文 | 职业餐饮网 辰溪
蜜雪冰城又涨价了!
近日,多家蜜雪冰城门店在小程序上发布公告称,从12月16日起,门店堂食和小程序APP的所有饮品包括冰淇淋系列,价格上涨1元。
包括奶茶、果茶、冰淇淋、咖啡等,所有产品的价格均提高了1元,有产品涨幅高达50%。
此次蜜雪冰城涨价涉及的是广州、深圳、北京部分区域门店,其他区域仍保持原价。
实际上,这已经是蜜雪冰城第二次涨价。去年9月,蜜雪冰城就进行一轮涨价,针对蜜桃四季春和咖啡系列上涨1-1.5元,涨幅最高达25%。相比之下,此次涨价涉及范围更广。
蜜雪冰城为何再次涨价?背后透露出哪些信息?
蜜雪冰城又涨价了!
“天塌了”“雪王你变了”“都9块了,那为什么还要喝”……
这两天,蜜雪冰城涨价的消息,正在刷屏社交媒体。作为奶茶界的“平价霸主”,蜜雪冰城这两年不断上调价格。而最近的这次涨价,更是把价格区间上探到10元,涨幅高达50%。
1,北京、广州、深圳多地门店涨价1元,有产品涨幅达50%
近日,北京、广州和深圳的多家蜜雪冰城门店,在小程序上发布公告称,“综合门店经营情况,12月16日起,本店堂食/小程序APP饮品(含冰淇淋系列)门市价加1元”。
据了解,本次调价仅涉及北京、广州、深圳的部分区域,具体为北京的东城区、西城区、朝阳区,广州的越秀区、荔湾区、天河区、海珠区,深圳的罗湖区、福田区、南山区,门市价格上调1元,外卖和团购价格不变。
蜜雪冰城涨价前后对比
在小程序可以看到,包括奶茶、果茶、轻乳茶、咖啡、冰淇淋等所有产品,已经全部上调,涨幅最高50%。
其中蜜雪冰城招牌的冰鲜柠檬水,原本卖4元一杯,涨价后卖5元,涨幅为25%;茉莉奶绿原价6元一杯,涨价后为7元,涨幅为16.7%;芋泥好暖椰从9元提高到10元,上涨约11%。涨幅最高的冰淇淋,从原来的2元涨到3元,涨幅为50%。
针对最新涨价原因,蜜雪冰城总部客服称,“综合考虑市场因素和门店经营,我们针对个别区域产品进行了统一调整,其他区域的价格维持不变。”后续是否会继续调整和恢复原价,蜜雪冰城官方客服则称,暂时未接到通知。
而在此次北京、广州、深圳的门店涨价前,今年3月16日,上海部分区域的门店已经率先调价,饮品和甜品的价格同样上调了1元。当时,蜜雪冰城官方客服回应称“调价主要是因为运营成本变化、综合市场环境作出调整等。”
2,去年9月曾进行一轮涨价,仅针对部分产品,涨幅最高25%
早在2023年9月,蜜雪冰城曾进行过一轮涨价,针对蜜桃四季春和咖啡系列,价格上涨了1-1.5元,涨幅最高25%。
其中雪王雪顶咖啡、拿铁咖啡原先卖6元,调价后涨到7元,涨幅约17%;蜜桃四季春原先标价6元,后涨到7元,涨幅约17%;咖啡椰椰原来卖6.5元,调价后卖8元,涨幅为23%。而美式咖啡涨幅最高,由过去的4元上涨到5元,涨幅为25%。
蜜雪冰城当时称,调整原因为个别产品的优化升级,比如咖啡原料更换了产品,蜜桃四季春原来常温原料改成冷链原料。
如今,蜜雪冰城开始对全线产品都进行了上调,并且涨幅更大。
茶饮赚钱越来越难,蜜雪冰城也“卷”不动了?
经过前几年的快速增长,整个茶饮市场从增量转向存量竞争,掀起了激烈的价格战。众多玩家之间的价格战,进一步加剧了行业内卷,导致许多品牌的利润下滑,赚钱已经越来越难。
而这波低价内卷的风,也对蜜雪冰城带来了不小的冲击。
1,茶饮行业内卷加剧、客流下滑,蜜雪冰城也被波及
当前,茶饮市场已经高度饱和,行业内卷程度加剧。许多头部品牌的客流都在下滑,赚钱越来越难。例如近期二战港股IPO的古茗,今年前9个月的单店日均GMV、单店日均售出杯数、每笔订单的平均GMV等指标,都出现了下滑。
另外两家上市的头部茶饮品牌,今年也不好过。其中奈雪的茶,今年上半年亏损4.4亿元,门店经营利润率从去年的20%跌至7.8%。茶百道今年上半年的营收下滑了10%,净利润暴跌近60%。
整个行业的内卷,也波及到了蜜雪冰城。蜜雪冰城的主要价格带在2-8元之间,这一定价策略,使得蜜雪冰城必须依赖较高的客流量,才能维持盈利水平。在定价偏低的情况下,单个产品的利润空间有限,蜜雪冰城只能通过增加销量来实现盈利,这导致了其对客流的变化非常敏感。
而蜜雪冰城这次宣布涨价的地区位于北上广深,属于房租和人力成本比较高的地方,同时也高度“内卷”,这背后也反映这些市场的门店,客流已经下滑。
2,茶饮激战10元以下价格带,蜜雪冰城也“不好受”
如今,各大茶饮品牌已经进入存量竞争的阶段,品牌之间掀起了激烈的价格战,更是厮杀到10元以下价格带。
包括书亦烧仙草、古茗、益禾堂、沪上阿姨等,陆续推出10元以下新品。华安证券研报数据显示,过去几年,茶饮行业10元以下人均消费占比从7%提升到30%,而20元以上占比从33%降至4%。
这波火热的价格战,对蜜雪冰城来说,也不好受。这些茶饮品牌动辄将价格降至6、7元,显然挤占了蜜雪冰城的市场。
而一直走低价策略的蜜雪冰城,在客流下滑时显得更加“脆弱”,对加盟商的盈利也有直接影响。在这种情况下,通过涨价提高客单价,或许才能保证单店收入。
职业餐饮网小结:
消费下滑是整个餐饮行业都在面临的残酷现实。
特别是卷到极致的茶饮行业,无论高端品牌还是平价品牌,都在为此“买单”。
而更严重的困境是消费力下降带来的客流下滑,因为消费缩水并不是意味着客流会从喜茶奈雪这种中高端品牌,下移到了蜜雪冰城这种更为平价的品牌,而是整体消费频次都变少了。
大蛋糕缩水,每个茶饮品牌都正在面临巨大挑战。
主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 辰溪