在注意力稀缺的当下，品牌营销愈发艰难。
用户的时间与注意力被切割得支离破碎，记忆容量有限导致信息接收量受限，加之品牌与产品同质化现象愈发严重，在此困境下，品牌欲吸引用户目光、在信息洪流中崭露头角，无疑难如登天。
对于品牌而言，掀起爆点热潮日益成为一种奢望，其难度与日俱增，可遇而不可求。如何破除干扰信息，与目标群体建立有效链接？
随着时间迈入12月，笔者对今年以来主要品牌的campaign加以梳理，从中可提炼出三个共性，而这三个共性恰是解开相关疑问的关键所在。
一、选人要准：聚焦目标消费群体，契合沟通偏好。
二、行动有力：多方共创，促成品牌主张落地实施。
三、价值有度：借场景营销，彰显品牌态度。
选人要准：聚焦目标消费群体，契合沟通偏好
现代营销学大师菲利普·科特勒认为：“年轻化市场是由一个个具有强烈自主意识的个体组成的生态系统。在这个生态中，传统的营销漏斗理论需要被重新审视。年轻消费者可能在任何一个接触点被品牌吸引，然后通过自己的方式去研究、分享，甚至改造品牌信息。营销者需要构建一个能让年轻人主动参与进来的品牌星系，而不是单向推送信息的管道。”
消费者会老去，但消费群体永远年轻。
在互联网浪潮中，“Z 世代”强势崛起，逐渐成为潮流消费的领军者。数据显示，2023 年中国 4 亿 90后带动了 65%的消费增长，其中 Z 世代人口占比不到 20%，消费贡献却达 40%。据大数据预测，未来十年，73%的 Z 世代将步入职场，到 2035 年，中国 Z 世代消费规模将扩至 16 万亿，增长 4 倍，成为中国消费市场的强劲引擎。
而如何聚焦新人群、洞察新需求，找准品牌的定位，吸引新消费时代的新型消费群体，品尝新消费的“红利”，成为品牌未来应当着重思考的事情。
以云南白药为例，搭建与年轻客群运动场景的强关联，成为其2024年品牌营销延续的思路与特色。
一方面，以云南白药气雾剂和云南白药气血康口服液巧妙地实现了从产品特性到价值共识的转化升华，成功构建起品牌与年轻群体运动场景、养生需求的高强度连接纽带，精准探寻到品牌全新的增长引擎，为在新一轮消费升级浪潮中脱颖而出奠定了坚实基础。
另一方面，云南白药在营销场景的拓展上可谓精彩纷呈。针对云南白药气雾剂，从携手腾讯体育高级赛事到开创性举办走打 3v3 高校篮球赛，从城市健康焕新主题活动到全民健康跟练 100种运动挑战，再到重阳节的健康登新高活动。针对云南白药气血康口服液，举办“元气鲜人一步 人生就要passion”元气市集活动。这些多元化的场景中，云南白药摒弃了传统刻板的沟通模式，采用充满活力与亲和力、极具少年感的方式与年轻群体展开互动交流。它向年轻群体传递出一种全新理念：云南白药绝非仅局限于应对“伤痛” 的运动场景以及养生场景，更能成为他们畅享活力生活的贴心 “装备伙伴”。
当运动健康和养生成为全民性的“社交货币”，云南白药以“社交”链接用户，让年轻群体逐步产生情感归属，提升用户黏性，实现真正的营销破圈。
行动有力：多方共创，促成品牌主张落地实施
在品牌营销中，内容优异的程度决定了营销深度，行动影响力决定了营销广度。如果内容调子起得高、但行动没跟上，在竞争激烈的年轻人营销里，这是容易翻车的大忌。因此，除了为年轻人搭建强关联场景，也需要针对年轻人，有连贯的表达，也有持续的行动。
用户共创：于泛圈层内容共创中，奏响品牌与大众共鸣强音
在当下营销格局中，UGC 前置至品牌营销创意环节颇具前瞻性。品牌需明白营销要大众参与，构建内容共创平台至关重要。
比如，去年星途为新车瑶光打造用户共创空间，让用户全方位参与到瑶光品牌的故事创造中，携手挤出汽车品牌竞争重围，促使瑶光新车传播声势与声量高达3.27亿。
还有特别火的V我50卡，肯德基顺应“疯四文学”的热度，把“V我50”变成了一种促销手段。借梗造新品，与用户共创，吸引多元人群后，能锁定目标受众实现同频共振。
云南白药同样是积极践行者。在 UGC 玩法上创新大胆，给予新时代用户新角色。于抖音推出#健康跟练 100种运动全民任务挑战、#元气鲜人一步，独特互动模式契合新时代人群喜好，激发参与热情。
同时联合非遗面塑传承人“郎佳子彧” 科普久坐健康知识，在其带动下全网兴起 “拯救屁股浪潮”，这股传播势能唤起打工人对健康的追求，有效构建起与 “非典型运动人群” 沟通的渠道，让云南白药在年轻化道路上更进一步，不断强化品牌与用户间的深度交互，展现出其在营销创新方面的卓越智慧与强劲实力。
品牌共创：与腾讯体育携手，深耕体育核心粉丝圈层
若将对受众喜好的精准洞察视作品牌连接目标人群的核心驱动力，那么与权威官方携手合作，则无疑是助力品牌突破圈层壁垒的关键导火索。
腾讯体育，作为汇聚海量铁杆篮球迷的体育巨头，为品牌与目标受众的垂直沟通构筑了得天独厚的优质平台。这也是大多数品牌选择与之合作的重要原因之一。
基于此，云南白药气雾剂在腾讯篮球赛事中推出了自有IP「走啊打球去」3v3高校篮球，并将其延伸到线下篮球赛活动。通过这一紧密合作，品牌得以迅速拉近与核心篮球粉丝的距离，有效提升其对品牌的认知深度与好感维度，逐步树立起品牌在篮球领域的“贴心搭子”形象。
品牌精准锚定篮球运动庞大的受众群体，深度挖掘这一群体的热爱之源，巧妙以情感“呼唤”点燃粉丝的激情火焰。继而借助携手腾讯体育 IP 的强大势能，傲然现身核心人群高度聚集的核心赛事场域，成功斩获与更广泛受众深度对话的珍贵契机。
在地共创：联动城市场馆，塑造都市运动社交新生态
日本知名社会学家三浦展在《第四消费时代》中深刻指出，在第四消费时代的浪潮中，相较于物质的堆砌，人与人之间的紧密联结所带来的满足感更为强烈且持久。
于品牌传播的舞台之上，一杯馥郁香茗、一个独具匠心的设计元素抑或一家别具特色的门店，皆有可能化身社交媒体上的爆款标签，引发病毒式传播热潮。然而，品牌若欲在这片信息洪流中崭露头角，则必须全力激活年轻用户的体验式消费感知。
比如，保时捷Dream Big雕塑限时快闪。在上海张园茂名北路限时步行街，头戴赛车手头盔的巨人手握保时捷 911，以视觉的方式传达人们在梦中所看到的东西。通过这样的作品让保时捷植入在每位小朋友的心中，从小就觉得保时捷这个品牌有着截然不同的魅力，等到未来有消费能力的时候，可能就会成为该品牌的消费者。
又比如，云南白药都市运动社交场景的精心打造。其中，云南白药气雾剂巧妙整合多座热门城市的优质场馆资源，对馆内地面及广告位进行全方位的创意包装，巧妙安置品牌 IP 形象公仔，于都市运动场景中匠心营造出充满“向往感”的运动空间。而云南白药气血康借助抖音知名IP城市生活节，聚焦于线下场景打造主题元气市集，以更近距离、有体验感的线下social方式，让消费者进一步感受云南白药气血康口服液带来的passion生活。
既成功促使产品深度融入日常生活场景，极大地提升了年轻群体的关注度与讨论热度，又将其与品牌守护用户健康运动的鲜明形象紧密关联，塑造出一个个饱含情感的记忆锚点，在运动场景和养生场景、情感记忆与品牌产品之间编织起一张紧密的心智联想之网。
总体来看，多方共创帮助品牌让用户提前入场，至少实现了两层营销价值：
1、提前捕捉用户需求。在创意阶段就开始的沉浸式深度交互，不仅能让品牌提前抢占用户心智，还能让品牌捕捉到大众的兴趣与需求，拥有对用户的精准感知；另外在传播阶段，平台还能促使用户自发在其他社交阵地晒作品，从C端角度，帮助品牌完成几何倍的破圈层自然传播。
2、深度交互圈牢泛大众。共创往往意味着传播话语权的民主性，表面上看，是品牌将营销主场让位于B端和C端用户，实际上，从用户和平台参与共创开始，就已经成为拥护品牌心智的一分子，在共建创意营销场域时，实现共同的品牌价值观追求。
价值有度：借场景营销，彰显品牌态度
世界第一销售大师乔・吉拉德曾言：“推销的核心要诀并非单纯地售卖商品，而是要全力推销自己。”于场景营销而言，品牌精心雕琢出契合自身形象的场景，恰似搭建起一座通往消费者内心世界的桥梁，将品牌所蕴含的独特个性、鲜明态度巧妙地传递给消费者，引领他们在沉浸式的场景体验中，深度认同品牌背后所秉持的价值观。
毫不夸张地说，在大多数品牌的营销版图中，场景营销无疑是最受赞誉的璀璨明珠。然而，倘若深入探究其背后的成功密码，便会清晰地发现，价值观才是赋予这些场景鲜活生命力与深刻内涵的关键所在。
2024年云南白药的价值观营销策略聚焦于四大核心领域：校园、体育、运动健康以及年轻人。在这其中，围绕年轻人与运动健康所展开的表达与实践，不仅成功出圈，更是在消费者心中镌刻下深刻而持久的品牌印记。
第一、常态传播的差异化呈现之道
以重阳节为例，众多品牌在探讨此节日时往往将目光局限于银发群体，然而云南白药“重阳节·健康登新高”却独辟蹊径，摒弃单点聚焦于老年人群的常规做法，转而将敏锐的洞察力投向主流人群的生活场景。通过深入挖掘主流人群在重阳节情境下的独特需求与情感关联，为品牌营销开辟出全新的视角与路径。
再看日常营销场景，当其他品牌纷纷热衷于追逐娱乐热点，一味追求新鲜感而陷入同质化竞争的漩涡时，云南白药则以其独到的眼光，深度审视那些常常被忙碌的打工人所忽视的日常场景。从这些被遗忘的角落中精准提炼出既具垂直深度又拥有广泛受众覆盖可能性的洞察要点，巧妙地拓宽了产品的应用场景边界，赋予产品在不同生活片段中全新的价值与意义。
第二、大众话题的精妙破圈之策
倘若说对年轻人群体这一主流话题的聚焦，是由云南白药的目标用户定位所径直牵引驱动，那么在「走啊打球去」IP 持续推进的高校球场修复计划以及“携手抖音知名IP城市生活节打造的元气鲜人一步，人生就要passion”主题活动中，云南白药的视野维度则实现了从年轻人个体范畴向整个时代层面的恢弘拓展。它不仅仅关切年轻人在当下社会环境中的生存状态与发展境遇，更以一种宏观且深邃的视角，将目光延伸至这个时代全体人群的生活处境与内心诉求。
不难看出，云南白药气雾剂和气血康的营销有异曲同工之妙，就是站在消费者的角度去开展营销。借多维场景，云南白药气雾剂结合自身产品和品牌禀赋，提出伤痛管理新模式，满足百姓多元伤痛管理，提升公众伤痛认知和管理能力，贯彻云南白药的伤痛赛道。殊途同归，云南白药气血康也正在不断探索，提出了“药品美妆化”的策略，打破消费者“讳病忌药”的刻板印象，把“气血之美”传递给消费者，让消费者提到云南白药气血康口服液，就能联想到面色红润、气色充盈的健康好状态。
此外，借助场景化的叙事方式来输出品牌观点的“价值观营销”模式，在当今商业营销领域已屡见不鲜。云南白药之所以能够在众多竞争对手中始终保持领先地位，一方面得益于其在长达两年的时间跨度内，坚定不移地延续这一富有深度与内涵的表达策略，以精雕细琢的匠心精神将每一个营销环节做到极致；另一方面，品牌所秉持的价值主张绝非虚无缥缈、高高在上的抽象“主义”，亦非毫无新意的陈词滥调，而是紧密贴合现实生活，与消费者的实际需求与情感体验深度交融的切实理念。
并且，云南白药通过全方位、多层次的传播渠道与富有成效的实际行动，将一句句原本抽象晦涩的品牌主张巧妙转化为消费者能够真切感知、深刻理解且与自身生活息息相关的鲜活内容，从而在品牌与消费者之间构建起一座坚实且富有情感温度的沟通桥梁。
第三、回归大健康视野，构筑运动健康导向的品牌体系
以年轻人群体为核心切入点与出发点，云南白药精心勾勒出一幅品牌营销的未来宏伟蓝图。
从线上虚拟数字空间到线下实体场景，从单纯的产品功能展示推介到深度情感共鸣纽带的构建，云南白药正逐步蜕变，将自身成功塑造成为运动健康领域的忠实守护者与引领者。这种全面且深入的品牌体系构建模式，已然远远超越了传统营销模式的固有框架与局限，它正以一种创新且富有前瞻性的姿态，重塑品牌与消费者之间的互动模式与关系内涵，开启品牌营销新时代的全新篇章。
营销总结：
最后，笔者之所以更多聚焦云南白药的场景营销主线，因其独特且内涵深厚。但云南白药进阶为国货之光，核心在于成功的大单品策略与渠道转型，营销只是锦上添花，并非所有品牌都能照搬其模式。
如今，传统老字号品牌面临两大营销关键问题。一是品牌形象老化，像同期的太阳神等品牌已渐没落，云南白药却走出了一条焕新之路。从传统的“伤痛时刻，云南白药在身边”到打造“走啊打球去”IP，以篮球热爱为引，发出青春“呼唤”，彰显其年轻化决心，力求摆脱老化形象的束缚。
二是产品认知度与品牌力失衡。大多数老字号品牌产品虽广为人知，但在竞争激烈、国货崛起且巨头环伺的市场，品牌力不足使其深陷产品同质化泥沼，难以提升溢价与实现长期增长。而强化品牌力成为破局关键。
从这个视角来看，云南白药无疑提供了一个思路：丰富创意的营销活动如灵动笔触，为品牌注入新鲜感，塑造年轻活力形象，加深消费者对其品牌价值的认知，在品牌发展之路上留下深刻且积极的印记，逐步构建起独特的品牌竞争优势，向着更广阔的市场前景稳步迈进。