文：习芮，编辑：嘉辛，出品：增长工场
如果说越南是中国企业出海的热土，那么化妆品就处在热土的中心地带。
在越南河内，拥有14家分店的美妆零售连锁店Mint Cosmetics，从2024年一季度开始卖中国美妆，目前，来自中国美妆产品在门店的占比高达8%。
该连锁品牌营销团队负责人Linh Nguyen说，“购买中国美妆在越南已经成为潮流，如今年轻人对中国化妆品的需求比前几年高得多。”
更大的增长则是来自线上。
Metric此前发布的一份报告显示，从2023年1月到2024年8月，越南Shopee、Lazada和Tiki 3个电商平台来自中国化妆品的总收入达到10,050亿越南盾。其中，2023年1月，市场收入略高于300亿越南盾，到2024年1月，销售额将到近千亿。
也就是说，仅仅到2024年1月，该行业相比去年同期增长了约3倍。
一、让越南年轻人爱上中国化妆品
Phuong Nhi是河内市一位26岁女生，她经常在办公室午休时经常观看中国网剧，这些网剧时长约30分钟，故事情节紧张刺激，适合像她这样的上班族短暂休息。
这些网剧的一个特点就是巧妙地融入了产品广告。许多中间卖家和网店经常将对话翻译成越南语，从而推广了自身产品。
通过这种娱乐方式，Phuong Nhi对中国国产美妆产生了兴趣。她说，很多卖家都会在电影内容标题中附上产品链接，方便观众一键购买。
在过去的3年多，Phuong Nhi逐渐将来自中国的美妆产品在她的个人彩妆中的比例提高到了50%。10万-30万越南盾的实惠价格，适合亚洲人的脸型和审美，帮助中国化妆品征服了她。
种草是中国美妆发力越南市场的关键一环。
在越南媒体看来，中国化妆品借助电影、娱乐电视节目、短视频、直播等方式，以说服东南亚消费者相信其产品的质量和设计。一位越南化妆师说，近一年多，在TikTok上的彩妆教程视频、产品评论和美容挑战掀起了一股新浪潮，吸引了众多用户尤其是年轻人的关注。
娱乐营销之外，平价也是一把有力武器。
胡志明市一家专门销售中国化妆品的网店店主Thu Nhi认为，中国化妆品比欧美产品更便宜，满足很多人的预算，也适合越南人的皮肤类型。她的顾客主要是18-30岁的女性，喜欢化妆，紧跟潮流。
我们查阅了大量资料发现，中国国产化妆品在越南最受欢迎的价格是20万-35万越南盾。而根据全球市场研究公司Mintel的报告，在越南化妆品整体大盘中，20万越南盾（约合人民币57元）-50万越南盾（约合人民币143元）的价格段，占总收入的34%，占比最大。
也就是说，中国企业切中了越南化妆品最大细分市场。
具体来看，最受越南消费者追捧且线上渠道订单成交量排名前五位的中国本土化妆品品牌包括：Focallure、Colorkey、Judydoll、完美日记、Zeesea。
图说：5个中国化妆品品牌在越南一年的总收入。资料来源：YouNet ECI。
这些品牌销售的产品包括口红、眼影、粉底、粉饼、睫毛膏、眼影盘、眉笔、面膜等。到2024年8月，中国化妆品前五品牌的总交易额达到849亿越南盾，较2023年9月相比增长了180%。
数据分析公司YouNet ECI称，中国化妆品在越南的增长势头只会变得更强。另一位越南从业人士对中国国内化妆品市场的未来也持乐观态度，她预计，今年最后一个季度和 2025 年春节期间，对这些平价化妆品的需求将继续增长。
二、市场红利，至少还有5年
中国化妆品能在越南迅猛发展，离不开其独特的市场环境。
首先是快速的经济增长和美妆友好型的人口结构。
增长工场此前在多篇关注越南市场的文章中都提到，当下的越南经济处于快速增长阶段，虽然人均GDP在东南亚国家中排名第六，但按购买力平价计算则排名第三，更重要的是，近十年的个人消费支出增速领先于东南亚其他国家。
在人口结构上，对越南美妆行业来说，越南正处于人口黄金时期，到2023年，女性占总人口1.003亿的50.1%，其中15岁至59岁之间的女性占62.2%。另有数据显示，从2018年到2022年，使用美妆产品的女性比例从76%增加到86%，预计未来几年将继续增加。Statista的报告预测，2024年越南化妆品行业收入将达到26.6亿美元。
其次是电商渗透率高，年轻人消费增速可观。
在美妆行业，越南电商渠道占比为20.2%，预计到2027年将增至24%。直播和全渠道销售的发展可以进一步提高这一比例。
越南有7450万网民，其中74.8%的用户参与网购。消费者平均每天花费2.5小时使用社交媒体，且每人活跃于多个社交平台，强大的网络渗透力为品牌提供了通过内容营销、直播推广和短视频引流的机会。
YouNet ECI发布的一份报告显示，有53.4%的Z世代（1997-2012年出生的一代）每周会参与网购，他们经常在电商购买的产品主要集中在时尚、美妆和个人护理品类，订单金额在10万-50万越南盾/次之间。
预计到2028年，Z世代在时尚、美容和个人护理三个品类的平均订单价值将达到约73万越南盾/次。而这一代年轻人在电商平台上的总支出将从2023年的40亿美元增加到2028年的203亿美元。
YouNet ECI在分析时称，Z世代每天浏览社交网络时，很容易沉浸在自己喜欢的偶像或内容创作者身上。这些人将在电子商务平台上推销许多精美的新商品，以及许多有吸引力的独家优惠券。这导致Z世代比前几代人更容易“轻松打开钱包”。
越南Z世代的崛起，不仅迅速占据了美妆网购市场份额，还创造了新的消费趋势。
为了有效触达年轻客群，甚至有越南本国专家建议商家与网红合作，举办线上互动直播、推出专属优惠，打造有吸引力的体验。同时，与具有合适生活方式的小网红（拥有1万-10万粉丝的网红）合作，有助于更好地联系Z世代。
三、吃更大的蛋糕，高端化是必走之路
虽然中国美妆在越南不断受年轻人追捧，但其市场份额依然不如日韩及欧美品牌。目前，韩国化妆品以30%的市场份额占越南外国美妆销售额的最大比例。
最大的症结是高端化。
对于越南年轻人评价中国美妆，大部分给出的理由之一都是日韩欧美品牌的“平替”。“如果化妆品预算增加，我肯定会购买更多韩国或欧美品牌的产品，”一位越南22岁的写真模特告诉当地媒体。
胡志明市的化妆师Lan Phuong经常使用中国化妆品品牌，因为颜色丰富，适合当今年轻的化妆风格，她的年轻顾客，尤其是学生，很多人要求使用中国美妆产品。
一方面，她赞赏中国化妆品的多样性和实惠的价格，另一方面，她坦言某些产品依然有缺点，比如粉底等。在她看来，价格在100万越南盾或以上的产品应该使用欧美品牌。
Phuong还称，中国化妆品往往不受越南老年顾客欢迎，同时，大多数中年顾客总是仔细询问她在皮肤上使用的产品，如果他们知道化妆师使用的是来自中国的粉饼和粉底，就会介意。
这其实折射出了当下中国美妆在越南的B面。
她认为，中低档粉底虽然质量不错，覆盖范围也在价位范围内，但只适合预算有限的顾客使用。在这种情况下，她会将化妆服务的价格降低50%。
一方面，中老年尤其是中年人，拥有更高的客单价。YouNet ECI报告称，越南的千禧一代（1981-1995年出生的一代）平均每笔订单价值高达125美元，远高于Z世代，他们对服务和可靠性有更高的要求。
另一方面，高端产品往往具有更高的产品壁垒，竞争或者说价格战程度远低于低价格带产品，因此往往这些产品拥有更高的溢价空间。
因此，中国化妆品想要在越南市场扎根，高端化是必须要走的路之一。
对于化妆品而言，功效价值和其他产品一样，加大研发投入是最容易让人想到的方法。但化妆品也是科学+艺术相结合的产物，高级阶段的化妆品是一件半艺术品，功效不是唯一的驱动因素。所以，如何结合越南本土文化，让产品更具有艺术性同样重要。
此外，线下门店和体验店的布局，对化妆品的高端化也很关键。有数据显示，65%的越南消费者偏好在线下购物中心购买高档化妆品。这个逻辑放在全球任何一个国家都适用。