作者：曹现沈
来源：《全媒体探索》2024年11月号
非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是各民族和地区世代智慧的结晶。然而，随着全球文化一体化的推进、市场经济的冲击以及城市化进程的加速，越来越多的非遗逐渐淡出人们的视野，甚至很多世代传承的传统技艺从式微到消失，给我们留下了诸多遗憾。因此，对非遗进行保护和宣传显得尤为重要。
对非遗进行宣传不仅能让文化“活”起来，而且能有效地传承下去，让更多人理解并欣赏这些文化的独特价值，从而确保这些珍贵的文化遗产得以永续发展，持续为后代提供知识与灵感。
“山东手造”是近几年山东省打造文化强省战略的重要举措，它依托山东省深厚的历史文化资源，通过非遗以及传统手工艺的当代化展示，来探索市场化背景下传统手工制造的活态化传承。在各级宣传、文旅部门的推动下，报纸、电视、新媒体的舆论造势形成了“山东手造”宣传报道的聚合效应，其中以电视、“自媒体”为主的视频报道更是以其故事性、形象性、细节化特点提升了“山东手造”的宣传效果。
“山东手造”视频报道的文化IP
从近几年的大型文化创意活动来看，突出地域的自身特性是此类活动独树一帜的关键。例如，央视推出的文化纪录片《上新了·故宫》在挖掘故宫历史的同时，也带来了故宫文创产品的火热；李宁联合敦煌博物馆推出的敦煌文创，将敦煌文化与当代生活相结合，引发敦煌风潮；冬奥会期间“冰墩墩”等文创产品的火热更是将冬奥元素与民族文化自信相融合，彰显了中国的运动美学。
由此可见，突出山东的文化元素、文化特色是“山东手造”提升山东文化产品影响力的必然途径。中国文联副主席、山东工艺美术学院名誉院长潘鲁生教授认为，“山东手造”就是让山东特有的有形文化符号、文化形象和无形的文化思想、美学风格、工匠精神赋能当代的文化产品，并形成富有影响力、衍生力和传播力的文化IP。齐鲁大地、儒家文化发源地、诗乐传统、红色基因等文化标识是提升山东本土文化产品知名度的突出元素，因此“山东手造”打造影响力必须在文化属性的挖掘上下功夫。
山东各市在宣传“山东手造”过程中都试图凸显本地文化气质，自觉融入了本地文化元素，形成了自己的文化IP，像“山东手造·青岛有礼”“山东手造·产自临沂”“山东手造·优选日照”“山东手造·匠心枣庄”等。
以“山东手造·优选日照”为例，经过各区县推荐、遴选，入围的50家手造产品包含了日照黑陶、绿茶、莒砚、布鞋、鱼灯笼、农民画、农民画绣、木版年画、过门笺、手工制琴、锔瓷、鲅鱼酱、海沙子卤汁等。这些产品都浸润了浓郁的日照区域文化元素，像日照黑陶就是日照的文化符号，其历史可以追溯到龙山时期的蛋壳陶；布鞋是沂蒙地区红色印记的具体体现；鱼灯笼、鲅鱼酱、海沙子卤汁具有典型的海洋文化特征。这些文化特征基本涵盖了日照的区域文化气质。在拍摄电视新闻、专题片以及短视频等视频作品时就要充分考虑文化IP的表现方式。
在前期策划过程中，要充分挖掘这些手造产品的文化内涵。尽可能全面地掌握这些文创产品的“前世今生”，采访脚本要设置合理的、有一定文化深度的采访话题，让随后的采访、拍摄有重点、有细节，更充分地展示它们身上蕴含的日照文化气息。像日照黑陶这一文创产品，我们在《讲好日照的“手造”故事》中，就从众多的黑陶制作非遗传承人中选择了具有代表性的人物徐兵，选取能体现文化传承的黑陶制作场景，并为黑陶制作传承人设置了诸如日照黑陶的制作历史、当代境遇以及新时代创新等采访话题，从而将日照历史、彩陶演变、平面陶创新等问题融合在一起，提升了视频作品的层次感。
在中期拍摄过程中，镜头语言要充分展示手造产品的文化属性，这也是视频类报道的优势所在。此类手造产品的拍摄手法类似于文化类纪录片，它兼容了影像的真实性与故事性。拍摄不是虚拟手造产品的制作，而是选取手造产品制作的几个关键环节，通过镜头语言来记录制作过程，突出它的真实性。并且，拍摄时往往以人物为中心进行叙事，通过细节化的镜头语言来展示情节冲突，传递出深层次的文化内涵。比如《日照手造——百年鱼灯笼成文化新“潮品”》中鱼灯笼的拍摄，我们选取的是扎模子和印染两个关键环节，通过对秸秆弯曲、印染中鱼鳞的反复按压等细节性的镜头语言，来表现沿海渔民世代沿袭的祈求平安的文化情节，并且通过对非遗传承人的跟拍来展示鱼灯笼销售的整个过程，从昔日辉煌到当代困境再到“山东手造”文化复兴，这一系列情节冲突能够充分展现非遗传承人的喜乐艰辛，也更能表现出手造产品复杂的文化生态。
在后期编辑过程中，要突出视觉效果和故事效果。手造产品大多属于非遗产品，展示过程中会涉及一些历史传承的描述，因此在后期编辑过程中要对一些历史性的视频、图片资料进行编排，并保证材料运用与手造表现的无缝衔接。另外，在运用视频、图片资料时可以适当添加声音、音乐等特效，从而增强影像资料的时代感、现场感和感染力。在《郭氏手工制琴：日照本土的“弦外之音”》的采访报道中，非遗传承人郭秀明对制作京胡的喜爱源自儿时两城安家村庄户剧团的熏陶和父亲京剧样板戏的浸染，在片子的后期编辑过程中我们适当运用了日照本地老照片以及本地京剧剧团的一些唱腔来提升作品的文化感染力，取得良好效果。
“山东手造”视频报道的品牌意识
根据《“山东手造”推进工程实施方案》(鲁宣发〔2022〕9号)，推广“山东手造”是为了让非遗或传统工艺能够满足当代人的个性化、品质化、情感化消费需求，进一步培育山东手造产业，推动全省文创产业的高质量发展。可以说，商品属性是“山东手造”的另一个基本属性。因此，在拍摄电视新闻、专题片以及短视频等视频作品时要充分展示手造产品的商品属性，以利于手造品牌的推广。
视频采编要充分展现手造产品的商品属性，让手造产品“既好看又好卖”。纪录片《风味人间》导演陈晓卿认为：“你教别人什么是好吃的永远是错的——你最好告诉观众，他们吃到的东西恰好就是最好的，这个才是你赢得观众的最根本的地方。”手造产品的拍摄也同样遵循这个道理：不要直白地告诉观众你看到的这个手造产品是最好的、你应该来买，而是要将这些手造产品的文化品质和艺术价值展示给观众，让观众感受它们的文化气息和艺术魅力，从内心感觉到需要。
因此，在视频拍摄过程中，要尽量通过展示手造产品的文化内涵、品质和美感来凸显它们的商品性，这就需要运用大量特写镜头甚至是微观镜头。这些镜头能够细节性地表现出手造产品的某些特有品质，契合受众的期待，这也是镜头语言以观众为出发点的具体体现。在《鲅鱼酱：传承百年的日照味道》的拍摄中，我们借鉴了《舌尖上的中国》《风味人间》的拍摄技法，通过特写镜头来展示鲅鱼蒸煮、切剁、炒制的整个过程，甚至用微观镜头来表现鲅鱼酱发酵的过程。另外，这些特写镜头也通过生活化的场景加以表现，譬如消费者在餐桌上用山东煎饼或者薄饼卷上鲅鱼酱，再卷上小香葱，那种别样的视觉细节有效地激发了观众的味蕾。
视频采编也要充分展现手造产品的产业属性。潘鲁生教授认为，“山东手造”推广的理想状态是充分展示手造产品的文化价值和经济价值，并通过特色品牌推广来建立山东文创产品的产业链，形成一个具有辐射性、联动性的产业品牌，并以建链、补链、强链思维来打造“山东手造”的影响力。
对手造产品产业性的挖掘主要体现在视频采编的前期策划中。在采访时要思考以下几个关键问题。其一，手造产品产业化的内驱动力是什么？手造产品虽然积淀着丰厚的历史文化元素，但是非遗以及传统手工艺在当代面临着普遍的生存危机，只有将其融入当代生活中才能发挥它们的产业属性，才能在生产中传承。其二，手造产品产业化的具体表现是什么？手造产品在产业化过程中形成了多元业态，并形成了上下游产业链，这也是手造产品创新性的主要体现。譬如，在《日照农民画：尺幅之间承载的乡土记忆》和《日照农民画绣：让农民画从墙上“走”下来》的视频采编过程中，我们对农民画的当代生存境遇进行解读，为了突破窘境，日照乔诺农民画在展现农耕文明和海洋文明的基础上，开始向海产品包装、丝巾饰品、陶瓷装饰等领域拓展。而农民画绣更是让农民画从墙上“走”了下来，成为家居装饰的重要组成部分。不仅如此，日照农民画和日照农民画绣还都形成了自己的产业链，从工作室绘制到工厂化加工再到规模化市场营销，一整套的产业系统让手造产品的商品性进一步显现。我们在视频采编过程中把这些产业形态充分表现了出来，全面呈现出“山东手造”的发展现状。
“山东手造”视频报道的几点思考
“山东手造”是山东省在文化“两创”方面的重要举措，以文化为载体形成新业态、新产品和新模式，是传统文化向新质生产力迈进的文化强省策略。但是在“山东手造”的个性化彰显、质量意识以及持续的媒体推广等方面有待进一步提升。
首先，“山东手造”视频报道要努力做到“这一个”，而不是“这一类”。当今社会文化的精英化与大众化之间的分化正在逐渐消失，文化呈现出多元化和普遍化的趋势。文化生产者与文化受众在主体范围、层次结构等方面存在较大差异，文化主体上的“大众化”常常以“小众化”的面目出现。文化内容和形式不再是以“千人一面”的形态出现，而是以个性化的特征展现文化的独特魅力。“山东手造”融合了传统技艺和现代艺术手段，通过这种融合在新时代获得了艺术活力。例如，“山东手造·优选日照”的农民画绣结合了传统农民画、刺绣和现代机器织造技艺，这种艺术形式既保留了传统技艺，也满足了现代的家居装饰和礼节性赠送的需求。
然而，现实中“山东手造”的许多代表性产品，如日照农民画、日照农民画绣、文登鲁绣、日照黑陶、德州黑陶、淄博陶琉、临沂柳编、莱芜锡雕、潍坊风筝、杨家埠年画等，在艺术元素和技术上趋于同质化，艺术个性被技术共性所取代。这是一个需要注意的问题，在进行视频报道时要突出“这一个”，而不是“这一类”，以展现文化产品的独特性和多样性。
以山东农民画为例。“山东手造”中有关农民画的产品有数家，但地域文化差异让每个地方的农民画都各具地域性特征和个性化艺术特点，如日照农民画在展现农耕文明的同时又具有较强的海洋文明特色，它的个性就是二者的兼容，因此在《日照农民画：尺幅之间承载的乡土记忆》的视频拍摄和报道中，我们对海洋元素、渔民形象进行了适当的凸显和细节化描述，渔民织网、撒网、捕鱼的镜头用得较多，鱼、海螺、贝壳、渔网等元素也进行了细节化描述，以此突出日照农民画的个性化特征。
其次，“山东手造”视频报道要凸显“质”，而不是简单地呈现“艺”。质量意识是“山东手造”在激烈的文化市场竞争中得以生存下来的关键，但是部分“山东手造”产品在发展过程中缺少工匠精神和精益求精理念，表现在很多手造传承人艺术素养明显不足、创新能力不强、与时代审美脱节等方面，这些问题直接导致部分手造产品审美形象弱、市场认可度低，传播力自然就比较差。
质量提升是“山东手造”的生命线。要提升“山东手造”的传播影响力并实现艺术变现，必须将质量意识、精品意识、品牌意识与市场紧密结合。进行视频报道时，应从“山东手造”的文化理念、设计技巧、使用材料以及制作工艺等细节入手，突出手造传承人在技艺追求上的执着，尤其是要探索传统工艺与现代技术、现代设计之间的连接点，生动展现“山东手造”的时尚元素。
以日照影雕为例。在拍摄《三庄影雕：石头上的水墨年华》时，我们利用摄像机、单反和手机等多种设备细致记录影雕的制作过程：伴随着叮叮当当的敲击，钻石笔的笔尖在汉白玉上留下细密的小点，逐渐勾勒出作品的轮廓……我们深入探讨影雕技艺与现代DIY制作之间的精神共鸣，并在采访中挖掘影雕技艺与当代主题的关联性，如2013年的影雕作品《人民的好总理》被周恩来纪念馆收藏、《先驱王尽美》在第十三届中国工艺美术博览会上获得金奖等事例。
“山东手造”的视频报道不仅是视觉上的享受，更是带有理性思考和逻辑深度的文化探索，其目的是让手造产品借助“文化之翼”飞得更远，从而构建“山东手造”在全国文创产品中的独特影响力。
（作者曹现沈为日照广播电视台电视新闻频道记者）
本文刊于《全媒体探索》2024年11月号，原标题为《“山东手造”视频报道的要点和难点——以“山东手造·优选日照”为例》。