在12月5日这一天，FILA正式宣布了一个令人瞩目的消息——易烊千玺将成为其品牌的全球代言人。事实上，FILA与安踏的结合早已为国产运动品牌划分出了清晰的梯队界限。安踏通过对FILA的成功收购与重组，不仅在品牌价值和市场份额上实现了飞跃，更在第二和第三梯队之间划出了一道难以逾越的鸿沟。
然而，如今的市场环境却发生了一些微妙的变化。曾经被誉为安踏集团“现金牛”的FILA，如今却面临着增速放缓的困境。更令人担忧的是，FILA的品牌定位也陷入了“不上不下”的尴尬境地，这无疑给其未来的发展蒙上了一层阴影。
尽管FILA在过去曾凭借独特的品牌魅力和精准的市场定位赢得了消费者的喜爱和市场的认可，但在当前这个瞬息万变的商业环境中，任何品牌都无法永远保持领先地位。
顺风顺水无法持续
在2009年的商业版图上，安踏以一笔约6亿港元的交易，成功收购了FILA在中国市场的商标使用权和专营权，这一战略举措为安踏后续的发展铺设了重要基石。两年后，即2011年，安踏对FILA进行了全面的品牌重塑，提出了“回归时尚”的战略口号，旨在将FILA打造成为集时尚、运动、休闲于一体的全新品牌形象。为此，安踏精心策划了“百年FILA时尚回归”系列活动，通过一系列时尚与运动的跨界合作，极大地提升了FILA在中国的知名度和品牌形象。
在这一战略定位下，FILA通过持续创新产品设计，不断推出符合消费者审美和需求的时尚运动产品。同时，FILA积极拓展销售渠道，不仅在高端商场和购物中心开设专卖店，还通过线上电商平台和社交媒体平台扩大品牌影响力。此外，FILA还加强了品牌推广力度，通过赞助体育赛事、明星代言等方式，进一步提升了品牌的知名度和美誉度。
2014年，FILA成功实现了扭亏为盈，此后更是成为安踏业绩增长的重要引擎。到2020年，FILA的营收达到了174.5亿元，占安踏总营收的49.1%，首次超过了安踏主品牌的营收。2021年，FILA的营收更是高达218亿元，进一步巩固了其在安踏集团中的核心地位。
然而，在2011年至2021年期间，尽管FILA在国内运动服饰市场的份额从0.5%跃升至6.9%，但其在安踏集团内部的地位却开始发生微妙的变化。早在2012年，国产鞋服品牌之间的营收差距并不大，基本都位于50亿至100亿的区间内。然而，到了2023年，安踏集团的营收已经达到了623亿元，远超其他国产运动品牌。
然而，2022年对FILA来说是一个转折点。这一年，FILA的营收水平同比下滑了1.4%。安踏方面表示，这主要是由于疫情的影响。由于FILA作为高端品牌，其实体店铺主要集中在高线城市和购物中心，因此受到的冲击较大。尽管2023年FILA的业绩有所恢复增长，但增速已经大不如前。特别是在今年第三季度，FILA成为安踏所有品牌中唯一一个零售额同比负增长的子品牌。
进入2024年，这种趋势仍在持续。上半年，FILA的营收增速仅为6.8%，而安踏主品牌的增速则达到了13.5%，实现了双位数增长并超过了FILA。从历年营收来看，FILA在安踏整体营收中的占比呈下降趋势。从2019年至2024年上半年，FILA的营收占比分别为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%和38.5%。
整体来看，FILA的发展放缓一方面源于整个运动服饰行业的增长放缓，另一方面则源自其自身品牌定位与产品创新的不力。面对这一挑战，安踏需要重新审视FILA的品牌战略和产品创新方向，以确保其在未来能够继续保持增长势头并巩固在安踏集团中的核心地位。
运动市场风口已变
在近年来消费者需求日益多样化的背景下，运动服装市场迎来了新的变革。特别是以始祖鸟为代表的冲锋衣品牌，凭借其独特的设计理念和卓越的性能，迅速成为运动服装领域的潮流风向标。这一趋势在过去的两年里尤为显著，随着户外运动的兴起，冲锋衣等细分品牌不仅赢得了专业户外爱好者的青睐，还成功吸引了大量时尚消费者的目光。
安踏集团在这一市场变化中展现出了灵活的战略布局。当FILA品牌面临增长困境时，安踏集团整体的增长动力更多依赖于始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜等高端品牌。根据安踏体育2024年第三季度的数据，这些高端品牌实现了零售额45%至50%的同比增长，展现出强劲的市场表现。这些品牌凭借新的运动潮流，成功占据了高端消费市场的一席之地。
冲锋衣的火爆程度不仅体现在实体市场上，更在互联网平台上引发了广泛关注。小红书数据分析工具显示，2023年“冲锋衣”话题在小红书上的总浏览量高达8.38亿，总参与人数达到23.31万。这一话题的热度甚至超过了穿搭打扮领域的其他关键词，高达93.58%。冲锋衣已成为服装行业的热门单品，市场规模持续增长。中国服装协会数据显示，我国冲锋衣市场规模已从2015年的9.44亿元增长到2022年的16.27亿元，每年以约1亿元的速度稳定增长。
与此同时，以马拉松为代表的跑步运动也在全球范围内盛行，跑鞋市场因此迎来了前所未有的发展机遇。2023年，全国共举办了613场马拉松赛事，总规模达到567万人。仅在2023年上半年，国内就有50多场马拉松赛事在同一天举办，近50万人同时开跑。这一热潮不仅推动了跑鞋市场的快速增长，还促使国内运动品牌纷纷押注这一细分领域。
然而，在这一市场变革中，FILA品牌却显得格格不入。其时尚运动的定位与当前流行的户外运动和跑步运动趋势都不甚契合，导致品牌在市场中的竞争力逐渐下降。与此同时，运动服饰行业的整体增速放缓，市场报告预测2024年中国运动服饰市场的整体增长率将下降至10%左右。这一增长主要集中在跑步鞋、户外运动装备等细分领域，传统主流品牌的增速普遍放缓。
安踏集团为了应对这一挑战，开始重新审视FILA的品牌战略，并加大在细分市场和高端品牌布局的力度。在跑鞋领域，安踏推出了搭载氮科技中底的核心科技产品，并成功打造了“冠军跑鞋”、马赫pro等出圈旗舰款。此外，安踏还于2023年底收购了本土瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE，进一步拓展女性运动市场。
酷公司认为，安踏若要摆脱当前增长放缓的困局，还需在品牌创新、产品升级和用户运营等方面持续发力。在这个过程中，FILA品牌的命运无疑将成为安踏集团整体增长可持续性的关键一环。未来，安踏能否在主流市场突破天花板，并在细分市场取得更大优势，将直接决定其在运动服饰行业的领先地位。