出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 陈姚戈
编辑 | 苗正卿
头图 | Hitcard提供
走进Hitcard的办公楼，你会发现这是个极其年轻的公司，员工平均年龄不超过30岁，办公桌旁堆满了卡牌和玩具。这里没有传统办公室的拘束感，你似乎随时随地都能玩起来。
Hitcard是一家专注于收藏卡的年轻公司，也是中国卡牌行业的重要玩家。Hitcard于2021年正式进军卡牌业务，创立不到一年就获得泡泡玛特、红杉中国与潮玩族投资。
设计出Molly角色的潮玩设计师大久保博人曾说：“如果不能比任何人都保持童心，就不可能创作出打动人心的作品。”
作为玩具公司的老板，Hitcard CEO 赵云鹏也是爱玩、会玩的人。赵云鹏从小收集球星卡，热衷宝可梦，一度不愿错过宝可梦的任何一场比赛，赵云鹏的创业经历也多与年轻人相关。在创立Hitcard之前，他曾担任校园O2O平台宅米的区域经理，后来又创立线下娱乐空间。这位CEO的办公室如同玩具陈列室，摆满了Hitcard的产品、大型泡泡玛特公仔，以及各种新奇好玩的物品。在交谈中，赵云鹏随时都能化身玩家。聊到兴处，他会拿起一个产品，向你详细介绍它的玩法、工艺和细节。
近年来，中国收藏卡市场迎来快速增长，卡牌成为中国泛娱乐玩具领域增速最快的细分行业。根据灼识咨询，其中集换式卡牌市场由2017年的7亿元增至2022年的122亿元，复合年增长率为78.4%；同期，中国泛娱乐玩具行业市场规模则从305亿元增至690亿元。据中信证券预测，到2027年，中国卡牌市场规模有望达到351亿元人民币，2022至2027年间的复合年增长率预计为25%。
这一增长背后，是卡牌行业从IP授权到用户体验的完整生态体系逐步完善。
Hitcard已经掌握了卡牌制造、IP解读和设计的能力。今年是Hitcard研发能力和产能实现质变的一年。其位于江苏昆山的四个工厂现已全面投产，总面积达两万平方米。自有供应链的完善显著提升了生产效率，《与凤行》系列产品实现了从签约到发布仅17天的速度。目前，Hitcard 95%的产品都由自有工厂生产，每月可推出8至9个新产品。
今年下半年，国产收藏卡牌品牌Hitcard获得两轮融资，成为目前国内公开融资轮次最多的卡牌公司。新一轮融资来自阅文集团和日本知名游戏公司Cygames、Akastsuki和Goodsmile，这不仅为Hitcard的国产小说、影视剧和日漫IP改编带来更多可能，也为Hitcard的国际化提供了支持。
从早期球星卡到如今备受青少年欢迎的小马宝莉、奥特曼等IP，收藏卡不断破圈，吸引着更多元的用户群体。
Hitcard较早地切入了国漫、小说这一赛道，与《盗墓笔记》《异人之下》《全职高手》等知名IP合作，吸引了一批忠实的粉丝。目前，Hitcard的大部分用户都为年轻女性。
“购买Hitcard产品的用户中，30-40%都是IP的核心粉丝，”赵云鹏说，“要服务好这些粉丝，不仅需要优质的工艺和内容设置，还需要我们尽己所能地提供支持。”
Hitcard的版权方共同组织的社群活动，帮助内容、产品和粉丝实现了更深的连接。今年Hitcard与阅文集团联合举办了全职高手TCG比赛。《全职高手》讲述中国年轻人通过电竞登上国际舞台的故事，Hitcard据此设计了比赛机制，在北京、上海等城市举办实战赛，并为分站冠军提供前往苏黎世参加国际总决赛的往返机票。赵云鹏回忆，比赛吸引了许多“赏金猎人”。他们精通TCG战术，主要为奖品而来，对IP没有感情。尽管"赏金猎人"在比赛初期占据优势，但最终，许多从未接触过TCG的全职粉丝通过共同研究战术，击败了这些经验丰富的对手。
“一提到TCG，很多人会觉得它‘很重’，需要很多宅男、卡店和复杂的运营。大家没有想过，其实TCG可以不需要牌组，它需要的是还原内容，需要竞技性和真实感。”赵云鹏说。
对于版权方来说，游戏化的收藏卡不仅具备观赏和收藏价值，还能在现实中为粉丝构建属于作品的世界。例如，《全职高手》比赛通过游戏情景模拟，将故事中的电竞梦想延续到现实中。
万智牌、宝可梦等TCG的“重” 体现在多个层面：规则复杂，新手玩家需要较长时间才能熟悉游戏规则；持续投入：玩家必须收集到足够的卡牌才能顺利游戏，游戏需要不断购入新卡；推广成本高，官方需要投入大量时间和资金，通过博主讲解、举办比赛等方式推广游戏。
而Hitcard设计的游戏没有冗杂的游戏规则，不需要大量的卡牌组合，“你甚至不需要买我们的牌，拿几张纸写一下属性也能玩起来。”对此，赵云鹏对虎嗅表示，“我不希望把特别强的商业模式加在游戏上。游戏是让你开心、快乐的，不是让你痛苦和负担。“
与赵云鹏的“佛系”态度形成对比的是今年Hitcard在业绩上的质变。对于业内传出的今年业绩将同比增长600%的消息，赵云鹏笑着告诉虎嗅：“这个预期还是保守了。”
以下是赵云鹏和虎嗅的对话。
虎嗅：切入卡牌行业时，Hitcard遇到了哪些困难？
赵云鹏：印刷是一个非常传统的行业，但我们做的卡牌并不完全依赖传统的流程和机器。所以我做的第一件事就是自己开工厂，搭建一套属于自己的卡牌体系和供应链支撑。
传统工厂根本不接我们的订单。当时盗版卡牌非常泛滥，很多人觉得卡牌生意就是一个简单流程：网上找图，设计好后直接印刷、切割、装包、卖货。我们说想做高品质卡牌时，常常被工厂嘲笑。我们希望制作对裱卡，就是两张卡分别印刷，再对裱在一起，解决卡牌太软、太薄、容易氧化的问题，但工厂觉得我们的要求复杂又浪费时间。对裱卡本身的良品率就低，还要保证卡的对齐精度，对工厂来说太麻烦了。
代工厂不愿接单，我们就租用工厂的闲置机器进行研发。2021年3月我们开始研发，前期我们公司一年多都没有收入，都是投资人一直在支持。2021年年中拿到泡泡玛特的融资后，我们就开始建立自己的工厂。现在我们有四家工厂，总面积加起来大概两万平方米。目前，我们95%的产品都在自有工厂生产，只外采部分亚克力切割制品。
虎嗅：在搭建自己的生产体系时，最大的收获是什么？
赵云鹏：生产是个不确定性极强的东西，它不是线性的逻辑，要敬畏生产。
2022年年底，我们接了一个品牌联名，需要用到最新的专利技术。产品最终很成功，但我们在联名项目的投入远远超过了收入，单这一个订单就让我们亏了一两百万。
我们的技术在小批量生产时已经验证了可行性，但一到大批量生产，又出现了许多完全没想到的问题。
当时使用的技术是我们拥有发明专利的，涉及PET和PVC两种材料的复合。PET和PVC熔点不同，复合时由于表面张力的差异，卡牌可能会弯曲。我们在实验室中花了六七个月解决这个问题。小批量生产时验证了可行性，但真正量产时却出了大问题。
实验时是夏天和秋天，空气湿度和温度较高，材料冷却速度很慢，所以问题没有暴露。而量产却在冬天，复合好材料遇到低温急速冷却，卡牌大面积弯曲。
再举个例子，最初切割卡牌时，我以为这是件很简单的事情，一把刀切一千张和一万张都一样。但实际是，用铜刀切到几百张时，卡牌的边缘会越来越粗糙，切割角度也开始出现倾斜。后来分析才发现，纸张材质过硬，竟然把铜刀磨钝了！
虎嗅：Hitcard作为一个品牌，如何与代工厂、以及其他卡牌品牌区隔开？
赵云鹏：我们的产品愿景完全不同，所以最终呈现的产品质量、内容深度，以及组织的驱动方式也都不一样。
Hitcard的slogan是“万物可卡，珍藏一生”。我们的卡牌有两方面，质量加内容。一是卡牌质量要好，工艺为质量服务。二是重视内容。我们很少单纯做形象类IP，就算涉及形象类IP，也会加入内容深度。比如“盗墓笔记”这个IP，很多厂商做的都是简单的形象呈现，请几个人画场景，印卡牌就完事了。但我们对IP进行了重新解读和设计，打造了一套以无邪视角为主的“盗墓笔记”卡牌，通过这些卡牌让用户了解到，无邪看到了什么、为团队做出了什么牺牲、又犯了哪些错误。用户非常喜欢这种设计，产品一推出就卖爆了。
如果找代工厂做Hitcard的产品，你会发现代工厂不愿做，也做不了。代工厂的目标非常明确，就是追求大批量、可复制、持续性的生产，即使利润很低也无所谓。它们不愿意接我们这样的项目。
虎嗅：当时怎么组建的团队？
赵云鹏：Hitcard主要的负责人都是很多年的创业伙伴。
供应链的合伙人范哥是化学专家，华东理工高分子专业的特招录取。要打破传统的生产流程，工厂就要从第一性原理出发。在这方面，范哥就能提供非常多建议和材料。
IP的负责人之前一直都做市场，商务能力很强，同时也管理内容团队。
我们三个人的班子一直很稳定，接触时间都很久，互相信任，都是可以背靠背的。
虎嗅：您在团队中的角色是什么样的？
赵云鹏：我比较像团队里的“厨师长”。他们是做菜的，把菜洗好、切好、准备齐全，最后到我这里，我负责“下锅炒菜”。
我可能是公司最了解工业和产品结合的人，一手看着工厂从0到1，所以我最知道哪些事能做。一些很创新的工艺，也只有我能拉动上下游的配合。内容上，我也可能分享一些解读方式。
当然，有些菜不用炒，冷菜直接上桌也很好吃。我只是一个过程，我的审美不能代表所有用户，审美也不是一成不变的。
虎嗅：Hitcard 2021年进入卡牌行业，2022年就公布了泡泡玛特的投资和合作。泡泡玛特最看重的是Hitcard的什么特质？
赵云鹏：我们对产品的理解和研发能力。卡牌看着简单，实际上是一个复杂的体系，里面有很多深刻的内容，这些不是泡泡玛特擅长的。第二个是我们对IP的理解。我自己很喜欢玩潮玩，所以我们能更好地拉齐大家对IP呈现状态的预期。
虎嗅：Hitcard为部分收藏卡产品设计了TCG玩法。对于阅文这样的品牌授权方来说，这些竞技性的玩法意味着什么？
赵云鹏：我们希望让产品更贴近用户，同时能和更多IP互动。Hitcard卡牌的用户中，大概30-40%是IP的核心粉丝，剩下的是流动客户和品牌粉丝。后者可能更看重工艺和呈现，而要服务好核心粉丝，除了在工艺和内容设计上下功夫，我们还需要通过玩法和体验去增强他们的参与感。
我们的TCG设计是基于对IP的深刻理解的。授权方看重的正是我们能从内容层面实现IP与粉丝的互动。
拿《全职高手》举例，全职讲的是中国年轻人通过电竞登上国际舞台的故事，它的核心精神很难通过语言传递，但通过玩全职的TCG，玩家能切身体会到原作的热血和激情。我们和阅文一起举办了全职高手TCG比赛，模拟了这个过程，分站冠军不仅能获得专属奖品，还可以赢得去苏黎世参加总决赛的往返机票。如果你直接告诉别人这是一个热血电竞IP，可能很难让人有直观的感受。
如今很多品牌为了多卖货，会在全职的衍生品中加许多乙女元素，但我们选择用TCG帮助IP回归主线。这是我们能给IP的一些正反馈。
再比如《诡秘之主》。原作充满神秘学的色彩，这种氛围在现实环境里很难还原。但通过游戏，玩家会感受到角色的野心、摇摆和选择，仿佛真的进入了诡秘的世界里。
虎嗅：同样是做TCG游戏，Hitcard设计游戏的思路又和宝可梦、万智牌这些传统的TCG游戏不同。
赵云鹏：一提到TCG，很多人会觉得它“很重”，需要很多宅男、卡店和复杂的运营。大家没有想过，其实TCG可以不需要牌组，它需要的是还原内容，需要竞技性和真实感。
传统TCG的玩法和卡组设计都很复杂，普通玩家入门门槛高。比如《游戏王》，光判定规则就有6到10种，一个教学视频得20分钟，看完也不一定能完全学会，还得边玩边学。比赛也很繁琐。《宝可梦》有周赛、王者赛、积分赛，玩家的动力来源于主办方对比赛和奖励的承诺。比赛过后有更大的比赛，更大的比赛可以获得奖励，这些奖励又能让你通向下一场比赛。这种机制对玩家压力也很大，错过一场比赛，三个月的努力就白费了。
好的玩具应该是轻松的，可以在无聊时填补你的时间，而不是给你造成压力。我们设计的游戏，比如《全职高手》和《诡秘之主》，规则既简单又开放。你甚至不需要买我们的牌，拿几张纸写一下属性也能玩起来。
我不希望把特别强的商业模式加在游戏上。游戏是让你开心、快乐的，不是让你痛苦和负担。
虎嗅：为什么在这个阶段，考虑和日本的游戏公司合作？
赵云鹏：日本是亚洲地区IP的发源地，也是卡牌的发源地。这么多年来，整个日本玩具行业卡牌占比基本在25%-27%，我想去学习日本如何做卡牌的，也想了解一下他们对中国卡牌的看法，看看有没有机会把日本的IP带回中国，把中国的卡牌带往日本。
很幸运的是，我们的产品被认可了，很多公司甚至觉得我们的卡牌比日本本土的做得更好。
这次我们合作的三家公司，Cygames是日本最头部的游戏公司，拥有日本最头部的手游和IP，它的IP不仅可以在中国做，也可以帮我们打开日本的销路；Akastsuki是游戏制作和IP运营公司，在日本的IP和游戏行业举足轻重；Goodsmile是日本最大的潮流玩具渠道，在东南亚、美国也有非常丰富的渠道网络。这三家战投能为我们提供游戏类IP、日本IP制委会的能力和产品销售的能力。
未来我们也会考虑在日本资本化。
虎嗅：据说今年Hitcard的业绩同比增长会超过600%，这个数字可靠吗？增长主要来源于哪里？
赵云鹏：这个预期还是保守了。
增长主要来源于产能提升。今年我们一个月可以发8-9个新IP，之前大概只能一个月发一个IP。之前我们属于没货卖，不论做多少都能卖光。今年，我们新的工厂全都投产，产能上来，业绩自然就上来了。
虎嗅：当我们看日本、美国卡牌发展时，会发现很多卡牌品牌已经被大牌吞并了，或者加入了游戏、影视、线下运营等业务。Hitcard到现在仍然专注卡牌类的IP衍生品，那么未来Hitcard会向什么方向发展？
赵云鹏：未来5到10年，Hitcard的定位还是一家专注于印刷类衍生品的公司。这里的印刷类衍生品不仅包括卡牌，还包括吧唧等其他类型的产品。理想状态下，我们希望一个月可以出10-15个新品。
中国市场的特别之处在于，哪怕只是占到一点点市场份额，也能支撑起一个非常可观的生意体量。我们希望以消费者为出发点，真正为他们服务。看到我们的卡牌被珍藏，而不是被一斤一斤卖掉，我就觉得很满足。
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