上涨。
另一方面是经济下行期行业竞争加剧、消费者对价格的敏感度提高、产品销量与周转率下滑所带来的库存成本压力，则会进一步让企业逼近利润生死线。
在原本就面临成本上涨和利润下跌的情况下，仍然一味靠低价套餐引流的行为，无异于饮鸩止渴。
尤其对于靠量取胜的连锁廉价快餐品牌，这块儿八毛的价格差，涨还是不涨，可能是活下去的救命稻草，也可能是压死骆驼的最后那根稻草。
因为降价的穷鬼套餐不一定能让顾客更多一点，但涨价的穷鬼套餐一定能让自己续命更久一点。
挨骂和狗带，总得选一个。
2
高端日料“赤坂亭”全国闭店
有钱人和做高端餐饮的，也都勒紧裤腰带了。
最近，曾经的“日料天花板”赤坂亭被曝在全国范围大面积关店。这家成立了19年、全国开出过40多家门店、人均客单价近400元的高端日料连锁品牌，如今落到了被员工全网讨要薪资的境地。
倒闭的风，今年在高端餐饮上刮得尤其凛冽。
2024年以来，北京、上海多家知名高端餐饮亏损关店。在北京拥有六家高端餐厅的TIAGO集团全军覆没；号称“北京顶级意菜”、还承办过高圆圆、赵又廷的婚礼派对的Opera BOMBANA欠租闭店、欠供应商货款400万元；在上海声名赫赫的 l'atelier 18、osteria、玉芝兰、喜粤八号、鮨心和等也相继停业。
中高档餐饮的业绩也被重创。唐宫中国2024年中报显示公司净利364.80万元，同比大跌91.29%；上海小南国发布盈利预警，预计上半年公司亏损扩大至3000万元，与去年同期约340万元亏损相比，亏幅扩大了837.2%。
从各大餐企已经披露的2024年半年报来看，11家上市餐企，有3家出现亏损，8家出现净利润大降。
最致命的是，高端餐饮根本无法靠自降身价去求生存。
一方面是运营成本高。
高端餐饮对食材的珍奇和新鲜程度要求拉高了食材成本和损耗率；菜式普遍做法繁琐，进一步推高了人力成本；同时区域位置与环境的硬性要求也大大抬高了房租装修成本。
就像当年北京Tiago颐堤港店单店投入近3000万，够加盟3家海底捞。
另一方面是实际利润低。
业内有“米其林死亡之吻”的说法，即评上米其林房租会暴涨，反而死的更快。西班牙雷里达大学曾做过一项调查：当地130家米其林餐厅，利润率在1.61%至3.8%不等，其中63.02%餐厅还背着负债。
费了九牛二虎之力评上的“黑珍珠”和“米其林”，可能论赚钱还赶不上老乡鸡。
地主家是特别容易没有余粮的，寄生于余粮的大树自然也是特别容易败落的。
那些高高在上的高端餐饮之所以不向普通人低头，不是因为怕王冠掉落，而只是因为被更高的绳索吊在半空中，一不留神就会被锁了喉。
3
历史表示它见过
当廉价食品都在涨价，高级餐厅都在倒闭的趋势，从餐饮逐步蔓延到整个消费领域，普通人的体感就是——
买得起的都在涨价，买不起的都在降价。
一边眼睁睁被涨价的汉堡可乐方便面背刺了，发现生活必需品价格都在节节攀高。一边收到曾经高冷的奢侈品牌sa发来的热络联系，发现“眼里只有富人’的奢侈品纷纷陷入卖不动的境地。
这样的情况在世界历史上不止出现过一次。
上世纪70年代的美国，经济不断走低，失业人口激增。当时，关乎大众日常生活的平民消费品价格在持续暴涨，汽车珠宝等高端消费品行业则急剧萎缩。
在低价端，据美国劳工统计局数据，从1970年初到1976年，美国食品价格水平上涨了57%。
期间，美国麦当劳的套餐价格五年总体上涨了约15%-20%；牛肉价格曾一年内就上涨了约 30%；牛奶价格则在五年里上涨了约 50%。
在高价端，美国汽车、珠宝、高端服饰和高端旅游等行业则纷纷迎来大幅下滑。
期间，1973-1975年，美国汽车销量降幅达到约22%；1970-1975年，美国珠宝行业销售额总体下降了约30%；豪华游轮和私人飞机的业务量及订单量则几近腰斩。
美国在1970年代经历的这场持续十几年的经济噩梦，也就是后来被定义的“大滞胀”。
历史会不会重演？
先看低价端代表的可乐。
在2021年之前的近20年里，可口可乐的市场价格基本保持稳定，最多也只有替换原材料或包装材质等方式来抵消成本上涨压力。
而自2021年至今，可口可乐在中国市场多次宣布涨价，500毫升可口可乐价格从3元涨至3.8元，涨幅达26.7%。
再看高价端代表的奢侈品。
从最近发布的各奢侈品集团第三季度财报来看，奢侈品牌营收普遍下降。LV母公司LVMH集团总营收下跌12%，Gucci母公司开云集团总营收下跌30%，Cartier卡地亚母公司历峰集团的中国市场销售额下滑27%。
渠道表现也印证了这一点。北京SKP的销售额增速，再也没有回到2021年35%的高峰；海南免税店的销售额，即使在海南省的消费刺激措施下也没有回到2021年600亿元的水平。
两端标志性商品的一涨一跌，大致结论也基本能得出了。
早在今年四月，摩根大通首席执行官Jamie Dimon就指出，虽然美国经济现阶段看起来依然强劲，但情况与上世纪70年代有类似之处，上世纪70年代的“滞胀” 可能再次发生。
而在最近特朗普当选后，其在竞选期间表示将采取激进关税计划的发言，也再次引发了外界对引发滞胀的担忧。
摩根大通资产管理公司首席全球市场策略师David Kelly表示，几乎没有什么东西是滞胀的灵丹妙药，滞胀意味着通胀上行的同时经济下滑。反击措施（激进的关税措施）只会让整个世界变得更糟糕。
宏观经济两手一摊，就能显出自己的高深，可微观个体却无法停下，哪怕挣扎会显得笨拙可笑。
无论涨还是降，大家的首要目标都是活下去。
无论向上还是向下的那只手，都是想抓住一根救命稻草。
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