作者 ｜ 唐健博
邮箱 ｜ tangjianbo@pingwest.com
作为蔚来的第三品牌，关于firefly萤火虫，一直萦绕着诸多疑问，甚至颇多误会。
“为什么还要做新品牌？”
“小车市场越来越小，还能继续挖掘潜力吗？”
“萤火虫拿什么来颠覆 smart、MINI 这样的传统汽车？”
......
在媒体面对面上，在财报电话会议里，蔚来 CEO 李斌分批次向外释放着萤火虫的信息，他用一句话来描述萤火虫：“比 smart 更 mini，比 MINI 更 smart。”并明确了萤火虫的全球车定位：萤火虫全球都有，星星点点，照亮全球。
萤火虫的负责人，叫金舸 Daniel，加入蔚来之后，一直保持低调，外界对其了解甚少。在李斌一口气回答完 203 个问题之后，金舸与品驾进行了一场深入对话，解答了我们对萤火虫这一全球品牌的诞生、定位和策略等疑问。
金舸出身于汽车世家，研究生毕业于美国特拉华大学电子工程系。任职上汽技术中心工程师、上汽英国技术中心总经理助理、上汽通用整车平台执行总监，精通研供产销全业务链。他经历了整个燃油车兴盛的时代，也见证了燃油车到新能源车迭代的过程。
更重要的是，金舸在近 20 年的汽车生涯当中，他负责过的项目包括 MG3 小车项目、别克 GL8、凯迪拉克 CT5 等整车研发，其类别覆盖了小车、紧凑型、MPV和豪华车产品。并在上汽通用期间主导了 Global Emerging Market（简称 GEM）平台项目，负责多款全球产品开发。
金舸履历可以说是生而为萤火虫：了解小车市场和产品，也拥有全球化战略的视野和能力。
以下为对话实录，经过不修改原意的编辑。
二十年汽车老兵转战新赛道，开启人生第二曲线
品驾：您 2022 年加入蔚来，那会儿新能源渗透率只有 20% 多。当时是什么样契机加入蔚来？
金舸：我 2014 年-2016 年已经感到行业会变天。早期我做过一个电动车用户调研项目，当时选择电动车的人还都叫Early bird user（早鸟用户），那个时候，还没有智能化，只有电动化。
当时用户开的是一辆某品牌非常早期的，只能跑两百多公里。我就问他为什么还选电动车，他有一句很关键的话打动了我“体验特别好”。什么体验？电动化之后，NVH 大幅改善，换档冲击没有了，低速扭矩一下上去了。他说能比保时捷抢绿灯抢得还快。
所以我们的结论是Once you go BEV，you never go back，我知道这个时代快要来了。
到了 2021 年第四季度，机缘巧合，蔚来的人事部给我打电话，问我愿不愿意跟蔚来的几个人聊一聊，也不是面试。谁？李天舒，Mark（周欣），还有斌哥，这几个人我依次聊了两轮，总共花了两个月时间决定来了。
根本原因是，第一，行业变革的趋势已经很明显了，第二我希望能站在行业相对前沿的位置。智能电动时代，蔚来汽车显然是站在最前沿的。
品驾：从机械时代跨度到智能时代，您觉得萤火虫在这个过程中，或者对于您来说，机遇和挑战在哪儿？
金舸：先讲个关于我的小故事，我是汽车世家出身，东风子弟，出生在湖北，父母都是东风建厂元老，从那儿长到 18 岁，大学考到上海。当时报高考志愿不知道该选什么，咨询了东风比较资深的元老级人物，他建议不要选机械工程，说这是夕阳产业，建议我去读电子。后来我听从了建议，本科和研究生都是EE电子信息专业。
不能说对和错，我后来体会是，当时你认为的夕阳产业，当有新基因注入的时候，它有可能又会变成朝阳产业，比如智能电动时代的汽车产业。
我进入汽车行业的前十年确实还是以机械和平台开发为核心。最近这六、七年，智能电动趋势快速崛起刷新了行业。首先是电动化大幅度降低了动力总成的溢价。原来发动机加个增压器，无论涡轮还是机械，都很贵，排量贵、输出扭矩贵、四驱也贵。但到了电动时代一下把这个壁垒给打下来了，机械带来的驾驶体验溢价下来了。
第二是智能化之后，车内体验不再碎片化，原来所有 ECU 全是分布式的，任何控制全是零散的，但现在所有跟电和数字相关的体验是串联的整体性体验。这种体验，也是不可逆的。
智能电动化时代逐渐在刷新品类，我觉得还没有刷新到小车。所以我们希望firefly萤火虫能成为做这件事的引领者，真正在全球范围打开一个高端智能电动小车的时代。
品驾：您现在作为品牌负责人，跟之前的角色有很大变化，您自己怎么看待自己的身份？
金舸：我 2005 年参加工作，每两三年会换一个岗位。每到一个新的岗位对我来说都是挑战，但同时都是机遇。
我从工程师开始起步，工程师的特点是单兵作战。后来变成VSE，叫系统工程师，它是变成多人作战。后来到了英国技术中心，当总经理助理，我的技术栈从单一的电子变成了一个横跨底盘、内外饰、车身、动力总成，相对比较宽泛的技术领域。再回到上汽通用总经理助理，开始全面接触研、供、产、销全业务链。然后又去做整车平台开发，从看别人做项目到自己动手做，从单一项目起步到大平台十几个项目，从带小团队到矩阵式带几百人的大团队。
从看别人做项目到自己动手做，从单一项目起步到大平台十几个项目，从带小团队到矩阵式带几百人的大团队，每个跳跃对我来说都是非常好的历练。
到 firefly 萤火虫我管现在的状态叫 Founder Mode（创始模式）。产品加管理双线并行，带领团队像创业一样，从产品开发到品牌打造，从团队搭建到文化树立，各种挑战都很大。
品驾：时间管理、精力管理上面有什么经验？
金舸：聚焦重点，不同的时间段有不同的优先级。2022年刚刚起步的时候，我80%的精力放在产品上，后面比例逐渐下降。现在我大部分时间在团队管理，文化打造和体系赋能上。
我是温和型的管理风格，但给团队的目标设定的很清楚。起步阶段打基础的赋能工作我会帮团队搭建好，帮助团队获取资源，然后让团队靠自驱力前行。
品驾：有什么放松的方法？
金舸：我是每个礼拜跑三次步，不跑长，五公里以内，跑跟不跑差别太大了。我在 2013 年-2015 年发胖过，当时也是觉得状态很差，但是 2016 年跑了一年完全就恢复了，进入蔚来我一直坚持着。
萤火虫：刷新“小车”品类，一辆高端、全球化的智能电动车
品驾：为什么命名“firefly 萤火虫”？
金舸：firefly 从第一天起就叫这个名字的，蔚来设计高级副总裁 Kris Tomasson 一下子说出来，所有人都觉得就是这个味道。firefly萤火虫，它小巧灵动，活力十足，能量满满，自带光芒。特别符合我们产品的感觉。同时萤火虫全球都有，我们也希望我们的产品也能点亮全球。
品驾：李斌说十几万的高端小车市场潜力很足，但没有一款好的产品。您怎么看萤火虫面临的这个市场？
金舸：我还是从全球视野看这个事，因为萤火虫一开始定的就是全球车。我先讲欧洲，再讲中国。
欧洲是个小车王国，有小车文化。它的 B-Segment，IHS定义就是大概 4 米多的车，市场份额大概 400 万，跟紧凑型平分秋色。同时，欧洲平均收入水平比较高，所以大众小车跟精品小车都有市场份额，哪怕大众小车都有高性能小车的文化，比如 Type R，比如福特嘉年华 Fiesta ST。
中国过去相当长一段时间是尺寸定价逻辑，人们买小车往往是因为便宜，因为它让有车跟没车之间的鸿沟很短。所以“小车”成为了性价比的代名词，高端小车过去都是豪华品牌的进口车，如MINI和Smart。
现在进入智能电动时代，机会来了，两个原因：
第一，中国消费水平在提升。第二，我们认为个人消费时代来了，“悦己”是个非常重要的情感因素，小车天然跟悦己直接挂钩。所以高端智能电动小车，在中国是个暂时还没有被打开的市场。
我再举个例子，智能电动不断在刷新每一个品类，原来在燃油车时代的小众市场，在智能电动时代可能会变成一个机会市场。比如在燃油车时代旅行车Station Wagon在国内是小众市场，但是进入智能电动时代，ET5T打开了这个市场。
小车市场还没有被智能电动彻底刷新，smart、MINI做了电动化之后，智能化方面的体验仍有提升的空间，我们比 MINI 要 smart，比 smart 要 MINI。
品驾：智能化到底是哪方面智能化？
金舸：具体的智能性能等到后续会详细披露。我们并不会去卷绝对的参数，我们从体验入手，拿捏的是智能化的体验细节。会在一些比较关键的常用的场景上下足功夫，而不是花很多精力在 corner case 上。如果讲小车的使用场景，城市通勤，泊车是个很重要的场景，日常的驾驶、城市高快都是比较重要的场景。
品驾：过去“小车”是性价比的代名词，现在萤火虫在中国市场有一个带领的作用，做成一个高端化的小车。
金舸：这也是我们的初心。蔚来这么多年下来，给外界非常清晰的认识就是，从来都是做难但正确的事情。高端小车这个市场不好做，需要时间，我们希望成为引领者。
品驾：根据您过去跨品类的经历，把小车做成精品，有什么心得？
金舸：所有十来年的经验，学到两点收获。第一点叫场景聚焦。第二点叫需求平衡。两点凝练在 firefly 萤火虫这款车上，我聚焦的就是城市用车场景，以及个人出行的情感体验。
场景聚焦：不管小车、大车，非豪华还是豪华车，最重要的是把用户场景想清楚。以前在做MPV产品时，分四座、六座、七座，四座最重要的是第二排私密和尊崇，六座是座座皆平等、皆尊享，七座就是宜商宜家，家商两用。在当时还不大的 MPV 市场里面，通过座位的排布，出不同的版本，就能切中不同的场景，它都能足够支撑一个子细分市场的商业成功。
中国的基盘市场很大，只要你能精准服务某一人群，哪怕不是大众人群，都能支撑足够的销量。
小车注重的是空间效率的场景。在firefly萤火虫上，你可以看到很多匠心巧思。
需求平衡：汽车是一个特别复杂的大系统，诸多方面要平衡。操控跟舒适性要平衡，造型跟空间要平衡，重量跟能耗要平衡，成本边界跟用户价值要平衡，全球市场跟本地市场也要平衡。难在它没有放之四海而皆准的公式给你用。
在各种复杂的平衡面前，我们把小车的安全放在第一位。萤火虫应该是小车里唯一一个拿高于欧洲跟中国双五星标准来做设计的。同时，在智能上是在细腻上下功夫。另外就是空间效率，有很多巧思在里面。
昨天斌哥已经透露了核心三个关键词：灵动、巧思和信赖。
品驾：关键词还有顺序的。
金舸：有顺序的，灵动、巧思、信赖。一眼看上去的感觉是特别灵动的，进去之后发现无数巧思，背后给足你信任、信赖。
品驾：我发现看谍照，它的尺寸应该比现在 MINI 还要大一点。
金舸：比现在的 MINI Cooper 两门版的肯定要大一些。但它不像 smart 那么大，所以我们说萤火虫比 smart 要 MINI。这款小车严格遵循了全球IHS对 B-Segment 的定义。谍照你看体量感觉还可以，但其实尺寸没那么大，这就是造型功力，让它觉得有安全感和踏实感，我们叫信赖。
品驾：还有没有什么一些打法让大家能够 get 到 firefly 是很智能的车？
金舸：我们在欧洲、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰都做过调研，跟中国市场差别在于，平均的用户年龄比中国市场的用户年龄大 10-15 岁以上，所以特别复杂的操作界面不适用。
欧洲用户希望相对简单，直给的。所以你可以很智能，但是操作要很简单。我们的交互主题是化繁为简的，中欧通吃。
最大程度复用蔚来资源，萤火虫进蔚来门店
品驾：我现在对萤火虫这个车有个改观。因为我之前觉得小车首先是便宜，其次好像没什么品牌可言。但我发现您做这个品牌的同时要把这个品类往上带。
金舸：对，跟我今天穿的NIO衣服前胸上的字一样，“向上”。全球范围内有一定量，商业成功也是要满足的，这也是为什么我们在资源投入上比较克制，能复用的尽量复用，能借集团的尽量借集团，所以我们的投入没有外界想象那么大。
品驾：能不能透露一下萤火虫怎么去复用这个资源的？
金舸：供应链方面，整个集团就一个供应链团队，制造体系也只有一个团队。智能化技术上，也有大量的复用。
品驾：欧洲团队呢？
金舸：蔚来在欧洲有一支团队，蔚来从 2021 年进挪威开始已经在那边深耕了两年半，将近三年，这个完整的团队在欧洲也是复用，不会单独再建一个营销团队。国内营销和服务体系也是完全复用的。
品驾：我可不可以这样理解，现在蔚来的销售也会卖萤火虫？
金舸：是的。
品驾：蔚来的用户也可能是萤火虫的用户。
金舸：我认为很大一批用户会来自蔚来用户。几个原因：第一，渠道完全共享；第二，高品质；第三，它有互补性，家里一个人开一个大 ES8，另一个人开 firefly，特别契合。我们在欧洲拍过一个照片，家里一个大的 SUV，再一个菲亚特 500，再一个标致 208，在欧洲非常多，中国这种需求我觉得也不少。
放在展厅里的感觉你可以脑补一下，在美国雪佛兰展厅里有一辆车叫科尔维特，在欧洲菲亚特展厅里面有个 500，早期 MINI Cooper 是放在宝马展厅里的，就是这种感觉。
品驾：萤火虫换电站跟蔚来乐道都不共用，我的理解是因为一台小车，不会常拿去跑长途，它就在城市通勤，所以我可以单独去给它做换电站，做少一点的换电站。我想听听你的想法。
金舸：我再稍微扩充一下，很多用户可能不太理解，为什么还会有一套体系。
确实因为电池导致的，这么小的车，不可能用蔚来尺寸那么大的电池。在现有的换电体系里再加新的电池 SKU，对现有换电站的效率影响也是比较大的。另外你也说了，这款车场景不是高速，是在城市，所以城市内部的补能焦虑没有大车那么大。
结尾
这是金舸加入蔚来担任firefly萤火虫总裁后，首次与外界进行对话，他笑称内心比我还紧张。同时这也是firefly萤火虫品牌第一次如此深入、详尽地展现在我们面前。
作为一位在汽车行业历练了 20 年的老兵，金舸对萤火虫品牌的定位有着自己结合时代背景的独到见解，这与他此前长期跨岗位、全品类的工作经历不无联系，工作所积累下来的经验与敏锐嗅觉，想必能帮助萤火虫发出更亮的光芒。
有人说新能源车的下半场，是比拼智能化与安全。萤火虫早已将其纳入基本素质。但不可忽视的是，在智能化席卷汽车行业的浪潮下，萤火虫打造高端小车，是先吃了螃蟹——这与蔚来公司的基因相匹配，敢为天下先，有着对行业的深刻洞察，并践行长期主义。
在中国市场做高端小车，金舸称其为“一件难而正确的事情”。的确，萤火虫不仅刷新了品类，更在挑战用户的认知。
但蔚来十年来所坚持的换电路径，已经开始显现其积蓄的势能：当第一批新能源车面临严重电池衰减问题时，第一代 ES8 依旧没有电池健康焦虑。而在金舸掌舵下的萤火虫率先抢占高端小车的用户心智，便是长坡厚雪的开端。