功能饮料市场卡位赛，脉动如何找回状态？

脉动正在“回来”

朋友，当你加班“肝”到精疲力竭，健身撸铁后满头大汗，户外活动时口干舌燥，感冒发烧想喝点“凉的”，正好摆在面前有可乐、果汁、功能饮料，你会选哪个？

相信很多人都会选择第三者。确实，近几年来，功能饮料在我国饮料消费中占据了越来越重要的位置。根据弗若斯特沙利文的报告，功能饮料已经成为我国饮料市场中增速第二的细分市场，消费者对功能饮料的偏好超过了碳酸饮料和果汁饮料。

在这样蓬勃的品类大趋势之下，前几年“不在状态”的脉动又“回来”了。

达能财报显示，达能中国、北亚及大洋洲大区的饮用水和饮料业务在今年前9个月，实现收入6.73亿欧元，同比增长12.9%，已接近去年整年的6.92亿欧元。其中，脉动品牌为饮用水和饮料业务贡献了绝大部分收入，且中国是其重要市场。

前有红牛、东鹏特饮牢牢占据行业排头兵地位，后有乐虎、体质能量、佳得乐、元气森林外星人等势头凶猛，脉动能在激烈角逐之中“找回状态”，究竟做对了什么？

近几年，功能饮料以其独特的健康属性逐渐成为消费者日常饮品中的重要组成部分，获得了连年增长。智研咨询的数据显示，2019—2023年中国功能饮料市场规模从1119亿元增至1471亿元，年均复合增长率达7.08%。

功能饮料主要分为能量饮料、运动饮料、营养素饮料以及其他功能饮料。脉动所在的营养素饮料品类赛道也表现出了良好的增长态势，2023年其市场规模大约增至197亿元，约占中国功能饮料市场规模的13%。

面对行业迸发出的新机遇，脉动在2020年4月15日，正式启动了品牌及产品战略全方位焕新升级，以进一步激发品牌活力。脉动曾表示，这将是该品牌近年来最大的一次革新，涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面，剑指新生代年轻人市场。

在品牌层面，脉动启用“脉动由我”的全新品牌宣言，旨在以更时尚的表达方式为年轻人发声。此外，脉动2021年4月先后宣布启用95后青年演员刘昊然、欧阳娜娜为全新品牌代言人，并赞助刘昊然作为常驻嘉宾的成长综艺《恰好是少年》。在饮料消费旺季开启之前官宣代言人，无疑有利于促进产品的销售。

而在产品层面，脉动的“谋变”动作更早就开始了。自2015年在我国的销售业绩与市场占有率双双达到巅峰之后，受到市场竞争加剧和消费者需求多元化的影响，脉动在中国销量一路下探，几近腰斩。意识到危机之后，其首先从主产品升级与新产品线扩充两条路上迈出了“小碎步”。

主产品线升级之路：聚焦规格、配方、口味与包装出新

2020年，脉动升级了主产品线的配方，不仅添加了膳食纤维，还提高了人体所需维生素B族含量，并保持了一贯以来的低糖特色。

同时，脉动还优化了产品组合，一方面对现有核心口味进行升级，如将橘子口味升级为雪柚橘子口味，另一方面针对便利店等新兴零售渠道的特点还订制了竹子青提、卡曼橘等创新口味与规格，以更好满足年轻一代对新鲜口味和健康的追求。此外，脉动还焕新了包装设计，一改过去近十年的产品形象。

在2021年官宣刘昊然为代言人之际，脉动顺势进行了包装和沟通升级，突出“一口喝下4种维生素”，以加深消费者对脉动产品所含营养成分的认知。还将经典桃子口味进行焕新，将原本的水蜜桃叠加清香白桃，要知道在当时“白桃”可是年轻人的新宠和茶饮界的爆款。

新产品线扩充之路：开拓能量、运动等品类新品

在新产品线上，脉动曾做过“炽能量”能量饮料系列与“柠檬来的”果汁饮料等尝试，但都不了了之，2019年后，脉动转而采用“脉动+”产品策略，推出添加了牛磺酸、纤维及人参的三种口味饮品。

在2021年官宣新代言人之时，脉动也充分利用这波流量发布了全新产品。其先是紧跟元气森林的脚步，在宣布刘昊然为代言人时，推出了首款维生素气泡饮；后又携手欧阳娜娜，推出首款0糖产品“脉动0”，开启了脉动0糖维生素饮料的新风向。

近几年电解质水走红，脉动也开始积极布局相关领域。2023年5月推出了首款电解质水：“脉动电解质+”，通过选用天然椰子水和葡萄糖等破解了“咸”和“腻”等口味难题，且含有钾、钙、钠、镁、氯五种人体所需电解质。今年4月，脉动又将其升级成了“脉动+电解质”，以更优量配比补水方案和更醒目、更活力的包装，满足运动后的电解质补充需求。

显然，“脉动+”的策略比推出新品牌更能助力脉动触及更多消费者并拿下更多市场份额。

为了持续赢得经销商的信任，除了在品牌及产品战略上做出调整之外，脉动在营销上的表现也可圈可点，可以说是把时下年轻人的行为与偏好研究明白了。

线上：充分发挥平台差异化营销能力

在主流社交、电商平台及热门综艺上，脉动进行了一系列年轻化的运营与营销。

在大众“创意秀场”抖音，脉动主打与年轻人玩在一起。洞悉到当代年轻人的损友特质和整活本色，脉动2023年5月曾在抖音上发起#他这状态谁懂啊#挑战赛，号召用户们记录自己“状态出走的朋友们”，挑战者产出的视频搞笑且真实，同时又自然带出了品牌信息。

在年轻人“精神领地”B站上，脉动的打法主要是联动up主“搞事情”。2022年初起，其开始联合up主共创#脉动学园#系列真人宅舞视频，至今共获得了660+万播放；今年五一，又邀请@老师好我叫何同学出镜宣传，深化品牌在学校场景及年轻人群中的影响力。

对于年轻人用来“追热点”的微博，脉动也能适时切入 。2023年7月女足世界杯期间，其官博紧跟赛事，联合金牌体育评论员黄健翔等KOL，号召大家以“脉动”和“玫瑰”为素材进行创作，为女足加油。最终，#祝福玫瑰好状态#话题共收获9.1亿阅读量。

在年轻人“消费主场”电商平台上，2023年的仙人掌味回归营销活动掀起了浩大的声势。脉动先通过社群激发新老粉丝热议；后以“带刺的味道，怪，怪，怪好喝”为传播重点，在京东和天猫超市全天霸屏，配合旗舰店主题装修、周边互动抽奖等形式，打造沉浸式互动体验。

在冠名和赞助年轻人喜闻乐见的综艺节目方面，脉动也表现活跃。不仅与腾讯视频深度合作，今年先后行业赞助和总冠名了《脱口秀和Ta的朋友们》《奔赴！万人现场》，还连续三年独家冠名抖音《全力以赴的行动派》。凭借这些虹吸年轻观众的综艺，脉动刷足了存在感。

线下：主动靠近年轻人扎堆的场域

相比于线上，脉动的线下营销思路更为直接，即年轻人在哪里品牌就去哪里。

在人潮汹涌的草莓音乐节、简单生活音乐节上，脉动今年成为了现场“最靓的仔”。舞台上，物料与产品甚是显眼；舞台下身高185+、人均颜霸的“状态保安”全场巡逻；巨型脉动瓶子打造的“泼天瀑布”成打卡热门；“充水宝”和“显眼包”等潮酷周边奖励让乐迷竞相参与挑战。通过赞助音乐节，脉动成功与年轻消费者建立了情感联系。

对于年轻人学习和生活的高校，脉动也积极融入。2022年，脉动加入由联合利华发起的「清塑行动」，二者携手开启减碳之行，在全国百余所高校开展「无废星球」计划。2023年电解质水推出之后，脉动联合路人王连续两年在广州高校举行了秋冬季新生杯篮球赛，进一步扩大了其校园影响力。

线上+线下：效果1+1＞2

针对当下被年轻人挂在嘴边的生活方式“Citywalk”，脉动也先后做了两次线上线下融合的主题营销活动。

2023年夏天，脉动携手1818黄金打造了一场主题为#有爷在，不怕没状态#的民生新闻事件。一群状态满满的大爷身穿印着“你大爷还是你大爷”字样的背心，背着脉动从西湖边一路沿台阶跳到山上，和一旁三步一歇的年轻游客形成了鲜明对比。这场具有“真实感”的新闻媒体营销事件，成功将City walk升级成City jump，并点燃了年轻人在线玩梗热情。

今年夏天，脉动又联合小红书IP“遛遛生活节”，在广州和成都各打造了一场#遛街好状态#主题快闪活动。通过巨瓶打卡&喷水装置、真人“蓝朋友”互动、补水点、市集摊位免费品尝、Citywalk沿线潮店合作等形式，配合小红书及其他平台KOL的在线传播，层层推进了品牌规模化曝光。

此外，脉动在冠名《奔赴！万人现场》期间，还在线下多个城市同步启动了“音浪大篷车”长线活动，载上乐迷“奔赴现场”，将线上综艺流量直接导流至线下，进一步提升品牌影响力与销售转化率。

脉动的“年轻化”营销举措，不仅为品牌注入了新的活力，或多或少也为整个饮料行业提供了营销新思路。

长期以来，受到消费者饮食习惯的影响，饮料行业在国内都有明显的销售淡旺季之分——错过第二、三季度就等于错失全年，但电解质水有望改变这番局面。

电解质水不仅在炎热的夏季能补水解暑，在流感、肠胃疾病高发的秋冬季节，也能协助缓解身体不适，是一款有潜力跳脱饮料销售周期性的产品。当前正值冬季，脉动正在加大力度推广其“脉动+电解质”系列产品。

与功能性饮料市场强劲的增长势头同步的是，品牌竞争加剧与消费者需求的多样化。脉动作为行业先行者之一，也面临着多方面的挑战。

一方面，在国内功能饮料市场，以红牛、东鹏特饮、乐虎等为代表的能量饮料以其提神醒脑、补充能量的特性占据了较大份额，光红牛2022年的市占率就高达20.8%。而在运动饮料领域，以外星人、佳得乐、宝矿力水特、东鹏补水啦等为代表的电解质水也颇受欢迎，这在一定程度上挤压了以营养素饮料为主的脉动的生存空间。

对此，脉动的应对之策是积极扩充产品线以抢占更多市场份额。尤其是在电解质水品类的布局，及时捕捉到了新的增长机遇。

另一方面，随着消费者健康意识的提升和生活节奏的加快，消费者不仅关注产品的功能性，还愈发注重产品的健康属性、口感和包装等方面。低糖、无糖、有机等功能性饮料受到越来越多消费者的青睐。此外，不同消费人群对功能性饮料的需求也呈现出多样化的特点，这对品牌的产品差异化创新能力提出了更高要求。

面对市场竞争和消费者需求的变化，脉动在不断焕新“招牌”产品，以更优化的营养配比、低至无糖的减糖措施及紧跟年轻人偏好的口味调整策略，叠加一系列“年轻化”的品牌营销举措，如今脉动得以重回增长轨道。

这也是今年取得增长的品牌的共性——越是竞争激烈，越要在产品洞察和品牌形象方面进行投资。

作者：何苗

编辑：张婷

监制：范怿