文/范良儒 中国纺织出版社市场部
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商务君按：一年涨粉5w+，多条“笔记”GMV超10w，账号总曝光量近3000w！经过一年的运营，“中国纺织出版社”小红书账号保持着清晰且垂直的内容定位，各项数据平稳增长，让社里的好书获得了更多曝光，与读者建立起更紧密的联系。与一些出版机构不惜“砸钱”拉新引流不同，“中国纺织出版社”小红书账号在踏实的运营中逐渐摸索出了一条适合自身发展的路径。
半个月前，商务君向我约稿关于小红书运营的文章，介绍“中国纺织出版社”小红书账号的涨粉攻略。特别开心！我们的账号能被行业媒体关注并认可。
经过一年的运营，“中国纺织出版社”小红书官方账号累计发布“笔记”500余条，其中不乏GMV超10w的“爆款”笔记。账号总曝光量近3000w，获得超30w次点赞和收藏，粉丝量达5.2w。
“中国纺织出版社”小红书账号主页
一个账号的运营，其每个环节都需要精心打磨。从账号主页的视觉呈现和功能分区，到“笔记”封面的拍摄手法和标题中的符号使用，再到粉丝群里的互动引导和话题打卡……借着这篇推送，我想分享一些运营“中国纺织出版社”小红书账号的经验与体悟。
起号：底层逻辑是挖掘供需关系
今年年初，我接手了社里的小红书账号。彼时小红书已官宣与“春晚”合作，用户规模和日活都达到空前高度，营销潜能亟待挖掘。各家出版社也都在积极布局小红书，甚至不乏“砸钱”搞抽奖的运营手法，以期快速完成粉丝的原始积累。面对此番热闹景象，我不禁思考：如何在行业现有的运营模式中摸索出一条适合我们出版社的路径？
我社下设十几个分社，出版的书既有纺织、服装等领域的专业著作，也有手工编织、艺术设计、美食健康、社科心理、人文历史、自然科普等多个领域的大众图书。书有那么多，可账号只有这一个。如何让我社各种类别的好书都获得曝光，又让账号保持清晰且垂直的内容定位，是我首先需要理清的问题。
对于一家出版单位的官方账号来说，定位问题的本质是供需问题。即我们能提供哪些类型的产品和服务，我们想吸引的用户又需要哪些有价值的内容？而小红书平台聚集了大量一、二线城市的年轻女性，她们热衷于记录日常生活，对“小而美”且有趣的事物具有强烈的好奇心，同时重视情绪价值的实现。这些需求与我社图书所要传递的价值是一致的。
分类书单合集
我们的手工、设计、美食类图书可以指导读者掌握实用的生活技能，人文社科、自然科普和纺织服装专业的图书则致力于传播各个领域的科学新知。于是，结合出版社名称中“纺织”一词的意蕴，我将“由服饰窥见中式美学，以阅读织就梦中万物”作为我社小红书账号的定位，同时设置了“手工”“华服”“生活”“艺术”“新知”5个书单合集，每日推荐我社各个类别的好书。
各书单合集中的“爆款”笔记
这一账号定位营造了有别于其他出版社的品牌标签，让粉丝能够快速识别我们的出版理念和图书产品线，也熟悉了账号的更新节奏，无形之中强化了粉丝黏性。同时，这样的运营逻辑也获得了精准的流量推荐。这5个书单都获得了很高的收藏量，也都产出了高互动和高转化的“爆款笔记”。收藏了这些书单的读者，也被持续更新的垂直内容吸引，最终转化为我社账号的粉丝群成员。
做“笔记”：每一处细节都要打磨
如果说起号时的定位是一个账号的“骨骼框架”，决定了账号生长的方向，那么每一篇“笔记”就是账号的“血肉”，更新“笔记”就是在为账号“赋活”。而封面、标题、文案、话题、“笔记”内的图片则是“血肉”中的“细胞”，每一处细节都决定了“笔记”能否打爆。
其中，封面和标题最为重要。小红书的首页是点击型而非抖音的下划型，即用户会在首页中自主选择点击想要浏览的内容。所以，封面要美，标题要“痛”，这是做“笔记”的铁律。一张光线昏暗、画面凌乱的封面照片和一则平铺直叙、意义不明的“笔记”标题，绝不会让人萌生一探究竟的欲望。
而当用户被封面和标题吸引点击之后，“笔记”里的正文和图片则是他们会不会产生互动、关注和购买行为的关键。“笔记”正文要清晰地点出图书的核心卖点，但又不能生硬，要有对话感和“人味儿”。“笔记”中的图片也要对图书装帧或内容上的亮点进行展示，将图书的实用价值以可视化的方式呈现。
因而我在做每篇“笔记”时，都会思考要以怎样的图片和文字来介绍这本书的独特之处。封面照片是用书的封面还是内文？“笔记”标题是强调使用价值还是情绪价值？“笔记”正文要在哪个位置加入表情符号？“笔记”中的图片要以什么顺序添加？话题tag选什么？……这些都是我会反复纠结的问题。
单篇GMV超10w的“爆款笔记”
今年5月初，我社重点书《新京报书评周刊合订本（2023年1月~2023年12月）》上市（），这本书内容体量较大，装帧样式新颖，发售周期也与其他图书不一样。
拿到样书后，我便在电脑上写下30多条备选标题，有的长有的短，有些带emoji符号，有些则一个标点都没有。经过反复斟酌推敲，也征询了很多同事、朋友和读者的意见，最终选择以“什么书只卖三个月？”这8个字的简短问句作为标题，配上主体突出的“笔记”封面，发布一天内便获得1000+的点赞。最终，这条“笔记”的阅读量破20万，转化册数超1100册，GMV超11万元。
整个5月，我又接连发布了十几条从不同角度介绍这本书的“笔记”，都获得了较好的流量，成功带动了该图书在小红书平台的销售转化。凭借这些“爆款笔记”，我社小红书账号登顶图书教育类目商笔商家榜。
我社小红书账号登顶图书教育类目商笔商家榜
除了将图书封面作为“笔记”封面，有时将图书的某张内页作为“笔记”封面，或许也可以收获意想不到的宣传效果。在为一本名为《脂粉春秋：中国传统妆饰》的传统妆容研究专著做“笔记”时，我发现书中展示的魏晋南北朝女子发型非常古怪，看了文字介绍还是摸不着头脑：“这种发型到底是怎么做到的？”我想，不如问问厉害的网友们吧，便把这张内页图片作为“笔记”封面，并在上面加了两个大大的问号。
《脂粉春秋：中国传统妆饰》“笔记”
出乎我意料的是，读者们不仅找到了这种发型的专业考据和复原照片，还把国产剧中所有相似造型的剧照全扒了出来。尤其是《春光灿烂猪八戒》中的一只大象精，简直和书里的发型一模一样！这张剧照直接引爆了评论区，获得近3000次点赞，也带动了这条“笔记”的数据。如果要问我今年印象最深的一条评论是什么，那非它莫属。
“笔记”评论区中的欢声笑语
和“冷知识”一样能带来流量的还有“热情绪”。8月初，一本教大家做梭编蕾丝（一种手工艺品）的绝版“老书”终于迎来再版。在筹备“笔记”时，我发现这本书的旧版竟然在二手平台上被炒到了2000多元的夸张价格。气愤瞬时涌上心头，于是我决定第一时间将这本书再版的消息告诉大家，并在标题中加入了一个表示愤怒的emoji表情，呼吁手工爱好者们别再花冤枉钱买旧书。这条带有情绪的“笔记”立刻在手工圈内得到“病毒式”传播，短短一周时间便收获10w+的点击量，并且帮助这本原本“小众”的书再版两周后便实现加印。
《梭编蕾丝手链耳环70款》“笔记”
2024年，很多书从上市之初无人问津，到以“笔记”触发流量，带动基础销量，同时将“笔记”中的成功经验复制并扩散到达人账号和其他平台上。我社小红书账号在图书营销全链路中常常扮演“试验田”的角色。
粉丝运营：比涨粉更重要的是留住粉丝
到5月中旬，随着“爆款笔记”的不断产出，我社小红书账号的粉丝量已超过2w，账号中的“中纺社读者俱乐部”粉丝群也已满员。我意识到，之前将所有读者都拉进一个粉丝群的运营模式过于简单粗暴，无法满足读者们差异化的内容需求，也会影响“同好”读者之间的交流体验。
于是，我按照书单合集的分类逻辑，对粉丝群进行了裂变式扩容，将原来单个粉丝大群拆分为“中纺社手工读者群”“中纺社传统服饰读者群”“中纺社健康生活读者群”“中纺社社科文艺读者群”4个细分社群，引导粉丝们结合个人兴趣自主选择进群。不到一个月的时间，这4个群便均突破百人规模，更有“手工读者群”因太过火爆，不得不增开“2群”。
我社小红书粉丝群
精细化建群仅是起点，下一步便是精细化运营。针对不同粉丝群中读者的兴趣需求，要采取差异化的社群运营策略。例如，在手工读者群中，设置了“做手工打卡”话题，鼓励手工爱好者分享自己的手工DIY作品。这一形式获得了粉丝们的热情支持，今年已成功举办4届，吸引超过500名手工爱好者进群打卡近2000次。国庆期间，又将这一模式复制到健康生活读者群中，吸引美食爱好者晒出自己的烹饪成果。而在传统服饰读者群中，则会定期分享以传统服饰文化为主题的讲座，满足读者们交流专业知识的需求。
手工读者群和健康生活读者群中的打卡活动
传统服饰读者群中的讲座活动
经过上述社群运营的努力，截至12月，我社小红书账号中的粉丝群已达8个，群成员规模近2500人。很多读者在我们的粉丝群中找到了“组织”，结交了“同好”。看到他们或是在群里分享花样百出的手工作品，或是记录自己投入生活、好好吃饭的点点滴滴，或是就某一学术问题展开友善交锋，我也收获了数不尽的惊喜与感动。
感悟：欣喜与抓狂交织，不能忘记传递价值的初心
以上是一些个人认为行之有效的经验，但同一套方法论不可能永远有用。往往一个月前大受欢迎的“笔记”标题和封面样式，一个月后就无人在意了。我也时常陷入无论如何变换“笔记”风格，仍旧连着好几天“笔记小眼睛”（点击量）只有两位数的焦虑之中。尤其是当此前还为某本书打造了一篇数据不错的“笔记”，之后再介绍同一本书时，却遭遇流量的断崖式下滑。那一刻真的会产生深深的自我怀疑：到底是我抓住了流量，还是流量选择了我？
直到10月的某个清晨，我睡眼惺忪地打开小红书账号的消息界面，映入眼帘的是一位读者对某本心理自助类书籍的留言，留言时间是凌晨3点14分。我无法揣测ta在夜深人静里打下这串文字时是怎样的状态，斟酌了许久，删了又写，写了又删，最后只好回复了几个拥抱的表情。作为一个出版社账号的运营者，面对低迷的数据，我恐怕无法给出什么一击即中的解法。如何在对流量的恐慌中坚持下来，我想是读者们帮我做到了这件事。
印象深刻的那条留言
总的来说，做小红书是我今年花费精力最多的一项工作，每天睁眼后的第一件事是回复“笔记”评论区和8个粉丝群里的读者疑问，闭眼前的最后一件事则是复盘当天“笔记”和账号的各项数据。但比起数字带来的刺激与眩晕，我更沉湎于每次为陌生读者答疑解惑后收到的回应。当整个行业都在为数字的坍缩而扼腕叹息时，或许可以平静下来想一想，我们还能为读者传递怎样的价值。
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