真正的平台级能力。
文/以撒
前段时间,2024年行业大盘数据公布,很多人一看就惊了:总销售收入增长率超7%、玩家规模增长0.94%——后者还是近三年的最高……几年前就说触顶了,竟然还能涨?!
也有很多人心里明白,这是因为整个行业迈进了大内卷时代,每一款游戏,都在每一个阵地疯狂地争夺每一个用户,才挤出这么些增长空间。
在这个背景下,有个内容阵地实在太重要了。但话是这么说,阵地怎么选择、投入多少,也是件让人纠结的事。就拿B站来说,这可能是众多平台之中,在游戏营销上相当特别的一个阵地了。
一方面,B站确实是一个玩家极多,且氛围浓厚的游戏大圈子:它的游戏人群规模有1.23亿;游戏区的月活稳居各大分区第一;游戏内容的日均消费时长排到了全媒体第一,甚至是其他平台的4~7倍……放眼全网,这游戏属性都绝对够硬,以至于很多新团队,都会先在B站放出首曝PV,再结合反馈决定后续研发方向。
随便翻开一天的全站排行
游戏相关内容都稳占一半左右
可是另一方面,B站的一些不确定性,也让很多团队望而却步——内容多归多,但谁能保证出效果?那么多方向的内容,又怎么找出适合自己的?而且B站最核心的属性之一还是二次元,非二次元品类真的能靠内容营销,在B站火起来吗?
当然,这两年来,B站上还是能看到一些风向的转变:有些游戏达成了高光时刻,比如《黑神话:悟空》首曝PV 7000万播放量——全站上亿播放的视频也才3个;有些游戏在B站稳得可怕,比如一些头部二游的创作生态相当丰富;有些非二游,也在B站多次出圈过……
但对那些没在B站站稳脚跟的团队来说,更多的还是不确定性。这些不确定性,共同构成了他们对B站的刻板印象:B站,大概只能做好二游属性的游戏推广?至于其他品类,视预算情况在B站顺便发发内容,维护维护品牌形象,做到这一步也就够了吧?
葡萄君自己也是B站重度用户,说实话,以前我也这么觉得。
直到前几天,B站在广州举办了一次面向游戏行业的闭门会议,看到会上讲的一些数据、内容,再回过头,结合B站过去这一年的游戏发行案例想想,我还真有点刻板印象被打破,从未了解过它的感觉……
01
B站的内容营销,
到底是不是玄学?
以前,我对B站的第一个刻板印象就是“玄学”——在这里做内容营销,或许有机会出圈,但却很难像买量那样一板一眼地衡量具体效果。更别提还要面向不同产品、阶段,制定多套完整的上线/回流方案。网感+运气,这才是关键吧?
但在这样一个时代,没人真的纯靠运气就能成功。B站也一直在用科学的方式,尝试提高游戏营销的确定性。他们推出了一套适用于游戏营销的打法,在不同阶段、需求的产品身上,都能结合情况制定策略、打出效果。
这套打法有一个核心,叫“O-mates人群工具”。它最大的作用在于两个字:量化。你可以这么理解:B站结合自家用户对游戏内容的理解和粘性,建立了一个类似漏斗的模型,让游戏团队能快速get到用户定位、喜好内容,这样就能知道下一步该怎么走。
光这么说,听起来可能有点抽象。不过在实践上,这套打法可解决过不少相当关键的问题。
比如在广大长线运营的产品中,有一种普遍的问题是:一款细分品类+红海赛道的老游戏,在陷入疲软期时,怎么才能用内容消费力挽狂澜?在帮助《重返未来1999》制定策略时,这是B站面临的典型问题。
面对这个问题,B站首先结合O-Mates,分析出了一些核心情况:对比游戏上线期,《重返未来1999》吸引的浅层人群消费内容还比较多,但转化率和规模有所都下降了;对比其他头部产品,游戏中活跃用户往付费用户的转化率也有一定明显下降。用户的内容倦怠、消费倦怠都很明显。
这个阶段的二次元产品,可以说时常面临着这样的内忧外患。内忧,是玩家到了长草期之后,游戏内容和外部内容都不足以消费,就会陷入兴趣流失的恶性循环——用玩家的话来讲,就是“没活了”;外患很好理解:二游玩家选择很多,不少人都会同时玩多款产品,这也就意味着,没活的游戏很容易被玩家抛弃。
怎么办?应对内忧,B站发挥内容矩阵、社区生态的能力,帮《重返未来1999》找到了一些游戏之外的接触点、消费点。比如做必胜客IP联动、BW展会的互动、各种高质量的二创、衍生剧;跨出游戏分区,找其他优秀UP主做相关解读内容……并且针对不同状态的玩家,精准地用对应内容说服他们,让他们回流、活跃起来,或是提升付费。
应对外患,B站则提炼了《重返未来1999》相比于竞品最差异化的关键词,并在内容营销中做了定向放大。这些关键词,都是游戏最独特的标签,比如英伦风、半写实主义+波普艺术、西方文学性……
在这一步之后,B站发现了很有趣的一点:内容产量越高,游戏中的数据表现往往会同频提升——这是他们在B服验证过的情况。于是在投放节奏上,《重返未来1999》在版本之间做了更多更密的投放,最终实现产品表现的逆势反弹,让人群资产、内容消费都有了较高的提升;也在长线运营上,让人群结构和各个层级的转化率更健康了。
在这种完整的情境之外,很多产品也会有比较细碎的痛点。大家之所以对B站有一些刻板印象,其实也是因为,这些痛点B站以前确实没解决,比如跑量天花板低、找不到精准用户、投放模式较单一……
不过现在,B站已经研究出了对应的解决方案。比如面对跑量天花板低的问题,他们选择用原生广告——带转化组件的原生竞价稿件来提升跑量效果。这既利用了B站真实稿件的带货优势,又有流量协同效果助力。
此前某款买量小游戏,更是曾利用3条视频,跑出过百万消耗。据统计,它的CTR(Click-Through-Rate,即点击通过率)提升了719%——这是因为爱好这类游戏的B站UP主,他们天然就知道如何吸引用户。所以不止这一款小游戏,B站所有在推的原生广告,CTR提升都有5倍以上。
像找不到精准用户、投放模式较单一这样的痛点,B站也拿出了搜索广告、直播投流等办法来应对。篇幅问题,这里就不展开了。但凭借这些案例,你应该能感受到,在方法论+工具+策略都齐全的基础上,B站已经成为了游戏在营销推广方面,相当有确定性和竞争力的一个内容平台。
但接下来我要说的,可能才是B站作为游戏营销平台,真正的闪光点。
02
B站做游戏营销,
最大的优势到底是什么?
如果只能用一个例子,来让你感受到B站游戏营销的高光时刻,那最典型的可能还得是B站自家的《三国:谋定天下》。
这款产品,首先就和二次元几乎完全没联系。其次在人们印象中,不论SLG还是三国题材,看上去也和B站的气质没那么搭。但结果呢?品质足够+B站发行,最终的成绩是它一度进入游戏畅销榜Top 3,成为了B站历史上最快达成10亿流水的游戏。这么一款产品,B站是怎么制定发行策略的?
首先可能很反常识的一点就是:《三国:谋定天下》整个OB期的预算,有六成都花在了内容营销,而不是效果买量上。他们在内容营销上的突围点,同样和SLG平常给人的印象不太一样——年轻人。
年轻人不是玩不了SLG,只不过对它有喜欢、有顾虑。通过调研,B站很明白,年轻人喜欢SLG的策略体验,以及三国IP的魅力,同时又顾虑SLG会太肝、太氪。于是,怎么从这正反两个方向突出魅力、打消顾虑,就成了之后最重要的事。
在这方面,B站特别擅长把一些经典的事物,用年轻人的方式重新演绎一遍,三国就是一个经典案例。于是B站发动了很多擅长做这类内容的UP主,在正面,用讲故事、整活的二创形式,传播了不少名场面和新梗;
奇佐火烧连营事件
在反面,他们则结合游戏全面整活,在主题曲、赛季战报、配队思路等方面,都推出了相关内容来介绍游戏,同时又以或严谨,或调侃的形式,打破了很多玩家对SLG的刻板印象。据说在游戏垂类中,他们合作的UP主有60%都是跨品类,但有共同受众和玩法连接点的类型;在整个投放矩阵中,则有近1/3的非游UP主来达成跨圈效果。
到这一步,就结束了吗?不,在前面这些决策、推广之后,B站还走了一步关键的棋,最终引爆了《三国:谋定天下》的热度。
这一步利用的策略,叫“涟漪模型”——往水面上扔一颗石子,就能引起涟漪式的传播。换句话说,当一个宣传点本身的力量不够,就需要用四两拨千斤的方式,借另一个相关角度的势头帮它破圈。
而《三国:谋定天下》是怎么利用涟漪模型的?总共分三步:
第一步,找到水面。通过O-mates的分析和生态数据扫描,B站发现S赛是一个很好的借势点。因为SLG与团队竞技密不可分,电竞人群也与SLG的用户人群有高度重叠;
第二步,选对石子。B站找到了BLG职业战队的选手,以及笑笑等《英雄联盟》的知名UP主,作为自家游戏与S赛的连接点;
第三步,制造涟漪。结合赛事内容、选手整活,做出相关二创发酵,并通过B站的社区玩法体系把涟漪放大。在这一步,B站还率先尝试了一些社区+游戏的打法联通,比如一键开播,领福利、晒战绩等,最终才把这一波流量引到了游戏中。
当然,B站玩转内容营销的这套路子,也不止能应用在自家的非二游产品上。比如在腾讯天美的FPS大作《三角洲行动》上线时,B站依然通过各种各样的内容合作,帮这样一个与二次元不搭噶,还相对较老的大IP,在较短的时间内成功地冲击大DAU,拿到了一个数字量级可观的新进成绩。
产品预热开始后,B站上很快出现了各种不同方向的,与《三角洲行动》相关的内容。其中有原IP《三角洲》与同期IP的深度解读,有各种主机向、FPS资深玩家的测评,也有各种对《三角洲行动》中枪战爽感、真实感,还有团队技巧、极致体验等共鸣点的探讨。
在这些内容的引导之下,《三角洲行动》迅速在B站形成了热火朝天的内容生态,热度和口碑都被打响后,玩家们自然形成了一种“这就是枪战品类新流行”的印象。游戏的开播数量也顺着这个趋势,在很短的时间内就跃升到了全站第一,大DAU的目标顺利完成。
总的来说,B站做游戏营销最大的优势,可能就是在这些看似剑走偏锋的打法上,他们也能总结出一些方法论。那么在其他不同的产品上,他们或许也能利用过往的经验,打出其他平台很难做到的效果。
03
B站做游戏营销的底层逻辑
要说怎么做营销,或许每个团队都有自己的手段。但B站比较难得的,可能是它作为一个大型平台,正在慢慢捋清楚自己做好游戏营销的底层逻辑——内容商业。
相比于上文所说的营销工具、方法论和解决方案,这是更进一步的大型计划,是独属于B站的生态能力。这个内容商业,由三个部分组成:
第一,平台级内容。举个例子:B站较早的一次出圈,始于一个知名视频——《后浪》。这次出圈并非误打误撞,而是B站看到了年轻人有情绪共鸣,但在内容消费上还未被满足的节点。抓住这样的节点后,他们就能用最有共鸣、最有品质的内容去唤醒用户。
第二,UP主内容。B站的游戏创作者生态,在数字上就够强大了——月创作者有2000多万。并且各层UP主的增长也极快,相比去年,B站万粉的游戏作者增加了12%,十万、百万粉的则都增加了20%左右。在数字之外,他们也往往都拥有强大的专业能力,或内容创作能力,并且相比其他平台,在长尾价值上也更有后劲儿。
第三,生态内容。在以上两点的基础上,B站有最活跃的一批游戏玩家,而且对比去年,今年Q3还有20%左右的增长。据统计,B站每个月强消费游戏内容的游戏用户中,24岁以下的占比依旧过半。所以B站内部也有一句话形容他们的用户——老玩家依旧活跃,新玩家永远年轻。
这些玩家,会整出什么样的动静?
答案是,他们能自发地,或在平台引导下,创造出极其强大的内容生态。像游戏圈的“游戏新春会”,在几年前,它还是玩家自发的二创行为,是那种大家各自凑一凑节目、整整活的民间活动;但几年后,它已经变成了很多游戏玩家的春晚,甚至逼得大量官方下场卷新春会,把二创变成了正式的“春晚”。到了这两年,有些游戏的新春会甚至能达到4个小时、60多个节目……
当这三层的内容串联起来,就形成了B站完整的,很难复制的内容生态。同时,它也会促成一个巨大的良性循环——平台引导大事件、UP主展现专业创作能力、全民共创构建内容生态……最终的效果,一定是1+1+1>>3。
做到了这件事,然后呢?这种能力对行业来说有多重要?
从这两年的情况来看,我觉得是真的挺重要。还记得开头提到的“大内卷时代”吗?前几年,我们总是在谈卷美术、卷工业化,但到了现在,厂商们要卷的已经不光是游戏品质了。因为用户的消费时间就那么多,已经不怎么增长了,选择越丰富,能分给每一款产品的时间就越少。
这时,用户注意力的争夺,就由场内卷到了场外,甚至已经进入了消费需求更加精细的下半场。谁能把场外的内容需求把握住,谁就更有可能通过内容消费,反向影响游戏消费。
这不是我的臆测,而是B站验证过的观点:在游戏内越活跃的用户,在B站的游戏内容消费力就越强;反过来,在B站消费内容越活跃的用户,在游戏中也可能越活跃。据统计,一名B站用户每增加2次消费行为,对应在游戏内某阶段的活跃,最高能提升40%以上。这样的循环,就是内容+游戏热血沸腾的组合技。
这也是为什么我觉得,B站的内容营销一定不会只和二游绑定,因为他们也发现了这样的趋势,并通过实践和复盘,积累出了这套内容商业的逻辑。因为说到这一步,这显然已经不是二游独有的命题,而是几乎所有品类、题材的游戏都要直视的挑战。
游戏葡萄招聘内容编辑,
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